관광마케팅의 성공사례와 실패사례

소개글

관광마케팅의 성공사례와 실패사례에 대한 보고서 자료입니다.

목차

관광마케팅의 성공사례 - 안동하회마을
1. 안동 하회마을의 현황
2. 하회마을의 문화관광상품
3. S.W.O.T 분석
4. 안동하회마을의 성공요인

관광마케팅의 실패사례 - 낙안읍성 마을
1.낙안읍성마을의 현황
2. 낙안읍성마을의 표적시장 및 S.W.O.T분석
3. 낙안읍성의 마케팅 믹스

본문내용

당 시장내의 고객들을 대다수 점유하고 있는 사례도 많다. 이런 비슷한 인식속에서 또 하나의 문제점은 전통민속마을의 대다수가 독립적인 관광지보다는 한 지역 관광권에 유입된 형태로 받아들여진다는 것이다. 여기서는 먼저 현재 낙안읍성 민속마을의 관광화를 위해 사용되고 있는 마케팅 믹스 전략을 파악해 보고 더 나아가 낙안읍성 민속마을의 문제점과 이를 바탕으로 수정된 마케팅믹스전략에 대해 살펴볼것이다.
문제점,
1) 실패 사례로서의 낙안읍성 민속마을의 문제점
낙안읍성 민속마을은 문화관광 중 과거에 대한 향수와 다양한 문화적 환경을 경험하려는 욕구에 기반을 둔 유, 무형의 유적을 소재로 한 유적관광이나 성곽내에 실제 주민이 거주한다는 점에서 민속촌과는 다른 장점을 가지고 있다. 그럼에도 불구하고 낙안읍성 민속마을은 이미지적으로 많은 문제점을 안고 있다.
첫째, 여행목적지로서 인지도가 낮다는 것이다. 낙안읍성 방문경험자와 여행업체를 대상으로 한 조사의 경우 낙안읍성 민속마을이 독립적인 관광지로서 긍정적인 인식보다 부정적인 인식의 정도가 높이 나타나고 있다고 한다. 또한 가장 많은 관광객이 몰리는 달이 남도음식 축제가 열리는 5월과 10월인데 이 경우 방문객은 민속마을을 보기 위해 방문했다기 보다는 음식축제에 참가하려고 왔다가 민속마을을 관람하는 것이 대다수인 것으로 분석된다.
둘째, 핵심적이니 관광이미지가 결여되어 있다는 것이다. 현재로서는 민속마을이라는 속성이 일반관광객을 유인하기에는 매력적이지 못하며, 여수, 남해안, 한려수도 등 주변지역이 여행과 관광으로 강한 이미지를 갖고 있다는 것도 영향을 미치는 것으로 보인다.
셋째, 강한 인상을 주는 이미지난 심복이 없다는 것이다. 제주 성읍마을, 안동하회마을, 용인 민속촌 등 국내의 민속마을에 비해 강한 이미지를 심어 줄 고유이미지나 상징이 없어서 내국인에게도 별다른 특색 없는 마을로 인식되고 있다는 점이다.
넷째, 재 방문을 유도할 수 있는 관광매력물이 절대 부족하다는 것이다. 한번 이상 재 방문을 하도록 유도할 수 있는 핵심적인 포인트가 존재하지 않아 일부 관람객을 제외하고는 재 방문이 이루어지지 않은 것으로 나타나고 있다.
다섯째, 시설상, 그리고 관리상에 여러 가지 문제를 안고 있다. 간단히 말하면 낙안 읍성 인근에는 숙박레저시설이 전무하여 단순히 스쳐가는 관광지로 인식되고 있으며, 관람객이 경험하거나 체험할 수 있는 시설이나 활동이 극히 제한적이라는 것이다.
앞서 말한 시설과 관리상의 문제점 들을 ‘순천시 용역 연구보고서, 순천시 낙안읍성 민속마을 활성화 전력(2003)’ 중에 나온 표를 참조하여 살펴보자.
대분류
중분류
문제점
시설
숙박/레저 시설
- 숙박시설이 전무하여 머무는 관광보다는 1-2시간동안 스쳐가는 관광지로 인식
- 관람객의 실제 지출액이 입장료 수준으로 미비
체험/경험 시설
- 단순히 보고 지나가는 도보관광 형태
