브랜드 자산 경영

목차

이글은 스코트 M. 데이비스가 쓴 브랜드 자산경영에 대한 글이다.

▣ 차 례
서 론
왜 브랜드 자산 관리 전략이 중요한가?
브랜드 자산관리의 개요

제1부 브랜드 비전 개발
1단계 브랜드 비전의 요소

제2부 브랜드 픽처 결정
2단계 브랜드 이미지 결정
3단계 브랜드 약속의 창출
4단계 브랜드에 기반한 고객 모델 창출

제3부 브랜드 자산 관리 전략 개발
5단계 성공을 위한 브랜드 포지셔닝
6단계 브랜드의 확장
7단계 브랜드 포지셔닝 커뮤니케이션
8단계 브랜드를 활용한 유통망 장악
9단계 브랜드에 프리미엄 가격 책정

제4부 브랜드 자산 관리문화의 정착
10단계 브랜드 투자에 대한 수익률 측정
11단계 브랜드에 기반 한 기업 문화 구축

본문내용

격 책정은 브랜드의 가격 포인트를 올리거나 브랜드 마진을 개선하는데 도움이 되는 하나의 수단으로 브랜드에 관해 생각할 수 있게 해주는 전략이다. 물론 이 모든 것은 브랜드 강점을 통해 브랜드 목표를 달성하려는 것과 관련이 있다. 만일 브랜드를 자산으로 상승시켰다면, 프리미엄 가격과 높은 마진을 책정할 수 있는 위치를 확보하면서 브랜드 자산 가치가 제공하는 다른 놀라운 이점을 얻을 수 있게 된다. 그 이점을 보면
1. 경쟁 브랜드와 비교하여 프리미엄 가격을 매길 수 있다.
2. 경쟁 상대보다 더 싼값의 신제품을 출시할 수 있다.
3. 개발과 출시비용을 곧 회복할 수 있다.
4. 새로운 고객을 확보하는 데 드는 비용을 더 낮출 수 있고, 그것은 직접적으로 최소한의 비용 기준 을 정하는 데 영향을 준다.
5. 충성 고객들은 해당 브랜드에 계속해서 프리미엄 가격을 지불하기 때문에, 고객 한 사람당 이익이 더욱 늘어나게 된다.
6. 프리미엄 가격은 해당 유통망을 장악하는 데 도움을 준다.-프리미엄 가격이 매겨진 강력한 브랜 드는 유통 관계자들의 이익을 보장해 준다.
7. 최소 수준의 금액만을 지불하고도 공동 브랜딩과 라이센스의 기회를 쉽게 얻을 수 있다.
8. 브랜드 가치를 떨어뜨리지 않고도 해당 카테고리 안에 세분된 목표 분야를 각각 공략해 브랜드를 상승시킬 수 있다.
제4부 브랜드 자산 관리 문화의 정착
10단계 브랜드 투자에 대한 수익률 측정
잡지 「애드에이지(The Adage)」의 "측정할 수 없는 것은 관리 할 수도 없다."는 격언이 이번 장의 핵심이다. 브랜드 투자회수로써 브랜드 성과를 측정하는 것은 브랜드를 성공적으로 관리하기 위한 가장 복잡하면서도 중요한 부분이다. 과거에 브랜드 가치를 측정하는 매트릭스는 인지도와 회상도 뿐이었다. 그러나 그 둘은 원래 광고 대행사의 성공을 측정하기 위한 것이다. 이러한 측정 방식의 문제는 인식, 인지도, 그리고 회상도가 회사의 성공과 상관관계가 있는 것이 아니라 대행사의 성공에만 관계가 있다는 것이었다. 지난 수년 간, 브랜드 자산 관리 측정을 위해 여러 가지의 매트릭스가 고안되었다. 그 중에서 특별히 다음의 8개의 매트릭스가 가장 도움이 되고 있다.
1. 브랜드 인지도
2. 브랜드 포지셔닝의 이해
3. 브랜드 이미지 인식-이 매트릭스는 브랜드 페르소나가 얼마나 잘 확립되어 있는지, 브랜드에서 연 상되는 사용 가치를 어느 정도까지 실현했는지 이해하려는 것이다.
4. 브랜드 약속 만족
5. 브랜드 기반 고객 획득-이 매트릭스는 브랜드 자산 관리 노력으로 얻게 된 실제 신규 고객들의 수 를 측정한다.
6. 브랜드 기반 고객 유지와 충성도-이것은 브랜드 자산 관리 전략에 더 많은 노력을 기울이지 않으 면 곧 읽게 될 고객들의 수를 측정하는 것이다.
