네덜란드 환경과 문화 , 광고

목차

Ⅰ. 환경 & 문화(environment & culture)
1. 자연환경
2. 인구/인종
3. 언어
4. 종교
5. 역사
6. 정치
7. 경제
8. 문화와 생활
9. 미디어

Ⅱ. 광고(advertisement)
1. 개요
2. 시장상황
3. 광고 현황 (도표참조)
4. 광고 환경
5. 광고 특징 & 사례
6. 마케팅 사례

본문내용

인정받은 광고회사는 264개사이다.
② 광고주
네덜란드에서 광고거래의 대부분이 광고회사를 통해 이루어지기 때문에 매체와 광고주가 광고활동 때문에 접촉하는 경우는 많지 않다. 그러나 광고회사를 통해 광고지면이나 시간을 구매하더라도 광고계약서에 광고주의 이름이 포함된다.
광고주협회(BVA)와 신문협회, 잡지협회와 같은 협회차원의 협조는 활발하게 이루어지고 있다. 그러나 네덜란드는 공식적으로 인정된 거래기준을 벗어나서 이루어지는 거래행위에 대해서는 상당히 엄격한 사회적 비판을 가하며, 특히 광고를 매개로 한 광고주와 매체사의 유착관계는 감시가 심하다.
1994년 총광고비에서 각 매체가 차지하는 광고비 비중을 보면 신문이 36.7%로 가장 높았는데, 이 비중은 1990년에 비해 감소한 수치이며, 잡지 또한 감소한 19.2%를 기록하고 있다. 이처럼 인쇄광고의 비율이 줄어든 반면, 방송매체의 광고비 비중은 점차 증가하고 있는데 TV가 차지하는 비중은 14.5%로 DM광고가 차지하는 비중과 거의 같다.
네덜란드에서 가장 많은 광고비를 사용하는 업종은 식품업계라고 할 수 있으며, 다음으로 소매상, 개인용품, 금융서비스, 음료와 담배가 5위까지를 차지하였다. 상위 20개 업종의 매체별 광고비 비율을 살펴보면 식품은 신문과 잡지 등 인쇄매체에서 전체광고비의 65.2%를 사용하고 텔레비전 광고에 29%를 사용하여 주로 인쇄매체와 텔레비전 광고를 이용하고 있음을 알 수 있다. 소매, 음료·담배, 금융서비스는 식품과 정도의 차이는 있지만 비슷한 패턴을 보여주고 있다. 그러나 개인용품은 텔레비전 광고에 광고비의 86.6%를 사용하여 주로 텔레비전 광고만을 사용하고 있음을 알 수 있다.
네덜란드의 주요 광고주를 광고비로 살펴보면, 1993년에 PROCTER & GAMBLE이 1억 4천만길더(약 700억원)로 가장 많은 광고비를 사용하였고, 다음으로 UNILEVER(5천 4백만길더), ALBERT HEYN(4천9백만 길더), HEINEKEN NEDERLAND(4천 7백만 길더), 그리고 공기업인 PTT TELECOM(3천 5백만 길더)의 순이었다. 여기서 알 수 있듯이 1위기업과 2위 이하의 기업이 광고비에서 약 3배정도의 차이를 보이고 있는 점이 특징적이다.
상위 20개 광고주들이 매체별로 광고비를 집행한 비율을 살펴보면, 주로 텔레비전 광고에 광고비를 많이 사용하고 있음을 알 수 있다. 즉, 상위 20개 광고주 중에서 텔레비전 광고에 광고비의 50%이상을 사용한 광고주는 12개 회사였지만, 신문과 잡지광고에 광고비 50% 이상을 사용한 광고주는 6개 회사에 불과 하였다.
광고주 협회
BVA는 광고주들의 이익단체로 1994년 말 BVA에 가입한 광고주는 약 300개 회사이다. BVA는 광고활동에 대한 정부와 소비자의 이해를 증진시키는 등 광고주의 이익단체로 광 고관련 공중에게 광고의 순기능을 강조하고 있다.
