산과 참이슬의 브랜드 마케팅 조사, 분석

목차

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 본론
▲ 참 이 슬
1. 제품시장과 표적시장의 전략
2. 마케팅 믹스 관리
3. 제품 출시 후 성과
▲ 산
1. 내외적 환경 분석
2. 시장 세분화 Target
3. 제품의 Positioning
4. 제품의 마케팅 전략
5. 브랜드 Naming
6. Promotion 및 소비자 인지도

Ⅲ. 결론
1. 브랜드 컨셉 포지셔닝 비교
2. 소비자 브랜드 인지도 및 태도 비교
3. 브랜드 성공 요인 및 향후 방향

*참고문헌

본문내용

장 변화 예고
ｏ 런칭1개월 후 : 건강증시 소비 성향증가 조성
ｏ 런칭2개월 후 : 상징적 네이밍 강조
ｏ 런칭3개월 후 : 소주시장 판세가 변화
2) 소비자 인지도
ｏ 컨셉트 : 소주와 녹차의 깨끗한 만남
녹차향과 맛이 느껴지는 독특함과 깨끗하고 깔끔한 이미지로인한 깨끗하고 순한 부드러운 맛을 인지한다. 또한 자연과 고급, 전통주의 이미지에서 몸에 좋고 숙취가 덜한 소주로 인식한다.
ｏ 상표 : 산
① 이미지는 시원한 느낌, 깨끗하고 자연적 이미지, 친근하고 편안한 이미지로 인식
② 맛은 시원하고 깨끗한맛, 순하고 부드러운 맛, 녹차향 은은한 맛으로 인식
③ 타겟은 중ㆍ장년층이 젊은층ㆍ대학생보다 우세 하다.
ｏ 패키지
① 처음엔 산그림에서 산으로 그리고 마지막으로 녹색을 연상한다.
② 순하고 부드러움으로 소주의 느낌이 취약하고 오히려 이는 친숙함으로 해석된다.
Ⅲ. 결론
1. 브랜드 컨셉 포지셔닝 비교
참이슬
산
참이슬 독주 구도에서 탈피 → 참이슬 vs 산의 이원 경쟁 체재 구축
제품의 편익과 속성
이미지에 초점
부드럽고, 깨끗함 건강자연신선
2. 소비자 브랜드 인지도 및 태도 비교
참이슬
수용요인
산
수용요인
Concept
대나무 숯으로 3번 여과하여 깨끗한 소주
깨끗함을 느낄수 있는 신 뢰감
신선하고 새로운 느낌
소주와 녹차의 깨끗한 만남
녹차의 맛과 향이 느껴지 는 독특함
깨끗하고 순한 맛
숙취가 적어 몸에 좋음
상표
참(眞)이슬(露)
깨끗함
정결함
산(山)
시원한 느낌
자연적인 이미지
친근감, 편안함
Package
세련됨
녹색병 도입으로 인한
새로움, 신선함
진부하고, 촌스러움 →
친숙함으로 해석
※ 맛 속성별 상대적 선호도
3. 브랜드 성공 요인 및 향후 방향
1) 참이슬의 성공요인 중 하나는 소비자가 선호하는 깨끗한 맛을 실현했기 때문이다. 1000℃의대나무숯으로 3번 여과공정을 도입한 것이 주효했다. 잡미와 불순물을 제거한 '깨끗한 맛'으로 애주가들에게 어필했다. '죽탄을 이용한 주류의 제조방법(특허제0288102호)'과 '죽탄수를 이용한 주류의 제조방법(특허 제0278877호)'으로 국내 최초로 기술 특허를 받아 우수성도 공인받았다.
기존 시장에 저도 소주의 시도가 있었으나 큰 성공을 거두지 못한데 반해 참이슬은 철저한 브랜드관리로 같은 저도 소주 였으나 큰 성공을 거두었다. 특히 '깨끗함'을 강조한 젊고 현대적인 광고전략도 성공요인의 하나라 하겠다. 참이슬의 깨끗한 이미지를 잘 연결시킨 브랜드 관리 전략이라 하겠다. 이처럼 '깨끗한 소주'라는 새로운 영역과 전략적인 마케팅 활동이 조화를 이룬 것이 성공의 요인이라 하겠다.
<‘01 소비자 지표 추이 분석>
