나이키의 유통 체계 및 마케팅 전략

목차

Ⅰ. NIKE의 역사
Ⅱ. NIKE의 유통체계
1. GPIN도입
2. 선 주문 방식(future order)
3. Out Sourcing 전략
4. 통합 물류 시스템 구축
Ⅲ. 마케팅 전략
1. 빅스타 마케팅
2. 디자인보다는 제품기술 혁신에 승부
3. 단일 캠페인 전략(단일 슬로건)
4. 각 나라별 소비자 연구
Ⅳ. 결론

본문내용

미국 내에서 가장 인기있는 10대 캠페인에 뽑히고 있다. 물론 인기있는 광고라고 다 성공한 광고 캠페인이라고 볼 수 없다. 나이키의 광고 캠페인이 기념비적이라고 말할 수는 있는 것은 단순히 광고의 뛰어난 크리에이티브 때문이 아니라 나이키의 핵심적인 브랜드 메시지를 철저하게 지속적으로 전달함으로써 강력한 브랜드 이미지를 형성해왔기 때문이다.
나이키 광고 전략의 핵심이자 그 탁월성은 광고에서 제품을 파는 것이 아니라 나이키라는 브랜드를 파는데 있다. 특정 제품을 광고하는 것이 아니라 나이키라는 브랜드가 표방하는 '최고의 경기력(Performance)을 발휘하기 위한 최고의 제품'이라는 브랜드 메시지를 전달하는 것이 오랜 세월동안 흔들리지 않고 지켜온 나이키 광고 캠페인의 전략이자 성공 요소이다.
이러한 캠페인 전략 중 하나는 혁신적인 제품과 각 스포츠 카테고리의 대표적인 선수를 연결시킴으로써 소비자에게 지속적인 공감대를 형성시켜가는 것이다. 소비자들이 좋아하는 대표적인 선수와 혁신적인 제품을 연결함으로써 신뢰도를 즉각적으로 제고하고 최고의 선수를한 최고의 제품이라는 공감대를 형성시키고 있는 것이다. 그러나 나이키는 단순히 유명 스포츠 스타를 사용하지 않는다. 그 중에서도 나이키 브랜드를 가장 잘 표현하고 대표할 수 있는 스타들을 선정한다. 마이클 조던, 데이비드 로빈스, 존 맥켄로, 타이거 우즈 등이 그 예이다. 이들은 각 부분에서 최고의 선수들이고 최고의 자리를 지키기 위해 자기와 싸우는 선수들이다. 이들에게는 오직 경기력 향상만이 관심사일 뿐이다. 이러한 점이 나이키의 브랜드 아이덴티티와 일치하고, 이 때문에 나이키는 이들에게 막대한 투자를 하고 있는 것이다.
또 다른 전략의 하나는 진지하게 자신의 운동능력 향상을 위해 열중하는 개인의 모습을 그리는 것이다. 여기서 그려지는 모델의 모습은 묵묵히 자신의 목표를 향해 운동하는 모습이다. 그는 직업적 선수일 수도 있고 그냥 일반인일 수도 있지만 스포츠의 영혼을 소유했으며 완전히 지쳐 쓰러질 때까지 정신적으로 육체적으로 자신을 단련한다. 팀 스포츠에서도 팀을 위해 외롭게 자신을 단련한다. 아무도 도와 주지 않는다. 오직 자신만이 자신을 위해 존재하는 것이다. 바로 나이키 브랜드가 지향하는 스포츠의 정신을 표현하는 것이다.
셋째로 나이키는 스포츠를 광고한다. 농구화를 광고하는 것이 아니고 농구라는 스포츠를 광고하고 축구화가 아니라 축구 자체를 광고한다. 이렇게 함으로써 개별적인 스포츠 카테고리에서 선도 브랜드의 위치를 확립, 결국 전체적으로 '스포츠 = 나이키'라는 등식을 확립하는 것이 나이키의 전체적인 브랜드 전략이다. 광고에 이용되는 스포츠 카테고리는 당해 년도의 스포츠 이벤트와 마케팅 목표에 따라 결정되며 시즌별로 광고에 활용된다. 작년의 경우 나이키는 그동안 경쟁 브랜드인 아디다스에게 밀려왔던 축구가 가장 우선적인 육성 종목으로서, 월드컵을 겨냥한 대대적인 캠페인을 전개해서 축구 전문 브랜드로서의 나이키의 브랜드 위치를 구축하려 시도했다.
