광고의 중요성 및 기능

목차

Ⅰ. 광고의 중요성 및 기능
1. 우리나라 광고 산업의 현황
2. 광고의 용도
(1) 일차적 수요와 선별적 수요의 자극
(2) 상품광고와 기업광고
(3) 상업적 광고 또는 공익광고

Ⅱ. 광고 캠페인
1. 광고목표의 설정
(1) 표적고객
(2) 기대하는 결과의 유형
< 표 1 > 의사결정 단계 및 기대되는 구체적인 반응
(3) 기대하는 결과의 수준
2. 광고예산의 결정
3. 광고매체의 선정
(1) 매체의 일반적인 특징
< 표 2 > 각종 매체의 특징
(2) 매체의 양적 가치
(3) 매체의 질적 가치
(4) 비용
(5) 경쟁
(6) 매체관행
(7) 가용성
4. 광고문안의 작성
(1) 주제와 소구점의 결정
① 유머(humor)
② 공포심(fear)
③ 성적 매력(sex)
④ 지위(status)
⑤ 경쟁력(competitiveness)
⑥ 제품속성(product attributes)
⑦ 가격 경쟁력(price competitiveness) 또는 제품가치(product value)
(2) 시행방식의 결정
① 티저 광고(teaser campaign)
② 증거광고(testimonial)
③ 과장광고(exaggeration)
④ 솔직광고(honesty)
⑤ 생활의 단면(slice-of-life)
(3) 카피의 제작
① 표제(headline)
② 부표제(subhead)
③ 본문(text)
(4) 일러스트레이션의 제작
(5) 배열
5. 광고일정의 결정
(1) 지속형(steady)
(2) 계절형(seasonal pulse)
(3) 주기형(periodic pulse)
(4) 불규칙형(erratic pulse)
(5) 초기형(start-up pulse)
(6) 지원형(promotional pulse)
6. 광고효과의 측정
(1) 문안내용 분석(content analysis)
(2) 식별측정(recognition measure)
(3) 기억측정(recall measure)
(4) 의견 또는 태도 측정(opinion or attitude measure)
(5) 구매행위 측정(purchase measure)