- 관람객이 참여하고 경험할 수 있는 시설이나 활동이 극히 제한적
- 관광객의 참여를 유도하는 프로그램도 부재
- 교육시설과 프로그램 미비
전통시설물
- 생활의 불편 때문에 초가의 변형이 지행되고 있음
- 현대식 구조와 시설들이 점증되고 있어서 전통시설의 이미지에서 벗어나고 있음
- 관아건물이 일부 복원되지 못함
- 관리시설이 전통 양식을 따르지 않음(건물 등)
- 전시관의 전시물이 부실함
편의시설
- 행사시 주차장 부족, 주민차량의 성내출입으로 혼란
- 식음료점은 전통음식으로 보기 힘듬
- 무허가 음식점과 불법 시설물이 들어서 있음
그 외
- 관광기념품은 대다수 중국제이며, 읍성과는 관련 없는 것이 대다수임
- 관람동선이 존재하지 않아, 관람객의 흐름이 일정치 않고 그에 따라 내부 프로그램 유지도 힘듬
- 낙안읍성 마을의 시설 분야 문제점
- 낙안읍성 민속마을의 관리 분야 문제
2) 가격 전략 (Price 전략)
가격 전략은 상품, 촉진, 유통, 프로세스 등과 같은 믹스보다는 쉽게 변화시킬수 있고 가장 빨리 변화의 결과를 얻을 수 있는 수단이며 이 가격에는 단순히 금전적 의미만이 아니라 시간이나 물리적 노력, 감각적 원가와 심리적 원가도 고려한 상태로 책정되어야 한다.
전통민속마을의 경우 전국적으로 몇 곳의 선택의 폭이 있기에 고객들은 가격에 민감한 반응을 보이며 선택권을 갖게 되었다. 먼저 가격전략에서 기본적으로 살펴볼 수 있는 입장료에서 낙안읍성마을은,
입장료
어른
청소년(중,고등학생 및 군인)
어린이(초등학생)
개인
2,000원
1,500원
1,000원
단체
1,500원
1,000원
500원
주차장 이용료
무료
를 기본틀로 제시하고 있으며 순천 시민에게는 신분증을 제시할 경우 해당 요금의 50% 할인 적용해 주는 특별할인제를 사용하여 현 지방의 고객 유치에 유리한 이점을 이용하고 현 지방 주민들에게 애착감을 같도록 의도했다. 그리고 장애인복지카드소지자(1,2,3급 해당자는 보조자 1인 추가), 국가유공자 및 배우자 및 유족 중 국가유공자 증서 소지자, 65세 이상 노인(주민등록증 또는 신분확인이 가능한 증명을 소지한 자), 만 6세이하 어린이에게는 무료입장이 가능하도록 허용했다.
그리고 주차장의 경우 동문과 서문 주변이며 주차료는 무료로서 입장료를 제외한 부가적인 요금에 대한 부담감을 덜어주었다.
(주차장과 매표소를 알수 있는 낙안읍성민속마을 배치도)
경쟁업체인 안동하회마을의 경우, 기본 입장료는 　
입장료　요금표
어린이
청소년（１）／군경（２）
어른
개인
７００원　
１０００원
２０００원
단체
６００원
８００원
１７００원
로 조금 저렴한 편이나, 주차장 이용료가 부과적으로 제시되기 때문에 낙안읍성 민속마을의
주차장　이용료
대형
４０００원
소형
２０００원
가격책정이 상대적으로 불리하다고만은 볼 수 없다. 하지만 고객이 입장료를 받아들일 때 인식의 위험을 조심해야 하며 심리적 원가를 충족시켜줄 수 있는 가격 전략을 제시해야만 할 것이다.
(참고 - 용어해설)
= 심리적 원가 : 제공되는 서비스의 부적합, 공포와 같은 정신적 노력을 요구하는 특별한 서비스의 이용과 관련되는 것으로 쉽게 말해서 고객의 욕구와 실제 결과가 불일치하거나 가격의 불확실성에 대한 불안감에서 도출되는 것이다.

키워드

관광마케팅,   마케팅,   성공사례,   실패사례,   마케팅성공사례,   마케팅실패사례,   SWOT분석