마케팅의 전략

목차

1.마케팅 환경변화와 CRM

2.브랜드 사이언스

3.끊임없는 테스트를 통한 학습

4. 제휴마케팅

5.제품 및 서비스 개념의 확장

6. 다채널관리

본문내용

합하고 조정할 수 있는 기술이 획기적으로 발전했다. 기업의 다채널 전략이 시너지 효과를 내기 위해서는 각 채널의 운영이 통합되어야 한다. 최근 온라인으로 진출한 일부 소매점은 소비자들로 하여금 인터넷에서 제품을 구매하고 오프라인 점포에서 제품을 수령할 수 있는 서비스를 제공한다. 그런데 만약 인터넷으로 제품을 구매한 고객이 오프라인 점포에 갔는데 제품 재고가 없다면 문제가 될 것이다. 채널이 통합되지 않은 채 채널의 수만 늘리는 것은 혼란과 갈등을야기할 뿐이다.
이제 채널 다변화는 선택사항이 아니다. 채널별로 시장소비자를 세분화하여 서로의 채널을 침범하지 않던 시대는 끝났다. 채널 통합 능력을 가지 강력한 경쟁자는 산업을 지배하기 위해 가능한 모든 채널을 동원할 것이기 때문이다. 소비자 역시 기업이 다양한 채널 옵션을 제공하기를 원한다. 인터넷으로 편리하게 책을 구입하던 고객도 시간여유가 있는 날은 서점에 가서 천천히 책을 고르고 싶어 하지 않는가? 각 채널은 장단점을 가지고 있기 때문에 소비자 구매의 각 과정에 미치는 효과가 다르다 예를 들어 보험판매의 경우 보험 니즈를 인식하는 단계에서는 DM이 효율적인 방법이 되고 최종 구매의사결정을 하는 시점에서는 대인 판매가 효율적이다. 다른 예로 요즘 많은 소비자는 인터넷에서 제품정보를 검색하고 오프라인 점포에서 최종구매결정을 내린다. 그리고 다채널 거래를 하는 소비자가 하나의 채널만을 고지하는 소비자보다 이익이나 구매액도 높고 이탈률도 낮다. 가치가 높은 소비자를 내 고 객으로 만들기 위해서 다채널로 갈 수밖에 없다는 애기다.
◆고객 데이터베이스를 통한 다채널 통합◆
채널 다변화를 하면 여러 가지 이득이 있다. 단일 채널로 접근할 수 없던 고객을 확보할 수 도 있고 기존고객에게 편의를 제공함으로써 추가 판매를 유도할 수 있다. 그러나 다변화된 각 채널을 통합하는 일은 복잡하다. 이는 기술적으로 단순한 일이 아닌 뿐만 아니라 많은 시간적, 금전적 투자가 필요하다. 채널 통합이란 모든 채널이 동일한 정보를 공유함을 의미한다. 채널을 통합하면 부딛히는 첫 번째 문제는 각 채널의 운영 시스템이 서로 다르기 때문에 발생한다. 웹 기반 시스템 통합기술이 개발되면서 기업 내 여러 시스템을 통합하는 일이 한층 수월해 졌다. 채널 통합 프로젝트는 고객 데이터베이스의 구축부터 시작하는 것이 바람직하다. 이를 위해 각 시스템이 보유하고 있는 고객데이터 변수들을 표준화화고 시스템 간 동일한 고개ID를 배부한다. 고객 데이터베이스는 효과적인 다채널 전략을 수행하는 일종의 지식창고 역학을 수행한다.
◆다채널 관리의 핵심: 채널 간 갈등의 최소화◆
채널별 마케팅 차별화를 하면 채널별 갈등을 야기할 수 있다. 채널별 갈등은 각 채널을 담당하는 조직의 독립성이 강할수록 심각하다. 딜러를 통해 자동차를 판매하던 자동차회사가 인터넷을 통해 직접 자동차를 판매하겠다면 딜러가 가만히 있겠는가? 성공적인 다채널 전략을 수행하는데 가장 큰 장애물이 채널 간 갈등의 문제다. 그러므로 갈등을 최소화하기 위해 채널별 마케팅 전략의 일관성을 유지해야한다. 다채널 관리의 핵심은 채널간 갈등의 최소화에 있다고 해도 과언이 아니다. 갈등을 해소하는 확실한 이론이 정립되어 있지는 않지만 실무에서 사용하는 설득력이 있는 몇 가지 방법이 잇다.