넷째, 철저한 표준화 전략을 구사하고 전 세계적으로 동일한 캠페인을 운영함으로써 지역화에서 올 수 있는 브랜드 이미지의 혼란을 방지하고 단일한 브랜드 이미지를 유지한다. 아울러 캠페인 스케줄, 매체 계획까지도 본사의 승인 아래에서 이루어지며 지역별 사정에 따른 독자적 제작물 역시 승인을 받아야 함은 물론이다. 한국의 경우는 방송 심의를 통과해야 하는 특수 사정이 인정돼 예외적으로 독자적인 광고물을 많이 제작하고 있으나 이 역시 기획 단계에서 최종 제작물까지 나이키의 브랜드 아이덴티티에 위배되지 않는지 복잡한 승인 과정을 거쳐야 한다.
4. 각 나라별 소비자 연구
· 로컬화(Local) 광고 전략
국가별 문화의 다양성을 고려하고 광고 컨셉 설정하고 광고를 하는 전략이다.
유럽에서는 풍자적이고 코믹한 정서를 반영한 놀이개념의 광고 컨셉 설정하고 아시아에서는 인지도가 높은 나카다등의 스포츠 스타를 이용한 광고 전략을, 한국에서는 2002 월드컵 개최 붐에 따라 올림픽 대표를 기용하여 그라운드를 벗어나 일상에서도 계속되는 스포츠 정신을 컨셉으로 제작하였다.
< 유럽 나이키 광고 >
< 아시아 나이키 광고 >
< 한국 나이키 광고 >
· 각 국의 하청관리를 통한 지역적 특화
아메리카, 태평양, 유럽 지역으로 구분하여 각 지역의 현지법인들은 미국 본사와 지역본부가 설정한 방향에 맞추어 제품개발과 마케팅 전략 수립하는 것이다. 지역분업 체제를 위한 5인의 Globalization team 가동하고 3개월마다 소집하여 세계화나 관련된 조직개편 논의한다.
· 각국 소비자의 NEEDS에 맞는 제품 개발
일본 시장용 야구화
미국 시장용 스케이트보드화
Ⅳ. 결론
나이키 브랜드 아이덴티티의 핵심 가치는 다음과 같이 요약해 볼 수 있다.
<나이키는 스포츠와 휘트니스 브랜드이다. 즉 나이키는 최고의 경기력을 발휘할 수 있도록 디자인된 최고의 제품을 생산하는 정통 스포츠 회사 브랜드이다. 따라서 나이키는 각 스포츠 부문에서 최고 수준인 선수들과 자신의 경기력을 극대화하고자 하는 일반인을 위한 제품을 개발한다. 그리고 스포츠를 통해 이들의 삶의 질을 높인다>
이를 바탕으로 NIKE를 브랜드 캐릭터라는 이름으로 브랜드 성격을 다음과 같이 규정 할수 있다. 이를 요약하면 성과지향적(Performance), 경쟁 우위적(Competitive), 운동지향적(Athletic), 정통성 있는(Authentic), 영감이 풍부한(Inspired), 혁신적인(Innovative), 체력단련을 위한(Fitness), 역동적인(Dynamic), 헌신적인(Committed), 즐거운(Playful), 과감한(Bold), 결단성 있는(Decisive), 적극적인(Aggressive), 최고의(Number One) 등과 같은 형용사들로 구성된다.
이러한 나이키의 브랜드 성격은 지속적인 마케팅과 광고 활동에 의해 소비자들의 의식 속에 성공적으로 자리잡고 강력한 브랜드 이미지를 형성하고 있다. 이 브랜드 성격규정은 모든 광고와 마케팅 활동의 가이드라인으로 이 성격에 부합하지 않거나 위배되는 어떠한 커뮤니케이션도 허용되지 않는다.

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