출판경영에 대한 이해

소개글

출판경영에 대한 이해에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 출판경영의 환경과 거시적 출판경영
1. 경영환경의 중요성
2. 인구 통계적 환경
3. 경제, 사회, 문화적 환경
4. 법적, 정치적 환경
5. 기술적 환경

Ⅲ. 경영전략의 핵심
1. 전략의 중요성
2. SWOT분석

Ⅳ. 미래의 출판경영
1. 대체매체의 발전
2. 출판유통의 혁신
3. 디지털 정보와 지적 지적재산권
4. 출판시장의 개방
5. 출판산업의 미래

Ⅴ. 출판 마케팅
1. 출판사와 기업
2. 출판 산업과 마케팅
3. 마케팅 리서치
4. 출판 유통

<참고문헌>

본문내용

편집과 제작에 해당한다. 통제는 계획이라는 기준이 있어야 가능하다. 성과를 평가하고 성과를 진단하고 수정을 하는 통제 단계는 출판에서 출판 마케팅에 해당한다. 수정은 수정을 해서 다시 되돌린다는 feedback의 의미이다.
3. 마케팅 리서치
마케팅 리서치(Marketing Research; MR)는 마케팅 조사로서, 마케팅 의사 결정을 위한 자료를 획득하고 분석하는 과정을 말한다. 마케팅이란 사회 가치의 테두리 안에서, 이윤 추구를 목표로 하는 기업과 욕구를 가지고 있는 소비자 사이에서 소비자가 원하는 욕구를 충족시켜주는 교환 행위라고 볼 수 있다. 원시 사회에서는 물물 교환이 고작이었으나 생산이 소비를 초과한 다음부터는 교환 행위에도 마케팅 4P가 필요하게 되었다. 4P에서 제품 전략은 좋은 품질이 요구되고, 유통 전략은 백화점, 수퍼, 시장 등 다양해져야 하고, 가격 전략은 경쟁자보다 싸야 하며, 촉진 전략은 광고가 필요하게 되었다. 이는 출판물도 마찬가지이다. 국제통화기금인 IMF의 감시와 통제를 받고 있는 지금은, 국제 마케팅에도 유의해야 한다. 가격 전략에서 달러화의 환율에 영향을 크게 받으며, 미국 증권가와 내스댁 지수에 의한 영향 역시 크며, 미국의 금리 변동에 대한 영향력 역시 무시할 수 없으므로 국제 환경에 잘 적응해야 한다.
새로운 부서를 설치하면 비용이 더 발생하는데도 불구하고 마케팅 리서치 팀이나 마케팅 리서치 부서를 두는 이유는 무엇일가? ① 마케팅 리서치 부서를 신설해서 성공한 사례가 많다. ② 회사 경영이 점점 복잡해지므로. ③ 정보 처리의 컴퓨터화. 이윤 추구가 목표인 기업에게 이윤을 낼 수 있는 확률이 높아지므로 부서를 설치하는 것이다. 쉽게 말해서, 마케팅 리서치 팀 설치 비용보다 이윤 증가액이 많아지면 당연히 설치하는 것이다. 마케팅 리서치 팀은 영리 단체는 물론 학교 같은 비영리 조직에서도 필요하다. 마케팅 리서치 팀의 규모는 회사별로 다를 것이다. 한 회사에서도 여러 상표를 생산할 경우에는 여러 팀이 존재할 수 있다.
마케팅 리서치 조사 과정은 6단계로 설명할 수 있다. 첫째, 어떤 것을 조사할 것인지 '문제의 정의'를 정확히 한다. 둘째, 리서치 디자인(조사 설계)을 한다. 셋째, 자료 수정 방법과 형태를 확정한다. 넷째, 표본 설계와 자료 수정을 한다. 다섯째, 자료를 분석하고 해설한다. 여섯째, 보고서를 작성한다.