첫째, 채널 간 마케팅 전략의 일관성을 유지하는 것이다.
둘째, 채널 간 갈등은 기존 채널의 힘이 강력한 경우 더욱 심각하기 때문에 이 경우 신규 채널은 기존 채널의 보조기능을 수행하도록 하는 것이 좋다. 특히 강압적인 방법을 사용하는 것보다 기존 채널의 자발적인 참여를 유도하는 것이 바람직하다.
셋째, 채널 조직간 갈등을 해소하려면 보다 유연한 조직이 필요하다. 채널 담당자의 부서이동이나 복합채널을 운영하는 팀을 만들어 채널 간 상호 이해를 돕고 벽을 허물도록 하는 것이 중요하다. 고객 입장에서 보면 채널 간 경계는 무의미한 개념이기 때문에 어떤 채널로 거래를 하는 같은 회사라는 인상을 심어주어야 한다.
넷째, 새로운 직원 평가 척도가 필요하다. 단순히 각 채널별 판매액 기준으로 채널의 생산성을 평가하는 것은 불합리하다. 카탈로그, 인터넷, 소매점포의 세 채널을 사용하는 회사가 있다고 하자. 카탈로그를 받은 고객이 인터넷을 통해 제품을 주문하고 전포에서 수령했다면 각 채널의 판매기여도를 어떻게 평가해야 하는가? 등, 최종구매는 인터넷을 통해 이루어졌지만 카탈로그를 통해 제품을 알게 되었고 점포에서 수령할 수 있다는 편리성이 판매에 기여 했다고 볼 수 있다. 따라서 각 채널 직원들이 모두 동의 할 수 있는 평가 척도를 마련해야 한다.
이 책에서 우리는 현재 변화하고 있는 마케팅의 변화와, 효율적 고객관리의 중요성 등 여러 가지를 살펴보았다. 예전의 기업 이론에서와 마찬가지로 어떤 면에서든지 자사는 경쟁사와 비교해 월등한 경쟁 우위 요소를 가지고 있어야 한다. 이등 기업은 살아남을 수 없다는 적자생존의 법칙이 작용하는 현대 경쟁 사회에서 기업의 차별화된 마케팅 전략의 개발이 그 어느 때보다 필요한 시점이다. 자사의 경영구조에 맞으면서 핵심역량을 확보할 수 있는 다양한 유통경로, 정보체계구축을 통한 미래 지향적인 비전을 기업의 발전 방향으로 잡아야 한다.
코카 콜라가 어떻게 산타에게 빨간 옷을 입혔는가? 라는 문구를 다시 한번 생각해 보면 코카콜라는 아무도 시도 하지 않았던 새로운 마케팅 컨셉으로 소비자들에게 다가감으로써 소비자의 시선을 집중시켜 큰 성공을 거두었다. 이는 요즘에 한창 뜨고 있는 블루 오션 전략과 맞아 떨어진다. 약간 억지스러울 수도 있겠지만 코카콜라는 아무도 눈여겨보지 않았던 새로운 개념을 통한 신 시장의 개척을 이루어 낸 것이다.
세계 시장은 시시각각 역동적으로 변화 하고 있다. 이 변화에 능동적으로 대처하지 못하면 도태 될 수밖에 없다. 따라서 기업은 기업의 목표를 달성하기 위해 고객을 만족 시킬 수 있는 효과적인 마케팅 전략을 수립하고 그것을 실행, 통제해야한다. 이를 실행하기 위해서는 무엇보다 고객 정보를 체계적으로 관리할 수 있는 정보 시스템 구축이 가장 중요하며 자사만의 독특한 CRM 시스템 구축이 필요하다.

키워드

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