오리온 초코파이의 중국 진출 사례분석

목차

동양제과 오리온 그룹

초코파이 탄생

동양제과의 해외수출

초코파이의 글로벌화 (수출포커스)

중국의 제과시장

초코파이의 중국시장 진출

성공요인 분석

SWOT분석

향후과제

본문내용

을 거쳐 1998년부터는 200원을 유지하고 있다.
2) 지역별 가격차별화
지역별로 가격이 다르다. 북경은 1500~1700원이고 상해는 2000~2200이다. 소득수준에 맞추어 가격을 탄력적으로 적용하였다.
3) 한상자당 팩의 수
표준화된 개수는 원래는 한상자당 12개이지만 2개,6개,9개로 다양하다. 이것은 고가의 초코파이를 다양한 고객층에게 판매하기 위함이다.
3. place
유통현황-중국은 동네슈퍼마켓이 충분히 정착되지 않은 상태에서 대형상점이 급속하게 증가하였다.
1단계 다(多)바이어 전략 (오픈마켓을 지향)
2단계 총대리점 지정전략(총대리점을 지정하여 가격안정 및 시장안정추구)-기본적인유통 전략
3단계 거점시장지정전략(궁극적인 현지화 전략을 구사)
동양제과는 해외마케팅을 지속적인 전략으로 펼쳐나가면서 판매의 기본이 되는 영업망구축에 큰 노력을 기울였다.
1단계는 93년부터 94년까지의 약1년 동안의 기간으로 ‘해외시장 침투’를 목적으로 한 수출, 수입상을 통한 간접유통판매 전략의 실천이었다. 이 시기는 해외시장에 본격적으로 뛰어들기 위해, 기존 시장에 보다 많은 수출 루트를 통해 진출하는 것이 관건이었다, 그러다보니 Open Market를지향, 다(多)Buyer전략을 채택할 수밖에 없었다.
94년말부터 96년말까지 동양제과는 강력한 시장 확대전략인 Master Sole System 전략을 구사하며 2단계의 영업망 구축에 들어갔다. 이것은 국가별, 품목별 총대리점을 지정하여 안정적인 수출물량확보는 물론해당 국가내 초코파이의 가격안정, 시장안정을 추구하는 전략이었으며, 해당지역의 물류 및 유통을 현지 학습화함으로써 중국 같은 경우 대도시를 중심으로 한 Route Sale 개념을 도입한 직.간접적인 방식으로 현지 유통을 직접 운영한다는 것이었다. 이러한 Master Sole System 전략은 동양제과가 수출전략을 추진하는 데 있어 안정된 수급망의 확보, 일관된 가격정책을 유지해 제품의 이미지를 높혀 수출을 지속적으로 확대하는데 큰 기여를 했다. 이러한 2단계의 Mater Sole System을 토대로 3단계의 시장을 완전히 확보하겠다는 Area Sole system 유통전략이 확립됐다. 이는 2단계의 전략을 통해 확대된 해당 국가내 문화적, 지리적 차별화된 시장을 거점으로 세분화하여 궁극적으로는 현지화 전략을 구사, 거점 시장에서 우위를 확보하겠다는 전략이었다. 동양제과는 향후 2005년까지 해당지점내 물류 및 영업정책으로 직조직 형태의 판매전문회사를 설립한다는 전략을 세우고, 이의 실현을 위한 노력을 집중해 나가고 있다.
4. promotion
1) 시식회
매년 3~4회 정기적인 시식회를 개최하고 가장비중을 두는 광고수단이다. 베이징 중심가의대형슈퍼를 통해 시식회도 자주 가진다.
2) TV광고
임지령, 루이 등 빅스타를 캐스팅한 스타마케팅 친구의 우정을 소재로한 광고.
3) 입간판설치
