오로라 월드(봉제완구생산기업)의 미국시장 진출 마케팅 전략 분석

소개글

오로라 월드(봉제완구생산기업)의 미국시장 진출 마케팅 전략 분석에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1.들어가는 말

2.오로라월드의 미국시장 진출 동기

3.미국 봉제완구 시장 동향
-영업실적
-경쟁업책
-미국 현지 제품 및 고객의 특성
-미국 유통의 특성

4.오로라월드의 마케팅 전략
-표적시장
-제품전략
-유통전략
-가격전략
-촉진전략

5.마케팅 조직
-사지정보체제와 마케팅 조직
-성공요인 분석

6.앞으로 나아가야 할 길

본문내용

는 성과 보상 시스템을 실시하고 있다.
<디자인 연구소 조직>
디자인 연구소장
마켓리서치팀
상품기획팀
캐릭터개발팀
브랜드개발팀
라이센스팀
소재, 그래픽기획
상품개발기획
캐릭터기획
캐릭터제작
브랜드기획
브랜드제작
본사의 디자인 연구소와 미국 판매법인의 PD(Product Development)팀이 미국시장에 대한 디자인을 기획하고 마케팅 전략을 수립하고 있다. 미국을 제외한 다른 시장은 본사가 거의 모든 기획을 수립하고 운영해 나가지만 미국 시장은 미국 판매법인이 대부분을 총괄하고 있다. 그러나 많은 인력이 필요할 것 같은 Project 등은 본사로 보내어 처리하고 있다.
정보수집 (현지법인/
Research Center)
글로벌 PD Meeting/
전략회의
디자인 컨셉 기획/
신소재 개발/
마케팅 전략 수립
(디자인연구소)
Sample 개발
대량생산 (중국,
인도네시아 공장)
전시회, Show를 통한 제품 홍보/주문
고객 Needs와 상품정보를 바탕으로
제품개발
소비자 반응조사/
Market Test
○ 미국 판매 법인의 구성
미국 현지 판매법인의 종업원수는 60명으로 관리인, 매니져, 디자이너 등 5명의 본사 인력이 파견되어 있으며, 나머지 인력은 현지인을 고용하고 있다. 현재 미주본부장은 상무이사 홍기선(59. 12. 6)씨로 1986년 오로라월드에 입사하여, 2000년 1월부터 미국법인의 본부장으로 재직하고 있다. 미국 현지 PD팀은 디자인에 4명과 마케팅 6명으로 구성되어 있으며 큰 대형 프로젝트를 제외하고서는 거의 모든 미국 시장의 기획을 도맡아 처리하고 있다.
□ 성공요인 분석
○ Trend를 신속히 반영한 상품기획
오로라 월드는 현지에 있는 판매법인, Research Center, 유통 네트워크를 통하여 현지의 Trend와 Life style, 고객들의 needs 파악에 심혈을 기울인다. 이러한 노력은 고객의 기대와 욕구를 충족시켜 줄 수 있는 Valuable 하고 Collective 한 아이템들을 개발하게 하였다. 매년 2500개의 제품 업그레이드, 그동안 개발된 아이템이 50,000여개 라는 사실은 이를 뒷받침해준다. 위와 같은 축적된 디자인과 아이템들은 오로라를 시장변화에 발빠르게 대응할 수 있는 기반이 된다. 몇 년 전 미국에서 발생한 9.11 테러사건 이후 미국인들의 불안한 심리를 위안해주고 애국심을 고취해주는 "Catapiller"와 "American Heros"를 그 예로 볼 수 있다. 이 제품들은 대 성공을 거두어 현지 판매법인의 총 매출액의 20%정도인 98억원의 매출을 기록하였다.
○ 글로벌 네트워크
