국순당의 중국진출 마케팅전략

소개글

국순당의 중국진출 마케팅전략에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 국순당 소개 및 해외 진출 동기 / 목표

2. 환 경 분 석
1) 국가분석
2) 산업분석
3) 경쟁기업분석

3. STP 분석
1) Segmentation(시장세분화)
2) Targeting(표적시장 선정)
3) Positioning(포지셔닝)

4. 4P Mix 분석
1) Product(제품)
2) Place(유통)
3) Promotion(홍보)
4) Price(가격)

5. 발전방향 및 전망

본문내용

이즈를 만들었다. 그리고 과학적인 술임을 강조하기 위해 “생쌀발효법으로 빚어 두통과 숙취가 없는 술”이라는 점을 집중 부각시켰다. 한약재의 선정을 위해 동의보감을 뒤적이고 다시 한의사 등 전문가들의 조언을 통해 최종 원료를 선정하였다. 사용된 약재들은 국순당은 술이 몸속에 들어가 일으킬 수 있는 각종 부작용을 최소화하고 모든 사람에게 알레르기 반응이 없는 순하고 평한 것들이다. 또한 독이 없으며 상극이 되는 약재는 사용하지 않았는데 이것은 체질에 따른 부작용에 대해서도 신경을 쓴 부분이다. 한 예로 백복령은 구역을 멎게 하고 갈근은 술독을 풀어주는 작용을 한다. 나머지의 한약재도 이와 비슷한 작용을 한다.
즐기는 술
백세주는 취하도록 마구 마시는 술이 아니라 우리 선조들이 즐기며 향유했던 고유의 풍류문화와 같이 서로를 생각해 주며, 술자리의 멋과 흥취를 북돋우는 술이다. 이에 13%라는 저도수의 술을 지향한다.
이런 방식으로 중국에 진출할 때 Product 면에서는 기본적으로 한국 시장 내에 공급되는 제품과 큰 차이는 없다. 따라서 고급의 품질 유지를 위해 한국과 동일한 품질(맛, 도수)을 유지한다는 기본전략은 유지하되, 중국의 풍토와 기후에 맞는 신상품의 개발이 필요하다.
먼저 브랜드 네이밍에 있어서 중국에서 발음되는 한자어의 특성을 고려하여 의미가 나쁘지 않게 한다. 포장에 있어서는 중국인들이 화려한 색상의 포장을 좋아한다는 것을 고려하여, 백세주 같은 경우 황금색포장을 하는 등의 현지화 전략을 추구한다. 또한 출시하는 상품의 종류는 현재 우리나라에서 출시되어 있는 백세주, 오미자술, 흑술, 곡술 등의 제품을 그대로 가져가되 우리나라만의 특색을 잘 살린 술이라는 점을 강조한다.
<그림 2> 국순당 전통주 제품군
<출처 : 국순당 홈페이지>- 16 -
2) Price 분석
고가격 전략
앞에서도 언급했듯이 약주에 대한 소비자의 인식은 값이 싼 저급 술이었다. 이러한 인식 속에 누가 비싼 돈을 주고 백세주를 마시겠냐는 반대도 많았지만, 우리 전통약주도 제대로 만들고 품질이 우수하면 비싼 값에 팔려야지 그 가치가 높아질 수 있다는 이념아래 고가 전략을 펼쳤다. 사실 국순당은 93년 캔 막걸리 \'바이오탁\'을 출시한 적이 있다. 이 제품은 품질면이나 디자인 면에서 타 주류사들을 압도할 만 했지만 타사의 막걸리에 비해 판매실적이 현저히 부진하였다. 하지만 라벨을 모두 없애고 여러 개의 막걸리를 시음(Blind Test)하도록 한 결과 대부분이 국순당의 제품을 선호했다. 그 이유는 제품의 이미지가 실제 소비에 있어서 큰 영향을 준다는 것에 기인했다. 국순당은 비로소 제품 이미지의 중요성을 깨닫고 그것을 향상시키기 위해 노력했다. 이때부터 지금까지 국순당은 고급 이미지 유지 위에 고가 전략을 고수하고 있다.
