CJ 햇반 마케팅 성공사례

목차

Ⅰ. 개발 과정.

Ⅱ. 시장동향

Ⅲ. 제품컨셉

Ⅳ. 마케팅전략

Ⅴ. 운영성과
★ 햇반 제조 공정
★ 햇반의 역사
★ 햇반과 사회
★ 햇반의 위기
★ 햇반이 앞으로 나아갈 방향

본문내용

쌀을 원료로 한 제품개발에 박차를 가하고 있다.
CJ에 따르면 지난 96년 즉석밥 개념의 햇반 출시 이후 보다 전문적이고 체계적으로 쌀가공 제품을 개발하기 위해 2001년 쌀가공센터를 설립했다고 한다.
이 연구소에서는 쌀을 주원료로 한 떡, 죽, 식혜, 조청, 요구르트 등 상품 개발을 하고 있으며, 최근 출시된 햇반쌀생면, 발아현미밥, 라이스데이 등이 이곳에서 개발된 제품들이다.
햇반의 경우 여성의 사회진출이 늘고 배낭 여행족이 늘어나면서 신세대 생활필수품으로 자리잡아 가고 있으며, 이후 햇반 흑미밥, 오곡밥, 영양밥 등 다양한 햇반 시리즈를 선보이고 있다.
CJ는 이밖에 지난 92년 발효한 쌀에서 추출한 글루메를 주성분으로 한 숙취해소 음료인 컨디션을 개발했으며, 지난해에는 쌀겨 추출물로 만든 고급 세안 비누인 라이스데이를 시장에 내놓았다.
쌀을 원료로 한 제품 판매 호조에 따라 햇반 철 출시해인 96년에는 540톤에 불과하던 쌀 소비량이 지난해에는 3000여톤으로 늘어났고 올해에는 2배 정도 많은 6000여 톤의 쌀 소비가 가능할 것으로 예상하고 있다.
쌀가공센터 김혁화 연구원은 "식문화가 점차 서구화돼 소비자 사이에서 쌀의 소비가 육류 및 밀가루에 비해 줄어들고 있는 것이 사실이지만 현대감각으로 변형시킨 쌀가공 제품개발을 보다 활성화한다면 쌀 소비 증가가 더욱 늘어날 것으로 본다"고 말했다.
2. 十匙햇飯 운동
十匙햇飯 운동이란 CJ햇반이 고객과 함께하는 사회봉사 캠페인이다.
밥 열술을 모아서 한 그릇을 모은다는 4자성어 '十匙一飯' 에서 나온 '十匙햇飯' 은 고객 여러분들의 활동을 통해 적립된 소중한 햇반들을 하나하나 모아서 우리 사회의 어렵고 힘든 이웃들에게 따뜻한 마음을 전하자는 뜻이다.
햇반의 웹사이트 회원들이 웹사이트를 사용하는 동안 제공된 햇반 포인트는 일정포인트가 되면 햇반으로 교환이 가능하며, 이렇게 교환되는 햇반은 고객이 직접 햇반 갯수를 선택하여 '十匙햇飯' 에 기증하실 수 있다.
이렇게 모아진 햇반은 매월 지정된 어려운 이웃에게 고객의 이름과 함께 전달되게 된다.
★ 햇반의 위기
즉석밥 시장규모는 6,000억원 정도로 추정하고 있다. 지금까지는 즉석밥 시장의 맹주는 CJ의 햇반. 여기에 후발업체인 농심이 발아현미밥으로 도전장을 내밀었다.
농심은 똑같은 이름으로 즉석밥을 내놓은 것이다. 단지 농심은 '발아'라는 이름에 '發芽'라는 한자를 사용하고, CJ는 '햇반'이라는 명칭을 붙인 것만 다를 뿐이다.
농심은 상품출시와 함께 이마트를 비롯한 대형 할인점과 전국 슈퍼마켓에서 발아현미밥을 사면 '신라면 큰사발'을 덤으로 얹어주는 대대적인 판촉행사를 벌이고 있다. 하지만 햇반의 CJ는 대수롭지 않다는 입장이다. CJ 관계자는 언제까지 이같은 마케팅을 진행할지 모르지만 우려할 상황은 아니다란 입장을 취하고 있다. 오히려 농심의 진출로 즉석밥 시장이 더욱 성장할 것이라며 내심 반기고 있는 분위기 이다. 하지만 농심의 점유율이 석달만에 10% 포인트 급등했고 CJ의 점유율은 그만 큼 떨어졌다. 지난해 12월 12.8%였던 농심 햅쌀밥의 점유율이 최근들어 19.1%까지 오른 것으로 나타났다. 반면 CJ의 점유율은 이 기간 중 86.8%에서 80.8%로 낮아졌다.
