[공익광고][메시지효과][메세지효과]각 나라별 공익광고 비교를 통한 공익광고 메시지효과(메세지효과) 제고 방안 분석(공익광고 메시지(메세지) 주장의 유형, 공익광고 메시지 효과, 공익광고 효과 조사)

소개글

[공익광고][메시지효과][메세지효과]각 나라별 공익광고 비교를 통한 공익광고 메시지효과(메세지효과) 제고 방안 분석(공익광고 메시지(메세지) 주장의 유형, 공익광고 메시지 효과, 공익광고 효과 조사)에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 공익광고에 대한 연구

Ⅲ. 공익광고의 정의

Ⅳ. 각 국의 공익광고 비교 분석

Ⅴ. 공익광고 메시지 주장의 유형

Ⅵ. 공익광고 메시지 효과

Ⅶ. 공익광고 효과 조사
1. 공익광고의 행동효과
2. 공익광고 효과 제고방안
1) 공익광고 권장행동 실천 이유
2) 공익광고 권장행동 미실천 이유

Ⅷ. 결론

본문내용

으로 어떻게 실천해야 할지 몰라서\"(13.6%), \"실천 가능한 문제가 아니기 때문에\"(9.7 %). \"너무 계몽적이라 거부감을 느껴서\"(7.0%)로 나타났다 이 결과는 앞으로 공익광고의 효과를 높이려면 수용자들이 실천할 수 있는 내용의 공익광고를 제작할 필요성을 나타내 주는 것이다 그러므로 공익광고는 가급적 일상생활 주변에서 찾을 수 있는 소재를 선택하고 정부홍보물이라는 인상을 피해야 할 것이다.
Ⅷ. 결론
원래 공익광고는 상업목적이나 정치목적에 이용하지 않는 것이 기본원칙이다. 미국에서 공익 광고를 다루는 기구인 광고협의회(Advertising Council)는 비종파적, 비정치성, 비상업성?을 광고 선정기준에 넣고 있으며 광고제작물과 매체집행 형태도 자원봉사형태로 이루어진다. 국민을 향한 경고형태의 강요 메시지에서 목표수용자를 향한 동의의 메시지로 변화한 증거를 정부별 가치관이나 표현방법의 차이로 확인할 수 있었으나, 공익광고 캠페인의 전체 진행과정에 서구와 같은 자원봉사적 요소가 가미된다면 공공이익을 실현 하고자 하는 공익광고의 주제가 좀더 현실적 설득력을 지닐 수 있다고 판단된다. 문화적 변수 가운데 집단주의와 개인주의가 주요 차원으로 제안된 것은 다양한 분야의 다양한 학자들의 연구에 근거한 것이다(Bellah , Madsen, Sullivan, Swindler, Tipton, 1985; Hofstede, 1980; Hsu, 1981; Triandis, 1987). 개인주의 문화는 개인의 목적을 강조하는 반면, 집단주의 문화는 집단의 관심과 요구를 더 중요하게 여긴다(Kim & Gudykusnt, 1988; Ting- Toomey & Korzenny, 1989). 개인주의적 가치관은 결정에 필요한 것으로 사실적 정보를 보다 많이 이용하여 개인의 주도권이나 성취 등을 강조 하게 된다. 따라서 이 같은 개인주의적 가치의 표현은 명확하고 구체적인 단어를 선택하게 마련이다. 반면에 집단주의적 가치는 비언어적인 표현에 의존하는 경향이 강하며, 문화적 혹은 사회적으로규명된 기대치나 규칙에 근거한 문맥관계(context)와 암시적(implicit)표현을 주로 이용 하게 된다(Gudykunst & Kim, 1984). 본 연구에서 집단주의적 가치관이 우세하게 표현된 것은 공익광고를 통해 특정집단의 이익보다는 사회전체가 기대하는 혜택을 얻고자 함이 강하게 작용한 결과로 풀이된다. 이 같이 집단 주의와 개인주의적 가치 표현 중 군사정부에서 문민정부로 옮겨올수록 집단주의는 줄어들고 개인 주의적 경향이 늘어나는 것은 공익광고 캠페인의 목적을 목표수용자의 개인적 혜택(personal benefit)중심으로 접근한 결과로 사료된다.
