마케팅 전략 중 STP 전략에 대해서

목차

1. STP 개념

2. STP 방법론

3. STP 시사점과 사례

4. Reference

본문내용

수 있는 한 두가지 특성을 찾아내는 것이 바로 전략적 포지셔닝이라 할 수 있다.
가. 포지셔닝 할 때 주로 사용하는 기준
- 제품의 속성과 관련된 것들: 제품의 무게, 색깔, 브랜드 (ex.제품의 속성: 타이레놀의 경우: 어린이, 어른, 감기, 두통등으로 구분)
- Benefits, Problem Solutions, and basic needs (healthful,기타 등등)
- Price and quality
- specific uses (운동선수용, 기타 등등)
- Product user
나. Positioning against a competitor
암묵적이가나 명시적으로 경쟁자와의 거리를 두는 것이 또 다른 포지셔닝의 접근방법이다. 예를 들면 펩시와 코카, 2등을 주장한 렌트카 업체 AVIS를 들 수 있다 (ex. 에비스 :우리는 2등이다, 그래서 우리는 1등인 Hertz에 대해 더 열심히 한다)
다. Positioning in relation to other kinds of products.
라. Developing a Positioning Strategy
1) Determine the relevant Product/market
특정한 제품은 매우 다양한 다른 시장에서 포지션 될 수 있다. 예를 들면 캔디의 경우, 에너지, 스낵, 디저트, 보상, 식사대용까지 다양한 니즈를 만족시킬 수 있다. 그래서 어떤 시장에서 포지셔닝 할 것인지를 결정하기 위한 그 제품이 만족시킬 수 있는 가능한 니즈들을 List -up 해보는 것이 가장 우선적으로 해야 할이 된다.
2) Identify the competitors
3) Determine how consumers evaluate options.
4) Learn how competitors are perceived.
5) Identify gaps in positions held.
6) Plan and carry out the positioning strategy.
시장에서 의도된대로 포지셔닝 될 수 있도록 마케팅 프로그램을 디자인해서 실행하는 것이 대단히 중요하다, 그런 점에서 Promotional campaign이 포지셔닝 전략의 중심이 된다.
7) Monitor the position
3. STP 시사점과 사례
가. Porche의 사례
고급차 메이커인 Porche는 미국의 전체 8천만 차 소유자 중에서 Porche 구매 가능성이 가장 높은 30만명을 골라냈다. 이들은 의사와, 벤츠 소유자, 연 소득 15만불 이상자들이었다. 이렇게 데이터 베이스만을 구축하는 데도 6개월의 시간과 250,000$이 소요되는 힘든 작업이었다. 그러나 이와 같이 세분화된 고급차 소유 가능성이 있는 시장을 세분화해서 그들에게 1대1 마케팅을 실시한 결과 포르쉐는 엄청난 효과를 보게 되었다.
나. STP를 4P 앞의 위치에 자리매김하라.
점차 경쟁이 치열해져가고 있는 상황에서 STP전략이 상당히 중요함에도 불구하고 실제로 이러한 STP를 체계적으로 실시하는 기업은 많지 않다.
이제 만들면 팔리는 시대는 끝났다. 그리고 소비자들은 제각각 다른 것을 선호하는 개별적인 대상으로 바뀌어 가고 있다. 이제는 과학적인 마케팅 전략만이 기업에게 승리를 가져다 줄 수 있다.
따라서 제품을 생산하고 마케팅 플랜을 기획하기 전에 반드시 STP에 관한 전략과 정책들이 정리되어 있어야 한다.
마케팅분야의 세계적 대가이면서 STP개념을 창안한 필립 코틀러의 마케팅에 관한 정의를 살펴보면서 STP의 중요성에 대해 다시 한번 생각해 보기로 한다.
코틀러는 "마케팅은 수익성 있는 고객을 찾고 유지하고 키우는 과학과 예술", 또는 "마케팅은 경쟁사보다 뛰어난 방식으로 고객을 만족시키는 예술행위"라고 강조하면서, 이를 위해서는 마케팅의 기본으로 꼽히는 제품(product), 가격(price), 광고.홍보(promotion), 유통(place)의 '4P'를 생각하기 앞서 세분화(segmentation), 목표(targeting), 포지션(position)을 뜻하는 'STP'를 따져봐야 한다고 강조한다. 그는 4P가 전술이라면 STP는 전략이라며 기업들은 각자 시장위치에 걸맞는 전략을 추구해야 한다고 지적하고 있다.
4. Reference
미래형 마케팅, 필립 코틀러/김정구 옮김, 세종연구원
The portable MBA in Marketing , Charles D. Schewe & Alexander Hiam , WILEY

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