[기업의 성공사례 연구] SK Telecom의 TTL 도입 성공사례

목차

Ⅰ.INTODUCTION
1.문제의 제기
2.사례연구의 목적과 방법

Ⅱ.문헌연구
1.이동전화 개념과 발전추이
2.이동전화의 시장개요

Ⅲ.사례분석
1.시장세분화를 통한 Target의 선정
2.Target Market 특성분석
(1)Target의 소비특성 및 구매성향
(2)Target의 이동전화 서비스 이용특성
(3)Target Market에서의 열세 요인
3.서비스 Positioning 전략
4.성과 분석

Ⅳ.CONCLUSION
1.요약
2.사례분석의 시사점
(1)Target 고객의 설정 및 Conception
(2)소비자에게 제시하는 구매이유
(3)고객의 최종 혜택
(4)Brand 특징
(5)판매/유통 Chanel 선정

본문내용

∼17도 쉽게 접근할 수 있도록 요금제 등의 신설을 통해 시장을 접근하기 용이하도록 '벽'을 낮추는 전략을 구사한 것이다.
제공된 제품 및 서비스의 구매 결정 후 고객 반응은 지속적인 재판매를 위해서는 고객 반응에 대한 Feed Back은 반드시 필요하다. 고개의 불만 요소를 즉시 처리함은 물론이고 예상되는 문제를 파악·검토하여 해결방법을 모색함으로서 즉각적인 제품 및 서비스의 질적 향상 이미지를 고객에게 인지시키는 일은 매우 중요하다. 18∼23 고객층은 구전으로 인한 불만 확산 속도가 빠르고 향후 고객의 제품 및 서비스 재구매의 결정적인 영향을 줄 수 있으므로 TTL의 경우 철저한 고객 관리 및 신용관리를 통한 신뢰를 쌓아 나갔으며 직접적인 체감 혜택의 강조를 통한 지속적인 구매를 유도하였다.
◈TTL 상품 구성내용 종합◈
New Communication
신규 Brand:
-스무살의 011-TTL
감각적인 Tone ＆ Manner
New 단말기 New 요금상품
감각적인 Color,디자인 지역할인 요금제
Housing 교체 SVC 커플요금제
전용단말기 지정번호할인요금제
Target Market
(만 18세∼23세)
New 부가서비스 New 유통채널
폰메일 무료제공 새로운 문화공간
My Bell 무료제공 :"TTL Zone"
PDA 활용:채팅 전용 유통채널
및 무선 인터넷 :"TTL Shop
New Membership
TTL 카드
TTL College
2.사례 연구의 시사점
고객의 Needs는 현재 시장 내 고객 수준에서 제품이나 서비스를 통하여 실현 가능하다. 과거뿐만 아니라 현재 마케팅 활동에도 가장 중요한 논리적 근거는 '시장 내 고객의 Needs 실현임에는 틀림없는 사실이다. 하지만, 고객의 Needs를 고객이 현실욕구라고 한다면 더욱 발전되어 추구되어야할 마케팅적 화두는 '고객이 미래욕구 및 기대 초과의 실현이다. 고객의 미래욕구 및 기대초과를 실현시킨는 것을 근본적인 마케팅의 지향 목표라고 한다면 더욱 확대된 형태의 마케팅 목표를 수립하고 이에 따른 구체적인 활동의 폭이 넓어진다. 또한 마케팅 활동은 고객의 욕구 및 기대를 도와주고 실현시키는 시장 활동으로 규정될 수 있다. 이러한 고객 및 시장 가치적 명제를 가정할 때, 내적·외적 환경이 고려된 더욱 실제적인 마케팅 과정을 설정할 수 있다.
이러한 기회요인에서 반드시 검증되어야 할 부분은 '경제적 수익 모델이 설정 가능한가', '수익 모델은 어느 기간동안 실현 될 수 있는가', '수익 모델을 경쟁사로부터 차별화 시킬 수 있는가', '수익 모델이 시장 내 선도 진입 브랜드로서 가치를 창출할 수 있는가'등일 것이다. 분석을 거친 '기회 요인'이 수익성, 가치성, 지속성, 차별성을 통해 검증되면 본격적인 시장 세분화 전략 과정으로 이어진다.
