마케팅 관리

소개글

마케팅 관리에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 기업전략
1. 상황분석 : 시장, 기업, 환경
2. 사업단위 수준
3. 사업포트폴리오 모형
4. 신사업 전략 : 성장 전략

Ⅱ. 시장 기회 분석
1. 마케팅 정보 시스템
2. 마케팅 환경 분석
3. 소비자 행동 분석

Ⅲ. 목표시장 선정
1. 시장 세분화
2. 목표시장 선정
3. 제품 포지셔닝

Ⅳ. 마케팅 전략의 수립
1. 제품 수명주기 전략 : 장기적
2. 경쟁적 마케팅 전략 : 시장 지위에 따른 전략

본문내용

경쟁사 확인 → 경쟁제품 위치 확인 → 자사제품의 위치 개발
→ 확인·재위치
(1) 개념 : 목표시장내 소비자들에게 차별적인 특징으로 욕구를 보다 잘 충족시킬 수
있음을 인식시키는 과정
(2) 결합도 작성
┌ 소비자의 불만족 원인 파악(소비자 선호도 작성) -> 이상적인 위치
└ 경쟁제품의 위치 확인 (요인분석, 다차원척도법-MDC)
: 제품위주 포지셔닝법, 인지도 → 모든 제품에 유사하다고 느끼는 속성을 제거
(3) 전제 : 이상적인 위치에 해당하는 제품 생산 능력, 소비자들이 수용할 수 있는 가격에
제공할 능력
Ⅳ. 마케팅 전략의 수립
1. 제품 수명주기 전략 : 장기적
도 입 기
성 장 기
성 숙 기
쇠 퇴 기
매출액
저
급속성장
최 대
감 소
이 익
적 자
증 대
고
감 소
고 객
혁신층
조기수용층
중간다수층
지연수용층
경쟁자
소 수
점차 증대
점차감소(최대)
감 소
마케팅목적
제품의 인지
·시용창조
시장점유율 극대화
이익의 극대화·
시장점유율 방어
비용절감
·투자회수
중점활동
제품관리
·1차수요자극
촉진관리
·선택적 수요 자극
가격관리·상표의
경쟁우위확보
제품철수
·1차수요 유지
제품
기본제품 제공
제품확대,
서비스·보증 제공
상품과 모형의
다양화
취약 제품 폐기
가격
원가가산가격,
상층흡수가격
시장침투가격
경쟁자 대응 가격
가격 인하
유통
선택적 유통
좁은 유통커버리지
집약적 유통
유통커버리지 확대
집약적 유통강화
유통커버리지 최대화
선택적 유통
유통경로의 일부폐쇄
광고
조기수용층·
중간상의 제품인지
형성
대중시장의 인지
·관심 형성
상표차이와 효익
강조
상표충성도
고객의 유지
판촉
강력(시용확보)
감소(수요확대)
증대(상표전환유도)
최저
시장세분화
무차별
세분화 시작
세분화 극대화
역세분화
※ 제품 수명주기 : 공급측면 강조,
확산모형 : 소비자의 최초구매 → PLC = 확산모형+재구매
2. 경쟁적 마케팅 전략 : 시장 지위에 따른 전략
(1) 시장 주도자 : 총시장 수요 확대, 시장 점유율 확대, 현재 시장 점유율 유지
→ 전체시장도달
(2) 시장 도전자 : 시장 점유율 증대가 중요 시장 선도자 공격, 동일규모 기업 공격,
소규모·현지기업 공격
→ 부분시장 도달
(3) 시장 추종자 : 완전추종·차별적 추종·선택적 추종, 시장도전자의 주공격 대상
→ 부분시장 도달
(4) 시장 적소자 : 전문화를 통한 안정성·수익성 유지, 세분시장 표적화
→ 단일시장 집중화, 시장·고객 마케팅 믹스 전문화

키워드

마케팅,   마케팅 전략,   목표시장,   경영학,   SWOT,   기업전략,   벤치마킹,   블루오션