업계에서는 이에 대해 CJ가 기습을 당했다고 평하고 있다. 업계에서는 CJ가 올해를 햇반 사업으로 이익을 내는 원년으로 정해 마케팅 여력이 크지 않다는 점을 간파한 농심이 허를 찔렀다며 시장의 80%를 장악하고 있는 CJ로서도 대책을 내놓지 않고는 농심의 총공세를 막아내기가 쉽지 않을 것이라고 보고 있다.
★ 햇반이 앞으로 나아갈 방향
설문 조사 결과 햇반의 가정식 대용화를 추구하는 현재의 광고의 효과가 미미한 것으로 드러났다. 아직은 시장을 일반 가정 전체로 넓히는 것은 시기상조로 생각된다. 이러한 상황을 바탕으로 앞으로의 마케팅 전략에 대해 논의해 보았다.
햇반의 현재 가격에 대한 소비자의 인식을 조사한 결과 많은 구매자들이 햇반의 가격이 비싸다고 생각하고 있었다. 식사 대용으로 먹기에는 햇반보다는 식당의 밥이 더 낫다고 생각는 것 같다. 그 결과 햇반의 주된 용도가 일상적인 식사용 보다는 급할 때 등 비상시용으로 주로 쓰이고 있었다. 이를 해결하기 위한 마케팅의 가격 전략으로
햇반의 가격을 인하하는 방법이다. 올해 쌀농사의 대풍으로 인한 쌀가격 하락을 이용하 여 햇반의 가격도 인하, 식당밥과 비슷한 가격에 높은 품질을 제공한다면 소비자들의 구 매가 늘어날 것으로 본다.
햇반의 가격은 그대로 유지하고 햇반의 높은 품질을 좀 더 알리는 마케팅 전략을 사용할 수 있다. 무방부제 무균포장, 100% 이천쌀, 6개월동안 상온에서 보존 가능, 정수된 물 사 용, 특수선별과정을 거쳐 돌과 변색미등 이물질 완전 제거, 압력솥방식으로 밥을 지어 밥 의 찰기 유지, 반도체 공장과 같은 수준의 공장 청결도 유지 등 햇반의 우수한 품질을 나타낼 수 있는 특징들에 대해 강조하는 마케팅을 이용할 수 있겠다.
햇반의 시장을 확대하는(expanding market) 전략이 필요하다. 소비자들이 햇반을 일상적인 식사용으로는 잘 구매하지 않으므로 6개월이라는 긴 보관 가능 시기를 가진 라면과 같은 상비용으로 이용하도록 많은 구매를 이끄는 것이 좋겠다. 급할 때나 귀찮을 때 라면 보다는 이왕이면 햇반을 먹는다는 식의 광고를 한다면 효과적이겠다.
햇반을 이용하려면 전자레인지를 사용하거나 끓는 물에 넣어야 하는데 한국인은 특성상 전자레인지에 오래 식품을 데우는 것을 싫어한다. 현재 전자레인지에 2분 데우는 것도 길다고 생각하는 사람들이 있으며 또한 플라스틱 냄새가 난다고 하기도 한다. 이러한 생각은 햇반의 구매를 줄이는 결과를 가져올 수 있다. 이에 따라 햇반의 PP재질 용기는 환경호르몬을 유발시키는 성분이 없음을 소비자들에게 알리는 마케팅 전략이 필요하겠다.
소비자들이 햇반의 구매를 꺼리는 이유 중 하나로 ‘밥만 사서 뭐하나’라는 생각을 들 수 있다. 시중에 미역국밥, 카레밥, 짜장밥 등이 나와 있기는 하지만 소비자들의 다양한 욕구를 충족시키기에는 부족하다고 생각된다. 좀 더 다양한 메뉴를 개발하는 전략이 필요하겠다.

키워드

햇반,   마케팅,   성공사례,   CJ,   사례,   식품