출판사의 마케팅부의 마케팅 매니저와 마케팅 조사원(리서처)과의 의사 소통이 잘 되어야 하는 점이 아주 중요하고, 문제점의 징후(symtom)를 잘 찾아내야 한다. 첫째 단계인 '문제의 정의' 단계가 마케팅 리서치의 승패를 가름할 수도 있다. 이 단계에서 마케팅 리서처의 역할은 4가지이다. 1) 의사 결정권자(decision maker)를 접촉해야 한다. 2) 의사 결정권자와 마케팅 부장(marketing manager)의 목표를 정확히 파악해야 한다. 3) 확인된 목표는 문서에 기록해야 한다. 4) 가능한 행동 대안을 보여주고, 승인을 받아야 한다. 먼저, 리서치를 할거냐 말거냐를 정해야 한다. 마케팅 리서치를 하면 좋으나, 리서치 비용이 예상 이윤의 증가보다 더 많이 들 경우는 리서치를 안 하는 것이 상례이다. 리서치를 한다면, 마케팅 조사 계획서(research proposal)를 작성하여 문서로 승인을 받아야 한다. 도서출판 (주) 장왕사의 '국내 시장 진입을 위한 마케팅 전략 수립'에 대한 조사 계획서를 보기로 든다.
4. 출판 유통
출판 유통(place)이란 제작된 출판물을 소비자인 독자에게 소유권을 이전시키는 과정을 말한다. 출판물 생산은 기획, 편집, 제작, 마케팅의 4단계로 구분하지만, 제작 과정(복제 과정)과 유통 과정의 2가지로 크게 구분할 수도 있다. 출판물은 지식이나 정보/기술/오락을 제공하는 문화성을 갖고 있는 동시에 상품 가치를 지니는 재화로서의 성질을 갖고 있으므로, 기업의 이윤 추구와 문화의 창달이라는 2가지 상호 모순되는 목표가 서로 조화될 수 있도록 유통 과정을 만드는 것이 중요하다.
유통의 기능을 기본 기능과 보조 기능으로 나누어 알아보자. 기본 기능에는 판매 같은 상적 유통 기능과 포장이나 배포 같은 물적 유통 기능, 대금 회수 같은 금융 유통 기능의 3가지가 있다. 보조 기능에는 판매 경향 등 정보 유통 기능과 이 달에 많이 팔린 책 등이 주는 판촉 기능의 2가지가 있다.
우리나라 유통 경로는 다음 표와 같다. 9가지 중에서 1-4의 4가지 유통 경로가 77%를 차지하고 있고, 나머지 5가지 경로가 23%를 차지한다. 출판물에서는 도매상 -> 소매상 -> 독자로 이어지는 경로가 29%로서, 유통 원칙이 지켜지지 않고 있다. 이런 정상적인 유통 경로와 비슷한 규모인, 28%나 되는 경로가 소매상인 대형 서점을 통하여 독자에게 직접 전달되는 유통 경로를 유지하는 것이 우리나라 출판계의 현실이다.
프랑스의 유통 경로는 점두 판매, 중개인, 통신 판매, 방문 판매, Book Club, 기타 등이 있다. 미국의 유통 경로는 세일즈맨을 통하여 소매 시장이나 학교나 도서관으로 판매되는 유통 경로, 도매상과 소매상을 거치는 경로, 통신 판매, 방문 판매, Book Club, 출판사가 학교나 도서관의 전문 판매업자와 직접 연결되는 유통 경로 등이 있다.
우리나라 출판 산업은 '위탁 판매'라는 제도에서 빨리 벗어나야 할 것이며(①), 전자출판이 이루어지면서 발생이 빈번한, 디스크책 출판, 화면책 출판 등 여타 산업과 대기업으로부터의 영역 침입 문제를 미리 막아야 할 것이다(②). 좋은 책을 제작하면 손익분기점이 보장될 수 있도록, 도서관 제도 등을 정비하여야 한다(③). ebook 단말기 등 신기술에 의한 새로운 매체가 탄생하면, 이를 겁내지 말고, 출판매체로 사용할 수 있도록 출판 교육과 출판 환경 조성이 필요하다(④). 종이 매체 출판물(종이책)에 대한 지원과 관심을 비종이 매체의 출판물(디스크책, 화면책)에도 똑같이 지원하여주어야 문화 산업을 경영하는 출판계가 발전할 수 있을 것이다(⑤).
<참고문헌>
1. 출판경영 김병준, 김병도 지음 지경사
2. 출판개론 이기성 저 (주) 장왕사

키워드

출판경영,   출판산업,   출판마케팅,   미래의 출판경영,   출판시장의 개방,   출판산업의 미래,   출판유통,   출판경영의 환경