그러나 위의 추이분석에서 보듯이 산의 시장 진입으로 점유율이 현재는 하락하는 단계에 있다. 향후 참이슬의 브랜드 관리 측면을 생각을 해보면, 현재 참이슬은 주 고객 대상이 신세대의 젊은 계층이다. 처음 브랜드컨셉이 새로움과 깨끗함으로 주 타겟을 젊은 대학생층으로 잡은 점이다. 또한 기존 중장년층 고객이 산의 출시로 감소한 것도 사실이다. 이에 참이슬은 현재의 젊은 층을 포섭한 상태에서 중장년층을 향한 브랜드 관리를 어떻게 잘 해 나가느냐가 관건으로 보여진다. 이는 ‘산‘의 중장년층 타겟 마케팅과 병치 되기도 하여 흥미로운 점이기도 하다.
또한 인터넷 환경 성숙시대에서 원투원 마케팅 역시 필요할 것으로 생각된다. 특히 기존의 젊은층은 인터텟 사용량이 많은 세대이므로 이들의 브랜드 복종심을 계속 유지한다는 것은 큰 난관이 되지는 않을 전망이다.
2) 산
최근의 음주 소비 성향은 빠르게 변화하고 다양해지고 있다. 즉, 소비자들의 성향은 건강 / 자연 /신선을 추구하는 성향이 뚜렷해지고 있다. 두산 산은 이런 소비자들의 성향을 만족시키고 기존 제품의 문제점인 숙취를 해결하기 위해 2000년초 부터 1년간의 연구 개발하여 지난 1월에 출시하였다. 즉, 소비자들은 소주다운 소주를 원하면서도 마신 후에 숙취를 항상 걱정하고 동시에 건강을 생각하는 성향이 커지고 있다. 산의 성공요인은 여기 있다. 즉, 제품 개발 단계에서부터 철저히 건강/자연의 컨셉을 갖고 출발함으로써 기존 제품에 대한 불만요인을 제거하고, 소비자들의 요구를 충족시킨 제품이다. 녹차를 소주 제조공정에서 직접 우려냄으로써 소주의 본질적인 문제점인 숙취를 감소시켰으며, 알코올냄새를 제거하여 마실 때 부드러운 것이 가장 큰 특징이다.
다른 제품과 차별화 된 점은 첫째, 원료의 우수성이다. 국내 유명 청정 녹차 산지에서 채집한 녹차잎만을사용하고 있다. 둘째, 숙취 해소에 대한 자신감이다. 숙취를 감소시키는 녹차잎으로 우려내어 기존 제품보다 뒤끝이 깨끗하다. 셋째, 맛에 대한 자심감이다. 녹차성분이 소주 특유의 알코올 냄새를 제거하여 마실 때 부드럽다. 이처럼 두산 산은 소비자들이 인식상에서 소주가 갖추어야 할 기본에 충실하면서, 기존 제품의 문제점을 보완한 제품이다.
그러나 young image강화를 통해 브랜드 personality확립이 현재의 과제이다. 위의 표에서 보듯 현재 산이 상승기에 있지만 여전히 점유율은 선 브랜드인 참이슬에 비해 월등히 낮다고 하겠다. 이런 시점에서 더더욱 필요한 브랜드 관리가 바로 young image강화가 아닐까 한다.
*참고문헌
▲ 내외매일 경제 신문
▲ 마이다스 동아일보
▲ 주간 시사 저널
▲ 식품 음료 신문
▲ 스포츠 조선일보
▲ http://www.jinro.co.kr/
▲ http://www.soju.co.kr/
▲ http://my.netian.com/~fishmark/non3-2.htm
▲ 두산 주류 BG 김태훈 대리
▲ 진로 마케팅 사업부 박병곤 주임
*목 차
Ⅰ. 서론
Ⅱ. 본론
▲ 참 이 슬
1. 제품시장과 표적시장의 전략
2. 마케팅 믹스 관리
3. 제품 출시 후 성과
▲ 산
1. 내외적 환경 분석
2. 시장 세분화 Target
3. 제품의 Positioning
4. 제품의 마케팅 전략
5. 브랜드 Naming
6. Promotion 및 소비자 인지도
Ⅲ. 결론
1. 브랜드 컨셉 포지셔닝 비교
2. 소비자 브랜드 인지도 및 태도 비교
3. 브랜드 성공 요인 및 향후 방향
*참고문헌

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