구조주의 방법론에 입각한 문화분석

목차

1. 구조주의의 성격과 특징
2. 드라마 분석
3. 디즈니 만화 분석
4. 광고 분석

본문내용

언어이며 우리 시대의 삶의 모습이다. 거기에는 현실 속에 감추어진 신화가 있으며, 일상 속에 감추어진 욕망의 이미지들로 가득하다.
광고는 자본주의의 신화이다. ‘자본주의의 꽃’이라고 불리는 광고는 그 구조의 본질을 가장 잘 드러내고 있을 뿐 아니라 자본주의적 문화현상을 가장 적절히 설명하고 있다. 광고가 상품 구매자를 설득하고 소비자의 행동을 규정하는 선전이듯이 광고는 끊임없이 상품을 선전한다. 상품을 사서 쓰고 소비하라고 하는 것이 광고지 상품을 만들고 생산 하라는 것이 광고가 아닌 것은 광고가 자연스럽게 생산보다는 소비를 강조하는 것과 통한다. 광고는 이렇게 ‘소비’라는 말과 연결되어 있다.
광고는 물질 자체를 제공하는 구조가 아니다. 광고와 욕망하면 우리는 광고가 욕망을 만들어내는 것으로 생각한다. 광고는 욕망을 제조해 내고 광고전문가는 욕망의 전략을 짜는 현대판 마술사쯤으로 생각한다. 그러나 과연 광고가 인간의 욕망을 만들어낼까? 광고는 인간의 욕망을 만들어 내지 않는다. 인간의 욕망을 제조해 내는 것은 자본주의 자체이다. 광고는 언어와 이미지를 생산하고 제공한다.
광고는 소비자가 현재의 자연스런 생활에 최대한의 불만을 느끼게 한다. 광고가 자극하는 불만, 불안, 공포, 불행의 심리적 체계는 자본주의가 끊임없는 시장개발을 위해, 가치증식을 위해 가동하는 결핍, 부족의 메카니즘에 일치한다. 광고가 행복을 약속하고, 변신과 변화를 자극시키지만 이것들은 실제적인 변화와 변신이 아니라 상상 속의 변화와 변신일 뿐이다.
자본의 논리 : 결핍 ---------------> 결핍의 생산
욕구 ---------------> 새로운 욕구
거짓욕구
광고의 논리 : 불만 ---------------> 불만의 생산
현실 ---------------> 광고 속의 현실
상상의 욕구
이러한 논리가 통하는 자본주의적인 생산양식 하에서는 자아의 ‘개념’도 모호해 진다.
불만 ---------------- 행복
자아 ---------------- 자아 이상
자아 ---------------- 대중 스타
광고는 이렇게 자아로 하여금 자아 이상의 환상을 쫓게 만든다. 자아 이상이 자아가 아님에도 불구하고 광고는 자아 이상이 진정한 자아인 것처럼 선전한다. 또한 광고의 언어체계를 자아와 자아 이상의 관계에 따라 개략적으로 정리해 보면 다음과 같다.
불안 - 좌절 - 불행 - 늙음 - 추 - 뚱뚱한 육체 - 현재 >-------- 자아
안정 - 성공 - 행복 - 젊음 - 미 - 날씬함 - 미래 >------------ 자아 이상
자기 모습이 남 보기에 좋아 보이고 또 그렇게 보이도록 자신의 외모를 가꾸는 것이다. 자아 이상이 자아의 거울로 나타나는 것이다.
3. 광고의 구조주의적 분석
1) 치약 광고
“ 주부는 역시 좋은 광고에 빨라야죠. ”
2) 담배 광고
말보루 - 여성을 위한 담배
3) 커피 광고
“ 여자와 커피는 부드러울수록 좋은 거 아니에요”
4) 다시다 광고
“ 나는 왜 이맛이 안나지 - 백설표 다시다 ”
어머니 “끼래주까” ( 끓여 줄까? )

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구조주의,   드라마 분석,   디즈니 영화분석,   광고분석,   문화분석