[소비심리분석]광고와 소비자의 행동분석

목차

제 1 장 서 언

제 2 장 드럼 세탁기 시장 분석
1.1 드럼 세탁기 시장 상황
1.2 HAUZEN과 TROMM 비교분석

제 3 장 마케팅 전략과 소비자의 행동
1.1 브랜드 친숙화 전략(brand familarity)
1.2 제품장점 소구전략
1.3 사용상황 제시 전략
1.4 사용자 이미지 & 감성소구 전략
1.5 광고음악 효과
1.6 유명 모델 효과
1.7 포지셔닝 전략
1.8 소비자들의 광고에 대한 반응
1.9 앞으로 나아가야 할 방향

제 4 장 결 언

본문내용

제품의 차별화를 이뤄냈다. 또한 세계 최초 건조겸용 12㎏급 트롬을 출시, 드럼세탁기 시장에서 LG 트롬이라는 카테고리를 확고히 다졌다. 이같은 제품의 우수성 덕분에 트롬은 프랑스 소비자 전문잡지인 ‘끄 슈와지를 비롯해 호주 초이스지에서 베스트 바이 상품으로 선정하기도 했다. 영국 인디펜던트지가 선정한 21세기 50대 상품 중 2위에 꼽히기도 했다. 파이낸셜 뉴스 http://www.fnnews.com/html/fnview/2003/0528/091930678025111300.html
LG전자는 향후 제품 자체가 갖고 있는 프리미엄 이미지를 극대화 할 수 있는 신규 브랜드를 런칭 하여서 소비자들이 브랜드에 대해서 우호적인 태도를 가지는 것뿐만 아니라 그 태도를 유지 할 수 있도록 해야 하겠다.
개별 브랜드 전략을 통한 포지셔닝 방법을 두 기업 모두 사용하고 있는데 다음과 같다.
1.8 소비자들의 광고에 대한 반응
지금까지 브랜드를 알리려는 기업들의 여러 가지 노력과 그 노력에 반응하는 소비자들의 행동을 살펴보았다.
먼저 수치상의 결과로는 TROMM의 선호도가 더 높았다. 이것이 광고를 영향을 미친 것인지, 제품의 품질면에서 우수하여서 나타난 결과인지는 알 수 없다. 하지만 소비자들은 TROMM에 더 우호적인 태도를 형성하고 있다는 것을 알 수 있었다.
HAUZEN은 드럼 세탁기 시장에 늦게 진출해서이지 브랜드를 소비자에게 알리려는 브랜드 친숙화에 더 중점을 두고 있는 것 같았고, 국내 최대 기업이라는 명성답게 연구 개발을 계속하여 새로운 기술, 다른 분야에서도 성공을 거둔 고품격 제품이라는 것을 앞세워 소비자들의 마음을 자극하는 등 소비자에게 새롭게 포지셔닝 하려는 모습이 나타나고 있었다. 반면 TROMM은 기능 위에 대용량이라는 제품의 특성을 앞세워 고급화하고 싶은 심리와 실용적인 요소를 중요시하는 소비자의 욕구를 동시에 충족시켜주며 드럼 세탁기 시장에서 확실한 자리 매김을 노력을 하고 있었다.
1.9 나아가야 할 방향
파마머리의 아줌마가 욕실 한 켠에 쭈그리고 앉아 쌓인 빨래감을 보며 한숨을 내쉬면서 허리도 못 편채 옷을 비벼빨던 시대는 지났다.
일반세탁기가 빨래라는 여성의 단순노동을 해방시켜주는 기계에 불과하였다면 드럼세탁기는 모든 여성의 바램 즉, 아줌마이지만 아줌마 같지 않은 세련됨과 여유로움을 가져다 주는 기능까지 더해진 제품이라 볼 수 있다.