한국에서는 디자인과 마케팅을 중심으로, 인도차이나와 중국에서는 생산을, 미국에는 안정적인 유통망 확보로 각자가 가장 최적의 비용 절감지에 자리잡아 가격 결정력을 확보할 수 있다는 것이다. 특히 생산법인이 인도차이나와 중국에 있으므로 환율이 오르는 상황에서 비용 면에서 피해를 입지 않고 있으며, 본사와 생산법인 간에는 화상회의를 통해 바로 그 자리에서 샘플을 결제받고 의견조율이 이뤄지므로 다품종 소량생산을 적시에 맞추어 생산해 낼 수 있다. 또 본사의 디자이너들은 3~4년간 자체 훈련을 통하여 캐릭터 디자이너로 조련을 시켜내어 디자인이 2년을 앞서간다는 업계의 평을 듣고 있다. ERP시스템을 구축하여 2002년 8월부터 가동에 들어가 효율적인 자원관리가 이뤄지고 있다.
○ 지속적인 R&D 투자와 뛰어난 품질.
오로라 월드는 디자인 연구소 설립, 매출액 대비 3% 정도의 디자인 관련 연구 개발 투자, 전체 직원 수의 42%를 연구 인력으로 채용하는 등의 지속적인 R&D 투자를 하고 있다. 대다수의 국내 기업들이 자체 브랜드 및 R&D 인력을 보유하지 못한 채 해외 기업들의 디자인을 모방하는 현실에서, 게다가 중소기업으로서 오로라의 이러한 R&D 투자는 이례적인 일이다. 그러나 이러한 투자가 지금의 오로라를 만들어냈고, 성장하게 만들었다. 또한 다년간의 OEM 경험을 통해 축적해놓은 생산 know-how 는 오로라의 경쟁력인 뛰어난 품질의 밑바탕이 되었다. 뉴욕 Fair 품질부문 금상, ISO-9001 인증, ASTM, CE MARK 등 국제적인 품질 인증은 오로라의 뛰어난 품질과 디자인 기술을 인정하여 제품의 신뢰도를 높이고 성공적인 미국시장 진출의 밑거름이 될 수 있었다.
○ 경쟁력 있는 가격전략 - Value for money
"합리적인 가격(reasonabe price)"를 중시하는 미국 소비자들에게 "Value for money" 전략은 오로라의 강점으로 부각되었다. 또한 국제적인 품질 인증을 통해, 오로라는 품질이 우수하면서도 경쟁사에 비해 비교적 합리적인 가격을 가진 것으로 인식되어, 소비자들이 오로라의 제품을 선택할 수 밖에 없는 계기가 되었다.
□ 앞으로 나아가야 할 길
세계 및 한국의 캐릭터 시장의 규모가 급성장하고 있다. 2002년 기준, 미국시장이 120조원, 일본시장이 40조원, 한국시장이 2.2 조원에 다다른다. 오로라 월드는 이러한 세계적인 추세에 발맞추어 봉제 인형뿐 만 아닌 완구, 선물 용품, 캐릭터 용품, 어린이 용품 및 생활 용품 분야의 세계적인 캐릭터 머천다이징 기업이 되고자 하고 있다. 이는 캐릭터 브랜드들을 back-to-school 제품(어린이 용품) 들에 이용하고 있는 2003년 제품들에 잘 반영되어 있다.
이러한 기업 목표에 발맞추어 단기적으로 new 캐릭터 개발·수출 및 멀티미디어 사업 전개, 글로벌 네트워크의 지속적인 구축과 동시에 장기적으로 Hit 캐릭터를 창출하여 "one-source, multi-use" 전략을 통한 사업의 다각적인 확대를 해내야 할 것이다. 캐릭터 머천다이징은 사업의 적용범위가 넓고 고부가가치, 고성장이 기대되는 21C 대표적인 감성 산업이다. Hit 캐릭터 창출을 통해 캐릭터 머천다이징, 라이센싱, 멀티미디어 사업 등의 Synergy 확대를 꾀하여야 한다.
또한 미국, 유럽에서의 성공에 머무를 것이 아니라 아직까지 미진한 한국을 비롯한 아시아, 동유럽 시장 개척에도 적극적으로 나서 오로라의 제품 우위로 시장 지배력을 확보, 글로벌 네트워크 구축에 힘써야 한다.

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