촉진 : 기초적 개념

목차

Ⅰ. 촉진이란

Ⅱ. 의사전달이론
1. 발신자의 신뢰도
2. 문안의 질
3. 수신자의 상태
4. 공통 경험영역
5. 소음

Ⅲ. 촉진수단
1. 광고
2. 인적 판매
3. 판매촉진
4. 퍼블리시티
5. 피알
6. 기업광고
< 표 1 > 주요 촉진수단의 특징

Ⅳ. 촉진 믹스의 결정
1. 제품의 종류
(1) 소비용품
(2) 산업용품
2. 표적고객의 종류
3. 제품 수명주기의 단계
4. 구매의사 결정과정의 단계

본문내용

절하는 비율을 낮추어 준다.
판촉이 산업용품 판매에 활동되는 것은 오히려 예외적이라고 보아야 한다. 그러나 상품전시(trade show)는 산업용품에도 널리 채용되는 촉진수단이며 사무용 가구나 유니폼 등의 촉진에도 진열이 중요한 것으로 여겨지고 있다. 가격할인도 그것이 일시적이든 영구적이든 산업용품 촉진수단으로 종종 동원된다.
2. 표적고객의 종류
기업의 표적고객은 최종소비자, 산업구매자, 유통업자 그리고 정부기관 중 어느 하나이거나 이들의 조합이다. 대체적으로 최종소비자를 목표로 촉진하는 경우를 제외하고는 산업구매자를 포함해서 유통업자와 정부기관이 표적고객일 때는 거의 예외 없이 인적 판매가 주된 촉진수단이 된다. 최종소비자와 산업구매자에 대한 촉진방법은 제품의 종류에 따른 촉진을 설명하는 가운데 이미 설명이 되었으므로 중복해서 풀이하는 것은 피하겠다. 그리고 정부기관도 촉진에 관한 한 산업구매자와 큰 차이가 없다.
유통업자에게 접근할 때도 역시 인적 판매를 주된 매체로 써야 한다. 왜냐하면 최종소비자에 비하여 역시 많은 양을 사주는 사람들이고 그 수도 한정되어 있기 때문이다. 그러나 유통업체라 할지라도 소매상이 그 대상일 때는 인적 판매에 부수해서 광고에 상당한 촉진예산을 할애하지 않으면 안 된다. 왜냐하면 충분한 광고의 지원을 받고 있지 않은 제품은 소매상들로부터 외면당하기 때문이다. 그리고 최종소비자에게 광고하는 것도 중요하지만 경제 전문지나 기타 상업잡지 등에 널리 광고해 직접 중간상인을 대상으로 제품의 이미지를 높여 두는 것도 이들로 하여금 제품을 구매하고 구매한 제품을 적극적으로 팔도록 유도하는 데 필요하다. 그리고 소매상들은 진열, 경품, 쿠폰 제공, 바겐세일 등 판매촉진 수단의 다각적인 지원을 받는 제품을 즐겨 취급하는 경향이 있다. 이러한 지원은 단순히 소매점을 돕는 일일 뿐만 아니라 궁극적으로 제조업체 자신의 마케팅을 돕는 일이므로 소홀히 생각해서는 안 된다.
3. 제품 수명주기의 단계
제품에는 한정된 수명이 있고 이 수명은 도입기, 성장기, 성숙기 그리고 쇠퇴기 네 단계로 구성된다.
도입기에는 소비자 사이에 제품에 대한 인지도가 낮다. 따라서 이 시기에 무엇보다도 중요한 것은 제품에 대해 보다 많은 표적고객에게 빨리 알리는 일이다. 따라서 제품 수명주기 초기에 광고가 촉진수단으로서 큰 몫을 하게 된다. 그리고 이때 인지도를 높이기 위해 퍼블리시티, 샘플 제공, 진열 등의 판촉을 같이 수행하는 것이 효과적이다. 특히, 책 영화와 같은 문화상품에는 퍼블리시티가 결정적인 역할을 한다. 물론, 도입기에 중요한 마케팅 활동 중에 하나가 유통망을 재빨리 확장하는 것이므로 대중간상 촉진수단인 인적 판매도 중요하다.
성장기에는 대체적으로 도입기에 기울였던 촉진노력을 그대로 유지한다. 그러나 성장기 후반에 경쟁자가 유입되면 자연 촉진활동이 보다 적극성을 띤다. 광고, 인적 판매와 병행해서 가격할인, 경품제공, 쿠폰 제공 등의 수단도 함께 쓴다.