현대적 가치가 전통적 가치요소보다 더 많이 표현된 것은 연구에 쓰인 공익광고의 주제분야가 당시 우리 사회의 주요 문제들을 다루는 것이기 때문에 우리사회의 전통적 가치를 활용한 표현에는 한계가 있을 수밖에 없다고 판단된다. 이 점은 공익광고에 나타난 메시지가 운에 시간적 성향을 알아본 결과와도 일치하는 점 에서 충분히 이 같은 결론을 내릴 수 있다. 즉 우리 공익광고에 나타난 시간적 성향에서 현재적 성향이 우세한 것은, 공익광고 주제 선정에서 공익광고의 목표 수용자가 현재 직면한 문제를 중심으로 하는 시의성이 중요한 위치를 차지 하고 있기 때문에, 메시지 표현에서 현재적 성향이 우세하게 나타난 것이다. 성별 가치관에서는 혼합된 혹은 중립적 표현이 우세한 점은 공익광고 주제의 성격에 비추어 볼 때, 각 주제들이 성별로 목표대상을 뚜렷하게 구분할 정도로 차이가 나는 것이 아니었거나 주제 자체의 성격이 중립적 가치를 내재하고 있기 때문이라 하겠다.자연과 관계에 대한 표현을 보면, 인간과 자연 이 조화롭게 작용하는 \'자연과 일체? 경향 (69.7%) 이 ?자연통제? 나 ?자연에 복종? 하는 경향보다 우월하게 표현된 것은 20세기 말 인류사 회가 지닌 범지구적 의제가운데 하나인 ?자연으로 돌아가자(get back to nature)? 가 동?서양을 막론하고 지지를 받고 있음이 우리 공익광고에서도 잘 나타났다 하겠다(Mueller, 1987). 주목 할 만한 것은 인간이 자연보다 우월하거나 인간기술의 업적을 강조하는 형태의 ?자연통제? 경향의 표현도 30%가까이 된다는 점으로서, 아직 우리 사회는 어떤 형태로든 개발이 필요한 상황임을 지적하는 것으로 자연섭리에 복종하는 형태가 전체 238개의 광고 가운데 겨우 2개(0.8%)에 불과한 점으로 미루어 판단할 수 있다.
표현전략 차원의 결과를 보면, 주제를 상징적인 것과 연결하여 카피를 줄이며 메시지를 간접적으로 제시하는 ?상징적 연상? 이 많은 것은 추상적 주제의 성격에 기인할 수도 있겠으나 우리의 공익 광고 캠페인에서 보다 구체적 목표가 설정되어야 하는 필요성을 제기하는 것이기도 하고, 구체적 사실에 근거한 직접적 전달형태의 메시지보다는 비주얼이 제공하는 미학적 요소에 설득되도록 하는 Soft sell 형태의 메시지가 TV라는 매체 특성을 고려해볼 때 수용자 설득이 보다 효과적이라고 판단한 결과로 여겨진다. 그 다음으로 많이 쓰인 ?주제 친숙화? 도 같은 맥락으로 설명할 수 있다. 즉 구체적 사실에 근거한 표현보다는 광고주제를 단순히 전달하는 형태의 메시지가 TV매체의 성격에 적합한 것이기 때문이다(Zandpour et. al., 1994). 이런 설득적 메시지가 캠페인의 전과정을 통해 무엇을 얻고자 했는지를 목표측면으로 조사한 결과에서, 우리 나라 공익광고는 태도와 관련한 것이 절반이상을 차지하고 있었다. 상업광고 캠페인에서 최종목적이 판매향상이라면 공공 커뮤니케이션 캠페인에서는 행동 변화이다. 그러나 고집 센 수용자의 행동을 바꾸려면 메시지가 실질적인 행동변화를 촉구하는 외적요구 사항을 담고 있어야 하며, 설득효과를 높이기 위해 언어적 요소의 구체성이나 명확성이 광고메시지를 통해 전달되어야 한다. 이 같은 문제는 표현전략의 결과와도 연관성이 있는 것으로, 메시지가 구체적으로 표현되어야 하는 전략보다는 추상적이거나 구체적 행동과제 제시가 덜 요구되는 상징적 연상 전략이 많았다는 것과 같은 맥락이라 할 수 있다.

키워드

공익광고,   공익광고메시지,   캠페인,   공공캠페인,   공익광고효과