(1) Target 고객의 설정 및 Comcept
고객 및 시장의 기회요인에 의거하여 Target 고객의 성별, 연령별, Life Style적 특성 등을 통해 세분화된 Target으로 압축되며 경제적 시장성, 즉 수익을 창출할 수 있는 Target인 지를 구별하게 되며 이 Target은 복합적인 특징을 지닌다. TTL에서는 18∼23 이라는 연령적인 구분 및 시장 내 본격적인 경제활동의 주체가 되는 경제적 시장성의 특성을 지닌 계층인 동시에 항상 늘 새로움을 추구하며 변화에 민감한 Life Style적인 특성을 반영한 Target으로 YT(Young Target)가 설정되었다. 이들 YT세대의 특징은 컴퓨터 활용도가 높으며 기술변화에 적응력이 빠르고 다른 세대에게 자신들의 문화적인 속성을 쉽고 빠르게 전파시킬 수 있는 특성을 가지고 있다. 또한 브랜드에 귀착하고자 하는 속성이 강한 계층으로 분류된다. 반면, 이동전화 시장에 이들 세대를 위한 브랜드가 존재하지 않았으며 미약한 경쟁사들의 활동이 시장 내 새로운 수익을 창출시킬 수 있는 Pool의 근거를 뒷받침하고 있다.
(2) 소비자에게 제시하는 구매이유
Target 고객을 설정하고 마케팅 컨셉이 수립되면 그 컨셉을 가장 강력하게 뒷받침할 수 있는 The Reason Why(구매이유)가 제시된다. 다시 말하면 왜 Target 고객이 그 제품 또는 서비스를 구매해야만 하는지 그 이유를 제시하는 것이다. '구매이유 제시'는 고객 Communication의 활성화 및 활동을 통하여 고객의 접촉시점에서 이루어진다. TTL에서는 TTL을 구성하는 상품 요소인 '일곱' 가지의 특권으로 Reason Why가 고객에게 제시되었다.
(3) 고객의 최종 혜택
고객에게 제시된 Reason Why는 구체적이고 실질적인 형태로 고객에게 혜택(Customer End-Benefit)으로 제공된다. 이러한 혜택은 고객이 상품 또는 서비스의 재구매를 유도하고 비구매 고객에게 구전홍보 등을 통한 사전 구매 의사결정에 중요한 영향을 끼치게 된다. TTL은 '일곱가지 특권'의 구체적이고 실질적인 형태인, On-Line 및 Off-Line상에서 차별적인 서비스를 구현하여 구매고객이 체감할 수 있는 혜택을 보여주었다.
(4) Brand의 특징
Target Concept, Reason Why, 최종혜택 등은 브랜드라는 Format된 형태로 고객에게 소개된다. 브랜드는 고객에게 그 상품이나 서비스가 어떤 것인가를 설명해 주는 고객과의 Communication이라 할 수 있다. 물론, 고객이 브랜드를 인식하고 지속적으로 인지할 수 있도록 마케팅 Mix 활동이 전개된다.
TTL에서는 국내 최초로 YT를 위한 대표 이동통신 브랜드라는 이미지를 고객에게 인식시켰다. On-Line과 Off-Line을 이동전화로 상호 연계할 수 있는 특징을 가진 브랜드로 고객에게 인지되었다.
(5) 판매/유통 채널 선정
판매/유통 채널 선정에서 SK Telecom은 간접망인 기존 1000개 이상의 대리점을 선정하여 TTL판매 수수료 지급 및 판매량에 따라 수수료를 차등화하여 할증해 주는 인센티브제를 도입하였고 신규 유통망으로는 핵심상권에 TTL전용 Shop을 30여 개 이상 구축하였다.
[참고 문헌]
1. 한국경제신문
2. 정보통신부 자료
3. SK Telecom 자료
4. 매일경제신문

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