7. 브랜드 기반 침투력 또는 빈도-이것은 브랜드 자신 관리 노력의 결과, 기존 고객 중 당신에게서 더 많은 제품이나 서비스를 구매하려고 하는 사람들의 수를 측정하는 것이다.
8. 재정적 브랜드 가치-이것은 해당 카테고리 내에서 경쟁 브랜드와 비교해 책정할 수 있는 프리미엄 가격을 측정하는 것이다.
궁극적으로 이 매트릭스는 브랜드에 기반한 가격 결정의 목표(수입증대, 비용 삭감, 이익 개선)를 어느 정도 달성했는지 아는 데 도움을 주어야 한다. 이 매트릭스를 계속해서 활용할 경우, 이것은 기업의 브랜드 자산 관리 노력이 효과적으로 이루어지고 있는지를 아는 데 막대한 도움을 줄 것이다.
11. 브랜드에 기반한 기업 문화 구축
컨설팅 회사의 가치를 알 수 있는 좋은 방법 중의 하나는 그들의 제안이 실제로 적용되고 있는지의 여부를 살펴보는 것이다. 최종 보고서가 단지 선반에 놓여 있을 뿐이라면, 컨설팅 회사로서는 실패한 셈이다. 마찬가지로 당신도 자사의 브랜드 비전을 성취하는데 도움을 주고, 브랜드 픽처를 인식하고 상승시킬 수 있는 최선의 전략을 해당 사업 분야에서 개발할 수도 있다. 그러나 회사 내 전체의 참여가 없다면 브랜드 자산 관리 전략은 선반에 놓여 있는 최종 보고서에 불과하며, 당신도 구습을 답습하게 될 것이다.
자사의 브랜드 전략이 무엇인가, 조직 내의 모든 직원들 개개인이 어떻게 전략을 실행할 수 있겠는가, 그리고 브랜드 자산 관리의 이점이 무엇인가에 관한 효과적인 사내 커뮤니케이션과 교육이 없다면 자사의 성공기회는 아주 적어진다. 그 이유는 간단하다. 직원이 이 내용에 기꺼이 동조하고 그들의 행동에 진정한 변화가 없다면, 브랜드 자산 관리 전략을 컨트롤하는 능력이 최소화될 것이기 때문이다. 사내 브랜드 기반 교육과 커뮤니케이션의 중대한 목표는 브랜드 비전을 잘 이해할 만한 곳, 브랜드 픽처를 지지하고, 포지셔닝을 받아 들일 만한 곳, 그리고 브랜드 기반 전략들을 실행할 수 있는 적절한 곳에 브랜드 자산 관리 문화를 구축할 작은 조각들을 배치하기 시작하는 것이다. 직원들을 전략을 수립하는 데에만 동원하지 말고, 그들이 전략을 다루고, 보호하고, 소유하도록 해야 한다.
강력한 브랜드 자산 관리 문화를 창출하는 가장 중요한 요소는 일관성이다. 처음 6개월 동안은 변화가 중요시되다가 점차 상위 경영진의 관심에서 멀어지면 직원들은 이런 상태를 재빨리 알게 된다. 상위 경영진이 선도해 나가야 한다. 커뮤니케이션은 자주 그리고 일관성 있게 해야 한다. 커뮤니케이션의 내용은 왜 브랜드 자산 관리가 중요한지, 회사가 어떻게 개선되고 있는지, 그리고 각 직원이 어떻게 변화를 만들고 있는지를 계속 상기시켜야 한다. 끝으로 조직 내에서 브랜드 자산 관리의 가장 중요한 요소는 직원들이다.
그들의 믿음, 인내, 주인의식, 그리고 참여 의식이 없다면, 브랜드 투자를 하느니 차라리 금고에 돈을 넣어두는 편이 나을 것이다. 그러나 그들의 참여와 지지가 있다면, 브랜드 자산 관리의 성공 가능성은 무한해진다. 브랜드 자산 관리는 사고 방식과 실천의 변화에 관한 것이다. 방법론적이고 전략적으로 집중된 시스템을 가진 회사는 결국 그들의 브랜드가 별로 활용되지 못했다는 것을 알게 되리라고 믿는다. 하지만 브랜드가 잘 관리된다면 그것은 회사가 벌이는 모든 사업에서 수입과 이익을 발생시키는 주요 동인이 될 수 있다.

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