하겐다즈의 마케팅 사례 분석

목차

1. 하겐다즈 소개
(1) 개요
(2) 경영철학
(3) Symbol
(4) 고급 이미지 형성 전략

2. 시장 환경 분석

3. 경쟁사 분석
(1) 베스킨라빈스
(2) 나뚜루
(3) 레드망고
(4) 콜드스톤 크리머리

4. SWOT 분석
(1) Strength
(2) Weakness
(3) Opportunity
(4) Threat

5. STP 분석
(1) Segmentation
(2) Targeting
(3) Positioning

6. 4P 분석
(1) Product
(2) Price
(3) Place
(4) Promotion

7. 향후 개선 방향
(1) Product
(2) Price
(3) Place
(4) Promotion

8. 최종 결론

본문내용

큰 영향을 끼치는 것 같지는 않다. 더군다나 고급 아이스크림 시장에 진입한 소비자들이라면 가격에 대해서는 어느 정도 둔감한 것이 오히려 더 정상적일 것이다. 각 브랜드 제품 가격의 경우 각 제품별로 투입되는 재료나 기술, 혹은 기타 제반환경에 의해 영향을 많이 받는 관계로 어떤 브랜드가 정말로 비싸고 어떤 브랜드가 정말로 싼 것인지에 대해서는 일괄적으로 언급하는 것이 힘들지만 설문조사 결과 소비자들에게는 하겐다즈가 상당히 고가의 브랜드로 인식이 되어 있다. 제품 가격의 경우 처음부터 고가의 브랜드로 시작한 만큼 하겐다즈가 매출 증대를 위해 가격을 내리는 것은 적절하지 못하다. 약간의 매출 증대를 위해서 가격을 내리는 것은 그동안 쌓아온 고급 브랜드의 이미지를 한 순간에 훼손시킬 수 있는 위험한 모험이다. 가격은 현재의 수준을 그대로 유지하는 것이 바람직하다.
(3) Place
Place를 매장에 대한 접근성과 매장 자체의 분위기, 이 2가지로 한정한다면 우선 매장에 대한 접근성은 베스킨라빈스가 월등하다고 볼 수 있다. 현재 베스킨라빈스는 전국에 700여개의 매장을 가지고 있지만 하겐다즈는 29개에 불과하다 물론 하겐다즈는 정식 매장이외에도 편의점이나 백화점에 제품을 납품하고 있지만 위의 수치로 볼 때 베스킨라빈스에 비해 소비자들의 접근성이 훨씬 떨어지는 것은 부정할 수 없는 사실이다 편의점 같은 경우에는 고급스러운 이미지가 결여되고, 백화점의 경우에는 다양한 브랜드의 제품들이 밀집되어 있기 때문에 편의점과 백화점에 납품하는 것이 하겐다즈의 매출 증대에 긍정적인 기여를 한다고 보기는 어렵다 따라서 고객의 접근성 증대를 위해 하겐다즈는 매장 수 확보에 좀 더 투자를 해야 할 것으로 보인다. 하겐다즈의 매장자체의 분위기는 제품 자체의 고급스러운 이미지와 결부되어 역시 우아하고 고급스러운 분위기를 연출 한다 이러한 매장의 분위기는 긍정적으로 판단된다.
(4) Promotion
설문조사에 따르면 아이스크림 판매점에 대한 정보 습득 경로는 TV광고가 47.8%로 가장 높게 나타났다. 실제로 하겐다즈의 경우 고급 아이스크림, 좋은 품질의 아이스크림이라는 이미지가 소비자들에게 널리 각인되어 있음에도 불구하고 막상 이것이 매출로는 이어지지 않는 Communication의 단절 현상이 보여 지고 있는데 이는 거의 전무하다할 정도의 TV Promotion에 기인한다고 볼 수 있다. 반면에 베스킨라빈스는 탑스타들을 계속 TV Promotion에 출연시킴으로써 프리미엄 아이스크림 시장에서의 주도권을 고수하기 위해 끊임없는 투자를 계속하고 있다. 하겐다즈의 매출 증대를 위한 핵심 Keyword는 바로 Promotion이다. 적극적이고 공격적인 Promotion을 감행해야만 선두인 베스킨라빈스와의 격차를 줄일 수 있을 것으로 생각된다. 광고와 같은 가격 Promotion 이 외에도 소비자들의 구매 행위를 유발할 수 있는 비가격 Promotion들이 상당 수 존재한다.