‘국순당 전통주’의 주요 타깃인 30-40대의 고소득층은 가격에 대한 민감도가 상대적으로 낮다. 더욱이 소비자가 가격에 의해 제품 품질을 평가하는 경향이 강하고, 제품이 개인의 사회적 지위, 명예, 건강 등의 상징적인 의미를 지니고 있다고 생각하므로 상대적으로 가격 책정을 높게 해야 한다. 따라서 능동적 고가전략을 사용하는 것이 바람직하다고 생각한다.
<보기 1> 중국 술 가격
(아래 환율은 1元당 135원으로 환산한 것입니다.)
제조업체 : 신룡주류유한공사
=== 일반적인 수준의 술 ===
1. 酒精度(알콜도수)：35%（V/V）含量(함량)：80ml/ ====> 가격 : 5元(한화 약 675원)
2. 酒精度：31%（V/V）含量：125ml. ============> 가격 : 7元(한화 약 945원)
3. 酒精度：33%（V/V）含量：450ml/(병) ========> 가격 : 25元(한화 약 3,375원)
=== 고급에 속하는 술 ===
1. 酒精度：40%（V/V）含量：2500ml => 가격 : 240元(한화 약 32,400원)
=== > 술이름 : 神族蛤三蛇酒
2. 酒精度：40%（V/V）含量：2500ml => 가격 : 180元(한화 약 24,300원)
=== > 술이름 : 神族三蛇酒
<출처 : 중국 야후 홈페이지>
위의 가격대에 비추어 보아 고가전략을 위해서는 최소한 35,000～40,000의 가격을 책정하는 것이 좋다고 생각한다(2500ml 기준).- 17 -
3) Place 분석
92년 첫선을 보인 백세주는 경기 수원과 화성 인근에서 소량생산하면서 차츰 인지도를 높여갔으나 공급 구역제한에 걸려 고전을 했다. 전국시판이 가능해진 것은 94년에 제한이 풀린 뒤부터였다. 이때부터 조금씩 상승세를 타기 시작했고 IMF 들어 폭발적인 신장세로 이어졌다. 물론 여기에는 IMF로 인해 소비자들이 양주의 소비를 줄이는 등 ‘애국심’의 발로도 한몫 한 것은 사실이다. 그러나 근본적으로 주조공법의 혁신을 통한 원가절감 등 부단한 연구개발과 차별화된 전통주로 승부를 건 마케팅 전략의 산물이라는 점을 부인하기 어렵다.
게릴라 마케팅(유통전략)
이미 전체시장은 거대 주류회사들이 장악하고 있었고, 기존 주류 유통망의 무관심 때문에 유통문제에 부딪히게 되었다. 우선 주류업계의 후발업체로서 받는 견제와 경계를 극복하기 위해서 국순당은 뛰는 영업을 통해 소비자와 직접적으로 대면하는 것만이 유일한 방법이었던 것이다. 그래서 선택한 방법이 지역에서 기반을 다지고 그 기반을 인근지역으로 서서히 넓혀 나가는 게릴라식 전법. 국순당은 이것을 무기로 삼았다. 예전에 몇몇 업체들이 화전민식으로 잠깐 이득을 보고 빠져나가던 방식이 아니라 꾸준히 업주와 지역민들에게 기업의 이미지와 서비스를 부각시키는 것이다. 관리 거래가 끊기는 일이 있어도 다음을 기약하며 좋은 이미지를 남기기 위해 노력했다. 게릴라 마케팅은 제품을 소비자에게 직접 전달하는 것만이 아니라 기업의 시야에서 업소를 밀착 관리할 수 있는 이점이 있었다. 세세한 것까지 챙겨 주기에는 기존 주류유통망이나 대기업은 아무래도 무리가 따르기 때문이었다. 국순당은 후발중소기업이라는 약점을 이렇게 역이용하였다.
기존 유통망
⇒
백세주
제조업체->종합주류도매->음식점/소매점
국순당 -> 음식점/소매점
(1) 간접유통
중국시장의 가장 큰 특징은 인맥 즉,

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