하겐다즈 -기업 마케팅 분석 및 소비자 분석 -

소개글

하겐다즈 -기업 마케팅 분석 및 소비자 분석 -에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 기업 소개

Ⅱ. 소비자 의사결정 구매과정에 따른 하겐다즈 마케팅 사례 분석
1.문제 인식
2.정보 탐색
3.구매 전 대안 평가
4.구매
5.구매 후 행동

Ⅲ. 결론 (직면한 문제점 및 향후 개선 방향)

본문내용

있게 하는 기회 제공
- 쿠폰 - 인쇄 매체나 개별 DM을 통해 할인 쿠폰 제공
- PR- 자사의 신뢰감을 형성시 뉴스나 신문기사를 통해 소비자에게 혜택 제공
- 직접 마케팅 커뮤니케이션 - DM을 통해 소비자에게 정보 및 쿠폰 제공하며, 표적 고객을
정확히 파악하여 고객DB로 구축하여 활용.
4. 구매
(1) 판매처
하겐다즈 아이스크림은 하겐다즈 매장, 하겐다즈 샵을 비롯하여 전국의 편의점과 할인점, 극장, 휴게공간에서 구매할 수 있다. 그 외에도 고급 레스토랑, 호텔, 까페에서도 하겐다즈 아이스크림을 디져트로 제공하고 있다.
(2) 구매에 대한 자부심 유도
하겐다즈는 소비자의 구매과정에서도 프리미엄 아이스크림의 이미지를 확립하기 위해 고급스러운 포장과 친절한 서비스로 소비자들로 하여금 하겐다즈를 통해 자신 스스로가 만족감과 자부심을 느낄 수 있도록 유도하고 있다.
(3) 다양한 맛 제공
하겐다즈 매장에서는 20~30개의 다양한 맛을 구매할 수 있다. 그러나 소매점에서는 모든 제품을 구매할 수 없는 경우가 있다. 이때에도 소비자가 특별히 찾는 소매점에 원하는 맛을 문의하면 최대한 빠른 시일 안에 준비하도록 하여 구매과정에서 소비자의 불편을 해소하기 위해 노력하고 있다.
(4) 포인트 제도 운영
하겐다즈 매장에서는 고객 충성도를 높이기 위한 전략으로 구매금액의 5%를 적립해주고 적립된 점수가 5000점 이상이 되면 점수를 현금처럼 사용할 수 있는 포인트제도 (Haagen-Dazs Super Premium Club)도 운영한다.
(5) 특별 제품 판매
크리스마스와 발렌타인데이 등의 특별한 날을 위해서 하겐다즈 크리에이터에 의해 디자인된 아이스크림을 한정판으로 판매하여 구매를 자극한다. 또한 더운 여름에는 아이스크림을 이용해 만든 Cooler나 Shake 종류도 다양하게 제공하여 구매를 촉진한다.
(6) 엄격한 품질 관리
운반 과정에서도 엄격한 기준을 설정하여 기준 미달의 제품은 소비자에게 공급하지 않고 최상의 제품만을 제공함으로서 제품에 대한 신뢰감을 소비자에게 심어주고 구매를 유도하고 있다. 또한 할인점이나, 편의점, 극장과 같이 하겐다즈 전문 매장이 아닌 곳에서 판매 할 경우 하겐다즈 아이스크림 보관용 냉장고를 따로 설치하여 판매함으로써 품질의 저하를 최소화하고 있다. 이처럼 하겐다즈는 "Pleasure and Satisfaction"라는 비젼은 설정하고 소비자의 구매과정에서도 최고의 제품에 기꺼이 그만큼의 가치를 지불하고 변하지 않는 품질로 비교할 수 없는 즐거움과 만족감을 주고 있다.
5. 구매 후 평가
제품을 구매한 후 소비자는 소비하는 과정에서 그 제품의 만족도를 평가한다.
