행동중심 설득 모델들의 유용성 비교

소개글

행동중심 설득 모델들의 유용성 비교에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 서 론

Ⅱ. 행태주의적 접근
1. 고전적 조건화 이론
2. 조작적 조건화 이론

Ⅲ. 인지적 접근
1. 사회 학습 이론
2. 자기 발견적 학습 이론

Ⅳ. 동기적 접근
1. 인지 부조화 이론
2. 자기 지각 이론

Ⅴ. 각 이론의 요약, 유용성, 비교

Ⅵ. 결 론

본문내용

목적은 태도 변화와 이후에도 지속적으로 그에 일치하는 행동을 수행할 수 있도록 하는데 있다는 점을 지적하였다. 치알디니(Cialdini)는 설득에 있어 내부적 변화를 동반하는 전략을 지닌 설득 캠페인을 높은 가치를 지닌 것으로 평가한다. 왜냐하면 일단 사람이 내부적으로 변하게 되면, 그러한 변화는 주어진 상황에만 국한되지 않고, 그 효과도 지속적으로 일어날 수 있기 때문이다.
) Cialdini, p 140.
따라서 설득 이론이 효과적으로 설명력을 갖추려면 인간의 인지적 노력을 개입시켜 외부적 행동 변화에만 국한하는 것이 아니라, 내부적인 변화도 함께 설명할 수 있어야 한다. 이런 면에서 마지막에 설명한 인지 부조화 이론과 자기 지각 이론이 설득 이론에 있어 효과적인 설명력을 갖추고 있다고 말할 수 있다. 하지만 인지 부조화는 앞에서도 지적하였듯이 몇 가지 제한적인 상황들이 존재하고 있다. 물론 그렇다고 자기 지각 이론이 모든 상황에서 설명력을 갖춘 이론이라고 말하는 것은 아니다. 그럼에도 인지 부조화가 설명하지 못하는 부분들을 어느 정도 보충해줄 수 있는 이론으로 볼 수 있다.
따라서 최초의 행동이 태도변화를 가져오고 다시 그 태도와 일치하는 행동을 지속적으로 수행할 수 있다는 점을 나름대로 설명하고 있는 앞의 행동 중심 설득 모델들 중에서 자기 지각 이론이 가장 효과적인 설명력을 갖추고 있다고 평가할 수 있을 것이다.
Ⅵ. 결 론
설득은 커뮤니케이션의 하나의 하위 과정으로서 인식될 수 있을 것이다. 즉 서로간의 상호작용을 통해 의미공유 체계를 넓히려는 의도를 설득 커뮤니케이션 상황이라고 정의할 수 있을 것이다. 데빈과 허트(Devine & Hirt)가 언급했듯이 설득 전략은 메시지에 근간을 둔 것과 행동에 근간을 둔 것으로 구분할 수 있다. 우리는 그 중에서도 행동에 근간을 둔 설득 커뮤니케이션 이론들을 살펴보았다.
행태주의적 접근에서 인지론적 접근, 그리고 다시 그 이론들을 보충할 수 있는 인지 부조화 이론과 자기 지각 이론까지 살펴보면서 그 비교 우위도 점검해 보았다. 하지만 거기에는 메시지 중심 설득 모델들에 대한 부분은 누락되어 있다는 점을 지적해야 하겠다.
즉 이 글에서는 행동 중심 모델들 중에서 자기 지각 이론이 가장 효과적인 설명력을 지니고 있다는 잠정적 결론을 지었지만, 메시지 중심 모델과 행동 중심 모델 그 둘 중에서 또 어느 것이 더 효과적인 가에 대한 분명한 비교는 하지 못하였다.
그러나 사실 메시지 중심 모델이 효과적인가 행동 중심 모델이 효과적인가 하는 문제는 이 글의 범위를 벗어남은 물론이고, 그 비교 우위를 점검하기도 어렵다는 점을 말할 수 밖에 없을 듯하다.
데빈과 허트는 일반적으로 고관여 상태에서는 메시지 중심의 설득 전략이 효과적으로, 메시지 주장을 강하고 적절하게 부여함으로써 설득을 일어날 수 있게 할 수 있을 것이라 말한다. 반면 저관여 상태에서는 행동중심 모델이 효과적으로, 예를 들어 세제 광고 같은 경우 직접 소비자에게 그 세제를 사용해보도록 함으로써 그 제품에 대한 태도를 형성하게 해 줄 수 있을 것이라고 말하고 있다.
) Devine & Hirt, pp 243-244.
하지만 관여 상태에 따라 어떤 설득 모델이 효과적인가는 명확하게 말할 수 없음을 그들도 인정하고 있다. 즉 저관여 상태에서도 메시지중심 모델은 작동할 수 있으며, 또한 고관여 상태에서도 메시지보다는 직접 행동이 태도 형성에 더 효과적으로 작용하는 경우들도 있다는 것이다. 예를 들어 새 차를 구입할 때, 그 안내서를 읽어보기보다는 직접 시승하는 것이 그 차에 대한 태도를 형성하고 궁극적으로는 그 차를 구입하는데 더욱 결정적 역할을 할 수도 있는 것이다.
어쨌든 두 모델 사이의 근본적인 차이는 태도의 근간을 이루는 정보의 제공이 커뮤니케이터로부터의 메시지이냐, 아니면 수용자 자신의 경험이냐 하는 문제인 것이다. 이것은 사실 특정 상황마다 적용되는 모델이 다를 수 있다고 밖에 말할 수 없을 것이다. 우리가 여기서 살펴본 행동중심모델은 최초에 형성된 행동이 태도를 형성시키고, 그 태도가 다시 궁극적인 행동을 이끌어낼 수 있음을 가정하는 것이었다. 이런 목적을 가지고 우리는 그 메커니즘을 설명하는 다섯 가지의 이론들을 살펴본 것이다.
다시 부연해서 말하지만, 이 다섯 이론이 행동변화와 관련지어 태도변화를 완벽히 설명하고 있다고는 할 수 없으며, 메시지중심 모델보다 더 낫다고도 할 수 없음은 물론이다. 여기서는 단지 행동에 근간을 둔 태도 변화를 살펴보는 것으로 마치려고 하며, 태도와 행동간의 관계에 대해서는 이후 다시 논의가 이어질 것을 기대한다.
《 참 고 문 헌 》
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James B. Stiff, Persuasive Communication, The Guilford Press, NewYork, 1994.
Patricia G. Devine & Edward R. Hirt, 〈Message Strategies for Information Campaigns : A Social-Psychological Analysis〉, Charles T. Salmon, Information Campaigns : Balancing Social Values and Social Change, SAGE Publition Ltd., London, 1989.

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