호텔 경영사례연구를 위한 기본이론

목차

제 1 장 호텔 환경분석

제 2 장 : 시장분석

제 3 장 : 경쟁사 및 자사분석

제 4 장 : 시장세분화

제 5 장 : 표적시장 선정과 포지셔닝(Positioning)

제 6 장 : 마케팅 믹스(Marketing Mix)

제 7 장 : 관광기업의 가격(Price)관리

제 8 장 : 패키징과 프로그래밍

제 9 장 : 유통경로(Place)

제 10 장 : 관광 마케팅과 커뮤니케이션

본문내용

기준 : 많은 호텔들은 예측을 이용한 Selling up 기술을 이용해 왔는데 이런 기법은 일 단위에서 연 단위까지 그리고 특정한 날이나 심지어 시간까지도 자세히 기록하는 것을 요구하는데 컴퓨터를 이용하면 그 과정을 상당히 편리하게 할 수 있음.
7.4 가격조정
1. 가격인하
가격할인은 낮추어진 가격으로 더 많은 판매를 창출한다는 기본개념에서 시작해야 함. 유의할 것은 할인 폭이 눈에 띌 정도의 차이가 있어야 한다는 것임. 그래야만 잠재고객이나 할인가격을 선호하는 사람들의 관심을 끌 수 있기 때문임.
관광산업에서 상품에 대한 가격을 할인하는 방법
1) 대량구입시 할인(bulk discount)
2) 계절별 할인(seasonal discount)
3) 재고예방 및 처리를 위한 할인
4) 업계 종사원의 개인여행에 대한 할인(trade discount)
5) 기존가격으로 고급시설을 이용하게 해주는 것(up grade)
2. 가격인상
1) 원가요인
2) 초과수요
제 8 장 패키징과 프로그래밍
관광산업이 제공하는 서비스는 가치소멸성을 지니고 있기 때문에 오는 판매되지 않는다면 그것은 영원한 상실을 의미한다. 패키징과 그 관련기술이 프로그래밍은 서비스에 대한 수요가 가장 낮을 때 서비스를 판매하는 데 있어 중요한 역할을 한다. 패키징은 더 싼 가격에 여행을 더욱 용이하고 간편하게 만들어주기 때문에 인기가 있다. 패키징과 프로그래밍은 특정한 고객의 욕구를 만족시키는 맞춤상품이다. 관광산업의 패키징은 제조업의 패키징과는 다르다. 항공사, 호텔, 여행사 등의 조합을 포함하며 산업을 구성하는 여러 요소들간의 협력을 요구하기 때문에 파트너쉽의 대표적인 예가 될 수 있다.
8.1 패키징에 참여하는 이유
1. 고객측면
1) 편리함
2) 경제성
3) 여행예산의 수립가능
4) 품질의 일관성 보장
5) 전문적인 흥미의 만족 :
일반적인 패키지와 더불어 SI(특별 흥미)를 충족시키는 패키지가 점점 늘어나고 있음
6) 여행과 외식에 새로운 차원 부여 :
재 방문을 유도하기 위해 고객의 흥미를 새롭게 하는 새로운 여흥과 특별한 이벤트를 제공.
2. 참여자 측면
1) 매출 증대
2) 비수기 극복
3) 표적시장에 대한 매력 향상 :
대부분의 패키지와 프로그램은 특정 고객집단의 욕구에 맞춘 주문 생산형이기 때문에 선택된 표적시장에 대한 매력을 향상시킴.
4) 사업예측의 용이
5) 보조적인 시설과 이벤트의 사용
6) 반복 고객의 창조와 방문 횟수 증가
7) 1인당 사용액수와 체류기간의 연장
8) 독특한 패키지의 홍보, 선전 효과
9) 고객 만족의 증대
8.2 마케팅에 있어 패키징과 프로그래밍의 역할
1. 성수기와 비수기의 차이 완화
2. 수익성 향상
3. 시장세분화 전략의 사용을 도움
제 9 장 유통경로(Place)
9.1 직접유통경로와 간접유통경로
1. 직접유통경로
