광고의 위치측면의 관점

목차

Ⅰ. 광고의 위치
1. 기업 내에서 광고의 위치
2. 마케팅 내에서의 광고의 위치
3. 촉진 내에서의 광고의 위치

Ⅱ. 상황분석하기
1. 시장분석
2. 제품분석
3. 소비자 분석

Ⅲ. 실제 광고의 유형
1. 설득형-- 상품의 우수성을 설명
2. 데이터 제시형-- 자료를 근거로 광고.
3. 비교형-- 경쟁 상대와 비교.
4. 강매형-- 일방적 고지.
5. 브랜드 육성형-- 이미지 강화 차원의 광고.
6. 감성이미지형--비논리적이며 첨단적인 표현으로 광고.
7. 돌출 자극형-- 새로운 요소가 없을 때, 별 광고 요소가 없을 때, 자극적 표현 사용.
8. 인지형-- 기억시키기 위해 노력하는 광고.
9. 신시대 제창형-- 새로운 생활, 신기술 등을 보여주는 내용의 광고.
10. 생활 제안 계몽형-- 새로운 생활 스타일의 제안.

본문내용

쪼개서 목표시장을 잡아 목표소비자층을 찾아내는 일이다. 시장세분화란 시장을 작게 쪼개는 일이다. 소비자의 추향이 날로 다양해지기 때문에 어느 한 제품이 모든 소비자를 만족시킬 수 없는 것이 현재 상황이다. 따라서 자사 제품을 필요로 하는 소비자 층만을 골라내어 집중적으로 파고드는 것이 유리하다.
광고 기본전략 세우기
1. 광고목표
광고목표란 광고를 통해 기대하고 있는 반응을 정하는 일이다. 이는 언제부터 언제까지 어느 정도의 광고결과를 기대하고 있다라는 것인데 이것들은 주로 최초 상기도, 비보조 인지율, 보조 인지율 등과 같은 숫자적인 표현으로 나타낸다.
최초 상기도란 목표소비자를 대상으로 '치약 하면 생각나는 제품은?'이란 질문에 '브렌닥스'라는 식으로 최초로 대답하는 제품 명을 말하는 것이다. 최초 상기도가 높은 제품은 시장에서 가장 많이 팔리는 제품, 혹은 소비자가 가장 우수하다고 인정하는 제품이다. 비보조 인지율이란 '치약제품 명을 아는대로 전부 말해 보세요'라는 질문에 대답하는 제품의 비율을 말하는 것으로 광고의 목표는 대체로 목표소비자에게 비보조인지율을 높이기 위한 것이다. 보조인지율이란 목표소비자를 대상으로 '죽염치약을 아십니까?'라고 물었을 때 대답하는 비율로서 후발제품이나 신제품일 경우에는 보조인지율을 높이는 광고 목표를 잡아야 한다.
2. 목표소비자
누구를 대상으로 광고를 할 것인가? 그것이 바로 '목표소비자'가 된다. 다시 말해 광고의 총알이 누구의 가슴을 관통할 것인가?라는 목적하에, 총알이 향하는 타겟을 말한다. 어떤 광고도 모든 소비자 층을 대상으로 할 수는 없으며 그렇게 넓은 융단폭격은, 폭탄양은 많이 드는데 비해 실제로 폭탄에 맞는 사람은 적다. 대개 많은 사람들에게 말할수록 많이 팔릴 것이라는 생각으로 모든 소비자 층을 대상으로 하는 광고를 하기가 쉬운데 그런 광고는 오히려 애매모호해지기 때문에 아무도 귀를 기울이지 않게 된다. 따라서 소비자 분석을 통해 정확한 목표소비자층을 찾아 그 곳에만 집중공격을 가사는 것이 적은 돈으로 많은 효과를 볼 수 있는 현명한 방법이다.
3. 광고 컨셉트
광고를 이끌어 가는 핵심이 바로 컨셉트이다. 광고에서 쓰이는 컨셉트란 '광고의 주제, 말하고자 하는 것'을 의미하며 좀 더 적극적인 의미로는 '눈에 띄게 강조하는 것'을 말하는 것으로 단순하게 있는 사실을 뽑아내기도 하지만 때로는 만들어낼 수도 있는 것이다.
4. Positioning
포지셔닝이란 말 그대로 위치를 뜻하며 소비자가 생각하는 자사 블렌드의 순위를 말한다. 이 순위는 실제 매출량에 따른 시장에서의 실제 순위와는 상관없이 소비자가 자기 임의대로 머리 속에서 생각하는 가상의 순위이다. 포지셔닝 전략이란 먼저 자사 제품의 위치가 어디인가를 파악한 후 광고를 통해 좀 더 유리한 방향으로 소비지의 생각을 몰고 가는 표현전략중 하나다.