6. 광고 특징 & 사례
① TV광고보다는 신문, 잡지 등의 인쇄 광고의 비중이 크다.
② 독립성이 커서 광고에서도 어린 아이가 혼자 등장하여 문제를 해결하는 방식이 보인다.
③ 권력거리가 작아 일반적으로 유머러스한 광고가 많지만 섬세하거나 간접적으로 표현하진 않는다.
Ex) Discovery channel 광고, Sheㅣl 광고, 필립스 CD 레코더 광고
④ 지역간의 차이가 큰 편(홀란드/플레망): 부조리, 패러디, 빈정거림, 풍자 등
⑤ 여성주의 문화: 자랑하는 것은 금지된 가치 but 한편으로는 성공에 대해 인정 받기 원함.
친절한 배려, 부드러움, 작은 것 등이 특징.
Ex)필립스사의 슬로건. “더 나은 것을 만들자.” “작은 차이가 명품을 만든다”,
'코스모 헤어샵 광고'
Cosmo라는 네덜란드의 헤어샵 광고다. ‘당신의 머리결을 위해 직접적으로 돌봐드립니다’ 여러 명의 벌거벗은 누드들이 빗의 형태로 엉켜 있다. 이것은 사물의 의인화와는 정반대편이 서있는 인간의 사물화에 해당한다. 마치 온몸을 다해서라도 고객께 최대의 서비스를 하겠는 것을 표현하려 한 것일까? 키 메시지를 효과적으로 소화하고 있는 그림이다. 사람 외형의 집단적인 가공화, 우리나라 광고현장에서도 적극적으로 응용해 봄직한 좋은 보기라고 여겨진다.
⑥ 광고 모델에 있어 유명인사나 회사사장 같은 권력자는 대접 받지 못함. 빼어난 미모에 화려한 모델보다 평범한 외모의 모델이 선호.
Ex)슈발루(Shoebaloo) 구두 광고
7. 마케팅 사례
① 하이네켄 USA사의 시험 프로젝트(pilot project)
맥주를 배달하는 시간을 8주로 줄여주도록 설계된 인터넷 기반의 주문 및 예측 시스템을 구축->실패. 하이네켄 USA의 새로운 주문, 예측, 유통 시스템에는 문제가 없었으나, 맥주를 생산하고 병에 담는 네덜란드 본사와 맥주를 네덜란드 이외의 지역에 배달하는 하이네켄 엑스포트 사와 연계문제. 통합 시스템을 만들기 위해 공동으로 공급망 프로젝트 진행.
하이네켄 박물관. 맥주 생산과정을 보여주고 생맥주 3-4잔과 기념품 제공.
② P&G와 유니레버의 비누 전쟁
유니레버 얼룩제거용 강력세제 출시.->P&G 실험실 테스트 결과 옷들을 부식시킨다고 공격적인 PR과 광고캠페인을 벌임. But 유통업자들과 소비자들은 그런 형태의 공격에 혐오감을 느꼈으며 유니레버를 지지.
우리기업 진출 사례
대우 자동차
타사의 옵션제 대신 ABS, 파워핸들, 에어컨, 자동 잠금 장치 등을 기본 사양으로 판매.
딜러에 대한 교육 실시, 딜러 샵의 고급스러운 분위기 연출.
저가품이라는 인식을 넘어 가격에 비해 품질이 우수하다는 평가를 끌어냄.
삼성 전자 DVD 플레이어 ‘콤보’
네덜란드의 ‘Multimedia total awards 2001’에서 올해의 비디오레코더로 선정.
DVD와 VCR을 놓고 망설이는 소비자들에게 두 제품을 동시에 즐길 수 있도록 만들어 틈 새 공략.
금호타이어
네덜란드 ‘말보로 마스터스 F3 대회’에 공식 타이어로 데뷔. 대회 우승자가 경기 후 기자회견에서 금호 엑스타 타이어의 기복 없는 성능으로 좋은 성적을 얻었다고 언급. 네덜란드 F3를 통한 브랜드 인지도 효과 높임.

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