인적판매(personal selling)는 지역사회의 기업체나 공공기관과의 접촉을 통해 판매를 유통시킴. 가장 간단한 유통경로의 하나는 고객이 전화로 예약을 하고 상품을 구입하는 것임.
2. 간접유통경로
가장 일반적이고 간단한 간접유통경로의 하나는 여행사를 이용하는 것임.
3. 호텔의 간접유통경로 유형
1) 여행도매업자 : 여행 패키지 상품을 개발
2) 여행소매업자 : 이들의 역할은 새로운 수요창출이라기보다 고객을 대신하여 예약을 하는 일
3) 호텔예약 전문대리점(인터넷 여행사 포함)
4) 항공사 : 항공권과 객실예약을 동시에 원하는 경우에 판매를 대행
5) 프랜차이즈 호텔 : 제휴하거나 프랜차이즈 체인화된 호텔의 중앙집중예약과 판매활동은 소비자의 예약을 간편하게 하여 판매를 촉진시킴.
제 10 장 관광마케팅 커뮤니케이션
현대의 마케팅은 좋은 제품을 개발하여 그것을 적정한 가격으로 그리고 바람직한 유통경로를 통한 유통의 제공만으로 소비자를 만족시킬 수 없으며, 이에 더하여 자사의 제품이 다른 회사의 제품들보다 더 가치가 있다는 것을 현재나 잠재고객들에게 알려야 한다. 관광마케팅 커뮤니케이션 또는 촉진믹스는 관광기업의 효율적인 제품판매를 위하여 표적시장의 소비자들과 의사소통 하는 것을 의미하는데, 이러한 관광마케팅 커뮤니케이션은 관광기업이 표적시장에 메시지를 전달하는 기본적인 방법으로서 광고, 판매촉진, 인적판매, PR의 네 가지가 있다.
10.1 촉진믹스의 구성요소
1. 광고 : 신문, 잡지, 방송매체, 옥외광고, DM,
2. 판매촉진 :
짧은 기간 동안 중간상이나 최종소비자를 상대로 벌이는 광고, 인적판매, PR 이외의 여러 가지 마케팅활동을 말함.(장기적인 이용이 요구되는 광고, 인적판매 및 PR과는 다른 것임)
- 새로운 서비스 또는 메뉴품목을 구매할 손님을 끌기 위해
- 비수기의 판매증가를 위해
- 주요 이벤트, 휴가, 혹은 특별한 행사기간 동안의 판매증가를 위해
3. PR(Public Relation) :
- 신문, 잡지, TV, 라디오 등의 매체에서 대가를 요구함 없이 기업활동, 제품, 서비스에 대한 상업적으로 의미있는 기사, 뉴스를 게재 및 방송.
- PR 의 목표는 자사에 대한 정보를 구두, 서면 혹은 그 밖의 가시적인 매체를 통해 하나 이상의 공중집단에게 제공하는 것임. 그리고 그 목적은 지역사회에서 당 기업의 이미지를 향상시키는 데 있음
- PR은 기업 및 제품에 대한 인식제고, 신뢰성제공, 판매원들의 의욕고취, 촉진비용의 절감 등에 도움을 줌.
- PR 기법의 선정
① 소비자/고객
② 종업원 : Employee Relations
③ 언론
④ 정부
⑤ 지역사회
⑥ 지속적인 PR 활동
⑦ 사전에 계획된 단기 활동
- 뉴스 보도자료(new and press releases)
- 공동기자회견(press conferences)
- 의식, 개업식, 이벤트(ceremonies, openings, and events)
- 공고(announcements) : 종업원에게
- 마케팅 조사(marketing research) : 홍보에 이용
4. 인적판매 : 80 : 20의 법칙, 관계 마케팅
- 사내판매(Internal Selling)
- 사외판매(External Selling) : 판매원 방문(sales call), 전화판매

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