샘플은 소비자들에게 시험적으로 제품 맛을 볼 수 있게 하는 기회를 제공해 주어 소비자가 제품의 맛에 대해 가질 수 있는 불안감을 없애고, 이러한 기회를 줌으로써 상표 이미지를 높이고 구전 효과까지 얻을 수 있다. 또, 단기간 내에 높은 인지도를 얻을 수도 있다.
컨테스트, 추첨행사는 그 자체가 이벤트 적 성격을 띰으로써 화제가 된다. 그리하여 인지도를 높이고 사람들로 하여금 좀더 제품에 다양하게 접근할 수 있도록 도와주면서, 단지 아이스크림이 가지는 기본적인 혜택 말고 더 큰 Benefit을 느끼게 한다. 또 이런 컨테스트를 통해 소비자DB도 얻을 수 있는 장점도 있다.
하겐다즈는 앞서 언급된 여러 가지 Promotion 방법론을 적극 활용하여 소비자들의 인식이 욕구로, 욕구가 구매행위로 발전될 수 있도록 꾸준히 노력해야 할 것이다.
8. 최종 결론
하겐다즈는 아이스크림 시장을 어떻게 공략할 것인가 고민하고 있는 상황에서 세 가지 새로운 사실을 발견하였다. 기존 아이스크림 시장은 어린이들을 위한 시장이었으며, 어른들은 아이스크림을 어린이에게 살이 찌게 하는 좋지 않은 식품이라 생각하고, 또한 어린이들이 즐겨 먹는 아이스크림 시장에는 이미 강력한 경쟁자들이 존재하고 있었다는 것이다. 특히 하겐다즈 아이스크림은 다른 경쟁사 제품에 비해 유지방이 가장 많이 함유되어 있어서 맛은 매우 좋지만 살이 찐다는 부정적인 측면에서는 가장 불리하다고 할 수 있었고 이러한 상황을 인식한 하겐다즈는 어린이를 위한 기존의 아이스크림 시장을 과감히 버리고 어른들을 위한 아이스크림 시장을 창출하기로 하였다. 그리고 이러한 포지셔닝 전략을 광고 패키지 유통 프로모션 활동 등에 모두 적용하기 시작했는데, 이때의 브랜드 컨셉은 ‘어른들을 위한 프리미엄 프로즌 디저트'였다. 이에 맞춰 상품 패키지는 버건디 칼라와 골드를 활용하여 프리미엄 이미지가 드러나도록 하였고, 고급스러운 번화가에 전문점을 설치하는 등의 유통전략을 구사했다. 또한 프로모션도 성인층을 위한 이벤트나 공연 등에만 한정해 실시하였고, 광고의 이미지도 성인 남녀의 에로틱한 분위기를 연출하는 이미지로 전개하였다. 이러한 노력의 결과 하겐다즈 아이스크림은 성인층을 위한 고가의 프리미엄 아이스크림 시장을 창출할 수 있었고, 결국 이 시장에서 가장 강력한 브랜드로 포지셔닝하여 현재 최고의 브랜드로 고객들로부터 사랑받고 있는 것이다.
또한 하겐다즈 아이스크림은 시장을 세분화하여 틈새를 공략하는 전략으로 성공한 훌륭한 예라고 볼 수 있을 것이다. 품질이나 가격, 서비스 면에서 고급화를 추구하는 전략을 펼쳐오고 있다. 하겐다즈는 고급화 전략으로 고객층을 나누어 효과적인 마케팅을 하고 있는 것으로 조사되었다. 마케팅 시장은 한 덩어리가 아니라 사실 여러 층으로 나누어져 있기 때문에 특정 고객층을 대상으로 마케팅을 전문화, 세분화하는 것이 경기의 호불황을 막론하고 매출을 꾸준히 유지하는 비결이라고 생각한다. 마지막으로 “첫째도 품질, 둘째도 품질”이라는 경영 철학의 신념을 철저하게 실천하고 있는 하겐다즈는 무엇보다 소비자들에게 하겐다즈 아이스크림 질에 대한 신뢰를 얻고 있다는 점에서 높이 평가할 만하다.

키워드

배스킨라빈스 나뚜르,   아이스크림마케팅,   브랜드마케팅전략,   브랜드광고전략,   고급귀족마케팅