소비자의 기대가 충족되거나 초과될 때 만족이 일어나며 또한 구매 결정이 강화된다. 즉 만족은 소비자가 동일한 제품를 재구매할 가능성을 더 크게 함으로써 그 브랜드에 대한 긍정적인 태도를 가지게 된다. 또한 소비자의 기대가 충족되지 못했을 때 불만족이 일어난다. 기대에 대한 그러한 불일치는 부정적인 브랜드 태도를 초래할 가능성이 있으며 또한 소비자가 동일한 제품을 다시 구매할 가능성을 줄이게 된다.
불만족의 경우 인지부조화가 발생하는데 그것은 구매 전 평가와 구매 후 결과 사이에 불일치가 발생했을 때 형성되는데 저관여 제품의 경우에 이러한 부조화가 발생할 확률이 높지는 않지만 프리미엄 아이스크림 같은 경우에는 저관여 제품이지만 고관여적인 요소를 가지고 있다.
하겐다즈에서는 타 브랜드와 비교하여 비싼 가격에 비해 만족도가 크지 않은 고객들을 대상으로 “최고급 아이스크림을 만들기 위해서는 최고급 원료를 써야한다 우리는 최고급 원료를 쓰기 때문에 조금 비싼 것이다”라고 광고하여 인지적 부조화를 줄이고 있다. 또한 고 칼로리 아이스크림을 선호하지 않는 여성 고객들을 대상으로 저칼로리의 신상품을 출시하고 있다.
입맛이 까다로워서 구매에 만족하지 못하는 고객들을 대상으로는 고객이 소매점에 그 맛을 문의했을 경우 빠른 시일 내에 제품을 준비해두고 있다.
Ⅲ. 결론 (직면한 문제점 및 향후 개선방향)
하겐다즈는 고급 프리미엄 아이스크림 이라는 이미지를 구축하는 것에는 성공했지만 타 브랜드에 비하여 높은 가격과 비교적 적은 점포 수, 낮은 인지도 등의 약점을 가지고 있다.
그러나 하겐다즈가 추구하는 프리미엄 아이스크림으로서의 이미지를 고수하기 위해서 타 브랜드에 가격적인 면에서 불리 한 것은 불가피한 문제라고 생각한다. 이러한 약점을 보완하기 위해 하겐다즈는 소비자로 하여금 비싼 가격을 지불하고도 기꺼이 제품을 구매할 수 있도록 양질의 제품과 서비스를 제공하기 위해 노력해왔으며 그러한 노력은 앞으로도 계속 될 것이다. 이러한 노력은 하겐다즈의 높은 가격이 다만 약점에 불과한 것이 아닌 하겐다즈가 프리미엄 아이스크림이라는 이미지를 더욱 부각시키는 요소로 작용할 수 있게 될 것이라고 기대한다.
하겐다즈의 점포가 일부 지역에 한정되어 있음과 동시에 하겐다즈는 일부 계층만을 타겟으로 하는 프로모션을 실행함으로서 타 브랜드에 비해 인지도가 낮은 편에 속한다. 그러나 하겐다즈의 가격이 비싸다 하더라도 건강을 위해 돈을 아끼지 않는 지금의 사회적 추세로 보았을 때, 좀 더 적극적인 광고를 하게 되면 끌어들일 수 있는 잠재고객이 많이 존재할 것이라고 예상된다. 이러한 하겐다즈의 잠재적인 소비자를 그대로 방치하기 보다는 고객을 더욱 세분화 하여 좀 더 적극적인 TV광고 등으로 일반 대중들에게 하겐다즈라는 브랜드명을 알리고 궁극적으로 기업의 이익을 증가시키는데 도움을 주어야 할 것이다.
또한 앞서 언급한 바와 같이 하겐다즈의 전문 매장은 타 경쟁 브랜드에 비해 일부 지역에 한정되어 있음으로 인하여 제품을 구매하고자 하는 의지가 있어도 소비자로 하여금 제품을 구매하는데 어려움을 겪게 되는 문제점을 가지고 있다. 앞으로는 소득이 기대되는 지역을 선별하여 하겐다즈 전문 매장의 점포수를 차츰 늘려나가야 할 것이다.
이러한 약점들을 보완한다면 하겐다즈는 고급 아이스크림이라는 이미지를 계속적으로 지켜가면서 타 경쟁 브랜드보다 높은 경쟁우위를 가진 아이스크림 브랜드로서의 입지를 확고히 할 수 있을 것으로 기대된다.

키워드

하겐다즈,   마케팅,   아이스크림,   빵,   제과,   마케팅분석,   소비자행동