LG과 삼성 양사는 TROMM과 HAUZEN이라는 드럼세탁기를 통해 여성의 needs를 만족시키고 더 이상 빨래를 지겨운 가사일 중 일부분이라는 생각을 광고를 통해 즐기는 가사일로 전환시켰다. 하지만 TROMM과 HAUZEN 두 광고 모두 광고모델에 많은 부분을 의존하고 있어 세탁기라는 제품보다 유명모델에만 주의를 기울이게 되는 ‘형상과 배경의 역전현상’이 일어날 수 가능성이 있다. 형상과 배경의 역전현상을 방지하기 위해서는 광고를 모델에 의한 전달에만 의존하지 말고 제품의 기능적인 정보를 소비자에게 좀 더 많이 전달하려는 노력을 해야 할 것이다. 또한 인지도가 높은 모델을 사용하기는 보다는 진실성을 나타낼 수 있는 드럼 세탁기 분야의 전문인이나 보통 가정주부 등을 등장시켜 소비자들을 환기시켜 주여야 할 것이다. 또한 제품에 대한 소비자의 관심이 지속적으로 유지될 수 있도록 광고를 사람들이 제품의 정보전달 기능만이 아닌 광고를 보는 것 자체만으로도 즐길 수 있는 오락적인 면도 제공하는 것 또한 효과적인 방법이 될 수 있을 것이다.
제 4 장 결 언
이번 과제의 결과를 얻기까지 많은 어려움이 있었다. 2003년 이후의 CF라는 전제 때문에 자료를 구하는데 특히 어려움이 많았고, 소비자 행동이라는 학문을 처음 접했을 뿐만 아니라 자세히 알지 못하는 상황에서 주제를 선정하고 CF를 통한 소비자의 행동을 분석하는 것은 우리 조원들에게는 매우 힘든 일이었다.
주제를 확실하게 선정하지 못하고 HAUZEN과 TROMM이라는 경쟁 브랜드만을 비교하려는 막연한 생각만 가지고 출발하였다. 하지만 연구를 진행하면서 차차 소비자 행동이라는 학문을 이해할 수 있게 되었고 주제와 분석 방향을 정립할 수 있게되어 설문지도 작성하고 각 브랜드 마케팅부와 대형 할인 마트들의 제품 판매원에게 인터뷰 요청등의 시장조사도 실시하였다.
이런 여러 가지 어려운 점도 있었지만 이번 과제를 통하여 소비자 행동에 대해 많은 것을 얻을 수 있었고 과제에 푹 빠져있었을 정도로 우리에게는 매우 좋은 시간이었다. 광고와 소비자 행동과의 상관관계, 가치관의 변화에 따른 제품의 선택 기준의 변화. 제품의 광고에 있어서 여러 요소에 따른 소비자들의 태도의 형성과 반응, 이런 민감한 반응을 보이는 소비자들의 행동에 따라 빠르게 변화하는 회사들의 마케팅 전략. 또, 경쟁 브랜드의 광고를 교묘히 이용하여 소비자들을 유인하려는 노력들. 이런 모든 상황을 분석하는 일은 우리 조원들의 흥미를 유발하기에 충분했다.
과제를 진행함에 있어서 몇 가지 아쉬운 점은 먼저 짧은 지식으로 인하여 과제 분석의 주제 선정과 과정에 있어서 그 타당성을 가늠할 수가 없었다. 또, 설문조사에서 많은 인원의 대답(73명)을 얻어내지 못하여 표본에 대한 신뢰성을 높이지 못하였고, 전문 지식의 부족과 TROMM의 마케팅 사업부와의 인터뷰 실패로 정확한 데이터를 확보하지 못하여 전략 비교하는데 있어서 한 회사의 내용이 일방적으로 빈약함도 있었으며 많은 내용을 일부 언론사의 자료에 의지할 수밖에 없었다는 점이었다.
이번 과제를 진행하면서 자료 수집과 시장조사, 설문조사 등에 적극적으로 협조해주신 담당자 분들과 인터넷 카페 동호회 여러분들에게 다시 한 번 감사 드리는 바이며 이 과제의 분석 내용이 우리 조원들의 신분이 소비자 행동이라는 학문을 처음 접하는 학생이고 소비자의 입장에서 나름대로 평가한 자의적인 분석 내용이 많이 포함되어 있어서 그 전문성과 옳고 그름을 판단할 수 없으며 다른 사람들과의 평가와는 다를 수 있다는 점을 이해해 주기 바라는 바이다.
이번 과제의 해결을 통하여 광고와 소비자 행동간의 상관관계를 더 잘 알 수 있는 된 매우 유익한 시간이었다고 생각하며 과제를 마무리하겠다.

키워드

충동구매,   광고전략,   소비심리,   마케팅전략,   브랜드선호도,   브랜드마케팅