1995년 2월 북경 천안문광장에 대형입간판 설치했다. 장기마케팅전략의 일환이다. 중국에 설치한 입간판중 가장 크다.이것은 중국에서 최초의 대형간판이고, 1년치 홍보비를 모두 투자했다.
북경시민들이 출퇴근하는 곳에 위치한다.
4) 캠페인 및 공익사업활동
98년 중국북경 티비의 시청률 1위 프로그램인 쩡쌍요우에 단독으로 협찬을 비롯해 2000년하북성 지진피해지원 소학교 책걸상 지원 2001년 소학교 건립기증등 일련의 공익사업 활동을 지속적으로 추진함으로써 중국의 좋은 친구와 같은 기업이미지를 구축하는데 공을 들였다.
SWOT분석
1. strength(강점)
1) 효율적인 인사관리
2) TV광고를 통한 높은 인지도
3 )파이생산에 있어서의 축적된 know-how
12.4%의 수분함유율은 파이의 부패를 방지하면서 부드러운 밧을 낼 수 있는데 최적합하다.
4) 주된원료의 직접제조 능력
현지에서 국내와 똑같은 맛으로 제조한다.
2. weekness(약점)
1) 부피에 따른 운송요금의 부담
2) 짧은 제품 수명으로 buyer를 설득하기가 어렵다.
3) 제과산업에 대한 집중력 약화
4) 계열분리로 인한 재무 안정성 우려
3. opportunity(기회)
1) 새로운시장 개척의 가능성
2) 중국현지시장에서의 성장가능성
3) 한류열풍에 의한 기업활동 효과의 극대화 가능성
4) 한국기업평가에서 회사 등급상승
4 .threat(위기)
1) 동일제품 공급, 품질관리의 필요성
2) 국내의 경쟁사와 치열한 경쟁예상
동양제과는 중국에서 ‘초코파이’상표등록을 경쟁사에 빼앗김으로써 그동안 널리 알려져 있던 ‘오리온초코파이’ 상표를 ‘오리온파이(好麗友派)로 바꿔야 하는 뼈아픈 실수을 했다.
3) 타겟 마케팅층의 변화로 인한 매출감소의 우려
중국에서 한자녀 낳기 운동 때문에 출산율의 감소로 어린이소비층이 줄어 과자소비감소.
4) 관세, 부가세 등 각종개입과 간섭
관세, 표기사제품이라는 항, 검사제도 들 수입품들에 대한 각종 법규들이 강화 되면서 수출과 내수사이의 경제적 부가가치도 내부적으로 거론되었다.
5) 경쟁사들의 유사품이 많다.
향후과제
1) '好麗友好朋友’의 브랜드 컨셉 강화다.
이를 위해 마케팅 부문에서는 중국인의 문화적 자긍심을 잘 나타내며 교훈적 내용도 포함된 '好麗友 好朋友’ 의 새로운 TV광고를 제작중이다. 또한 파이 제품의 경쟁력 강화 및 파이 시장 확대를 위해 경쟁력 있는 제품 개발도 계속 진행하고 있다.
2) ‘20/20운동’을 통한 효율성 강화다.
생산성 20% 증대, 중요하지 않은 업무 20% 제거를 통한 효율화 운동이다. 이를 위해 시장 발전 단계를 고려한 마케팅 전술이 요구된다.
3) 신제품 개발을 통한 차세대 성장엔진 모색이다.
우리는 지난 2000년 ‘와우’로 중국 껌 시장에 진입하여 지금까지 성공 모델을 찾기 위해 여러 가지 시행착오를 겪으며 성장하고 있다. 내부의 역량과 외부의 환경(시장 사이즈, 경쟁 상황)에 맞는 경쟁력 있고 차별화된 제품을 개발, 지속적으로 중국 시장의 성장 가능성을 모색하는 것이 好麗友의 2004년 마케팅 과제이다. 한국에 오리온이 있어 중국에 好麗友가 존재할 수 있다고 생각한다. 청출어람 청어람이 될 수 있도록 好麗友의 노력은 계속될 것이다.

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