Ⅲ. 실제 광고의 유형
1. 설득형-- 상품의 우수성을 설명
SafeWay 백미러
보통의 백미러와는 달리 사각지대를 볼수 있다는 우수함을 얘기하고 있다.
하선정 액체 육젓
'깊은 맛'이라는 단어를 계속 사용함으로써 제품의 상대적 우위성을 말하고 있다.
투웨이 건전지 알카바
머리를 깎고나서도 카세트를 들을 수 있을 정도로 강력한(?) 건전지라면, 누구나 사고 싶을 것이다.
뉴마르시아 자동차
시동을 걸때에 진동이 없는 차라는 것을 아주 완연하게 보여주고 있다.
2. 데이터 제시형-- 자료를 근거로 광고.
벼룩시장
벼룩시장답게(?) 아주 꼼꼼하고도 절약적인 내용으로 광고를 하고 있다.
세계전화 008
보다 합리적인 이용을 원하는 소비자를 대상으로 5%의 할인율을 적극 홍보하고 있다.
데이콤 국제전화 터치터치 002
할인 시간대의 확장을 홍보하여 소비자의 선택을 자극하고 있다.
3. 비교형-- 경쟁 상대와 비교.
세피아Ⅱ 자동차
다른 자동차는 진동이 심하고, 세피아Ⅱ로 바꾸면 그렇지 않다는 표현이 환연하다.
카스맥주
다른 맥주는 목에 부담스운 반면에 카스는 부드럽다는 이미지를 보여주고 있다.
4. 강매형-- 일방적 고지.
082데이콤 시외전화
'선택하십시오.'라는, 조금은 강압적인 표현을 사용하고 있다.
캡스
'추적60분'같은 분위기의 나레이션을 통해 시청자로하여금 집안단속에 대한 불안감을 조성하고있다.
서울 이동통신 서울 시티폰
서울사람은 서울이동통신의 서울시티폰을 사용하는 것이 합당하지 않은가? 라고 말하는 듯 하다.
5. 브랜드 육성형-- 이미지 강화 차원의 광고.
삼성
'믿을 수 있는 친구'라는 한 마디로 삼성의 이미지를 확실히 드러내고 있다.
제일제당
회사 이름답게 '제일'을 추구한다는 내용이다.
한화
'가까이'라는 말의 단순한 반복이 부드러운 이미지를 형성하고 있다.
6. 감성이미지형--비논리적이며 첨단적인 표현으로 광고.
데탕트
3D 컴퓨터 그랙픽을 이용한 첨단적 표현이다.
콤비콜라
감각적이고 신세대적이며 무척 포스트모더니스틱한 내용이다.
7. 돌출 자극형-- 새로운 요소가 없을 때, 별 광고 요소 가 없을 때, 자극적 표현 사용.
엑스필 맥주
신세대 맥주를 표방하는 이 광고에서, 껍질을 까는 맥주라는 내용은 무척 독특하다.
칸 요구르트
손가락 인형들이 귀엽게 노는 모습이 매우 참신하다.
8. 인지형-- 기억시키기 위해 노력하는 광고.
화이투벤 감기약
광고의 기본, 단순반복. 이 광고에서 아주 철저히 지켜지고 있다.
하스본 웨하스
예쁜 여자로 일단 시선을 끌고 제품명 반복. 기억시키려고 참 애쓰는 모습이다.
이오요구르트
시류에 편승하는 아주 단적인 광고. 제품이름도 단순하다. '25'
9. 신시대 제창형-- 새로운 생활, 신기술 등을 보여주는 내용의 광고.
금강
미래 시대 건축물에 쓰여질 건축자재들을 본회사가 맡겠다는 의지가 엿보인다.
삼성 매직 스테이션 컴퓨터
'세상을 바꾼다', 컴퓨터신기술이 세상을 바꿔 새로운 생활을 영위할수 있도록 할 것이다.
10. 생활 제안 계몽형-- 새로운 생활 스타일의 제안.
삼성플라자
당신은 이곳에서 일개 주부가 아닌 '생활디자이너'가 된다. 삼성플라자로 오세요~
BYC
생각의 전환. 남녀 속옷의 반대 사용. 그것이 사랑하는 연인 사이에 더욱 사랑을 돋워줄 것이다.

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