경쟁이 가장 치열한 성숙기에는 촉진수단을 총동원하여 창의적인 촉진을 전개하는 것이 중요하다. 그러나 기업에 따라서는 투자한 촉진비에 비해 매출증가율이 높지 않으므로 촉진활동을 포기하거나 줄이는 경우도 있다.
쇠퇴기에는 촉진활동을 현격히 줄이거나 전면 중단하는 것이 일반적이다. 물론, 대부분의 경쟁자가 철수하고 난 뒤 남아 있는 시장을 차지하기 위해 촉진활동을 누그러뜨리지 않는 경우도 있다.
4. 구매의사 결정과정의 단계
구매의사 결정과정의 단계가 어떤 촉진수단을 활용해야 하는지에 대해서는 어느 정도 결정짓는다. 우선, 고관여 의사결정 과정을 생각해 보자. 고관여시에는 제품에 대한 정보를 충분히 수집하고, 이를 바탕으로 대체 브랜드를 평가하고, 그 결과 최선의 대안을 선정하여 구매하는 등 전 과정을 착실히 거치는 구매결정 과정이 발생한다. 따라서 이러한 구매결정의 대상이 되는 제품의 촉진을 위해서는 정보수집, 평가 그리고 구매행동의 순서로 고객의 의사결정을 안내해 나가야 한다. 즉, 초기에는 광고, 퍼블리시티, 피알 등 다중매체를 이용해서 빨리 많은 고객에게 정보를 확산시키는 일이 중요하다. 물론, 트레이드 쇼나 샘플의 제공 등 판매촉진 기법들도 초기 정보확산에는 보탬이 될 수 있다. 고객이 제2단계인 평가단계에 진입했다고 판단이 되면 판매원과 같은 보다 설득적인 매체를 주매체로 사용하는 것이 합리적이다. 물론, 판매원 판매에 따르는 높은 비용 때문에 이것의 활용이 모든 기업과 모든 제품에 항상 가능한 것은 아니다.
고관여 구매과정을 거쳐 구매하는 제품은 구매단계에 이르러서도 인적판매가 중요한 것이 상례이다. 이러한 제품은 소비자에게 중요한 제품일 뿐만 아니라 전문성도 높을 가능성이 많기 때문에 평가 이후의 모든 단계에서도 판매원을 통한 충분하고 개별적인 정보의 제공과 설득이 필요하다. 구매단계에서 경품제공, 가격할인 등의 인센티브(incentive)도 판매를 크게 돕는다. 가옥이나 값비싼 가구의 구매상황을 연상해 보라.
고관여 구매의사 결정과정의 여러 단계를 설명해 주는 이론으로는 유명한 오페라의 이름을 딴 AIDA 모형과 효과계층 모형(hierarchy of effects model)이 있다. 전자는 소비자들이 고관여시 주의(Attention), 흥미(Interest), 욕구(Desire), 행동(Action)의 단계를 밟는다는 것이고, 후자는 인지(think ; cognition), 평가(feel ; affect), 구매행동(do ; conation) 등의 과정을 겪는다는 이론이다.
저관여시에는 정보의 수집활동도 부실하지만 무엇보다도 평가단계가 생략된다. 즉, 고객은 제품에 대한 적은 정보를 가지고 바로 제품을 구매한다. 이러한 충동적 구매상황에서는 초기 정보단계에서의 광고 등을 통해 정보의 광범위한 전달이 중요하다. 그러나 무엇보다도 중요한 것은 구매현장에서의 촉진이다. 따라서 진열, 쿠폰, 가격할인, 경품제공, 제품설명 등의 판촉활동이 어느 경우보다도 강조되지 않으면 안 된다. 대부분 식료품 등과 같은 슈퍼마켓 품목이 이에 해당되는데 구매현장에 많은 유사 경쟁 브랜드가 같이 진열되어 있을 대 더욱 그러하다.

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