본문내용

어느 달, 어느 주, 어느 요일, 몇 시에 광고하느냐에 대한 결정을 내린다. 광고일정에는 대략 여섯 가지 종류가 있다.
(1) 지속형(steady)
캠페인 전 기간을 통해 또는 연중 고르게 광고한다. 쉬지 않고 매월 같은 월간잡지에 광고하는 경우 지속형으로 간주된다.
(2) 계절형(seasonal pulse)
계절 또는 국결일 등 제품에 대한 수요가 높은 시기에 집중적으로 광고하는 형이다. 예컨대, 여름철에만 여름 휴가용품에 대하여 집중적으로 광고하거나 장난감처럼 크리스마스에 맞추어 예산을 쏟아 넣는 경우에 자주 본다.
(3) 주기형(periodic pulse)
연중 일정한 간격을 두고 광고한다. 이전의 촉진활동으로 잘 알려진 제품에 대하여 소비자의 기억을 새롭게 해주려는 의도가 이러한 일정계획의 배경에 깔려 있는 때가 많다. 조미료 광고에서 그 예를 찾아 볼 수 있다.
(4) 불규칙형(erratic pulse)
광고를 하는 시간적 간격도 일정하지 않지만 매번 투입하는 광고예산도 불규칙하다. 특별한 일정계획 없이 매상에 따라 즉흥적으로 광고하는 기업에서 자주 본다.
(5) 초기형(start-up pulse)
신제품의 도입 초기나 캠페인 초기에 광고예산의 대부분을 투입하는 일정계획이다.
(6) 지원형(promotional pulse)
지원형은 바겐세일이나 경품부 판매 등의 시행을 알려 이를 지원할 목적으로 계획한 광고일정이다.
일반적으로 광고예산은 연중 또는 캠페인 기간 중 고르게 투입하는 것이 일반적이다. 그러나 다음과 같은 경우는 물론 예외가 된다. 첫째, 제품에 대한 수요가 계절적인 때는 계절형 광고를 하는 것이 보다 합리적이다. 둘째, 광고에 쓸 수 있는 예산이 극히 제한되어 있을 때는 이것을 긴 기간에 고르게 배분하는 것보다는 짧은 기간에 압축해서 광고하는 것이 보다 효과적일 수 있다.
6. 광고효과의 측정
광고는 실시를 전후해서 효과를 반드시 측정해야 한다. 광고란 가장 값비싼 마케팅 행위이며 전략적으로 중요한 활동이기 때문에 이것에 잘못이 있다면 경영에 큰 손실을 안겨 줄 수 있다. 따라서 광고의 효과 여부를 정확히 파악해서 되도록 빨리 잘못을 시정해야 한다.
광고효과를 측정하는 시기를 기준으로 측정방법을 사전시험(pretest) 방법과 사후시험(post-test) 방법으로 양분한다. 사전시험은 광고를 시행하기 전에 그 제작과정에서 효과를 시험해 보는 것인 반면 사후시험은 시장광고 이후에 그 효과를 알아 보는 것이라는 점에서 서로 다르다. 사전시험은 일반적으로 인위적인 여건 아래에서 시행되므로 그 효과를 정확히 측정하기는 어렵다. 그러나 잘못을 미연에 방지할 수 있고 시험비용이 싸다는 장점이 있다. 반대로 사후시험은 실제 시장의 자연적인 상황 아래에서 광고한 후 그 효과를 측정하므로 그 결과에 신빙성이 있다. 그러나 사후적인 측정이므로 이 방법에만 의존한다면 위험부담이 따른다. 아래에서는 광고효과 측정 방법 중 중요한 몇 가지만을 골라 소개하겠다.
(1) 문안내용 분석(content analysis)
문안내용 분석방법은 카피 음절의 수, 단어의 수, 문장의 구조 등을 준비된 체크리스트와 비교하여 언어학적으로 이상 여부를 판단한다. 그러나 단어나 문장의 구조와 의사전달 효과와의 관계에 대한 객관적 해석이 힘들다는 문제가 있다.
(2) 식별측정(recognition measure)
광고를 시험대상에게 보여 주고 그 광고를 식별(본 사실을 기억)하는지의 여부를 가려내고, 식별할 경우 광고의 표제, 본문, 일러스트레이션, 회사나 브랜드 명칭, 즉 로고(logo) 등 광고문안 구성요인들에 대한 식별 여부도 측정한다. 사람의 식별력은 기억력보다 오래 지속되므로 장기에 걸쳐 광고하고 난 후 그 효과를 측정하는 데 적절하다.
(3) 기억측정(recall measure)
표본에서 광고를 보여 주지 않고 특정광고를 기억해 내는지의 여부를 판단하여 그 효과를 측정한다. “최근에 본 토마토 케첩 광고 중 기억나는 것이 있습니까?” 이 질문에 대하여 시험광고를 기억해 내면 각 광고문안 구성요소에 대하여 보다 구체적인 질문을 한다. 표본이 그 광고를 본 것이 사실인데도 얼핏 생각해 내지 못하는 경우 잘못하면 광고효과가 사실보다 과소평가될 가능성이 많다. 이러한 가능성을 줄이기 위해 기억을 도와 주기 위한 힌트를 줄 때도 있다. 예컨대, 문제의 광고가 실렸던 잡지의 주요기사 등을 말해 주는 것이다. 이러한 방법을 보조 기억측정(aided recall measure)이라고 한다.
(4) 의견 또는 태도 측정(opinion or attitude measure)
의견 또는 태도 측정방법은 각종 측정척도(measurement scale)를 이용해서 표본의 광고된 제품, 광고 또는 기업에 대한 의견이나 태도를 측정하여 이를 토대로 광고효과를 판단한다. 전형적인 의견 또는 태도측정 척도는 다음과 같은 형태를 취한다.
비경제적이다.
경제적이다.
① ② ③ ④ ⑤
특정 자동차 브랜드의 경제성에 대한 소비자의 의견을 알아 보려면 위와 같은 5점 척도를 제시하고 ① ② ③ ④ ⑤ 중 어느 한 칸에 표시하도록 함으로써 각 표본이 느끼는 경제성의 수준을 측정할 수 있다. 이때 ⑤는 매우 경제적임을, ②는 비경제적임을 그리고 ①은 매우 비경제적임을 나타낸다. ①번칸부터 ⑤번 칸에 이르기까지 ①부터 ⑤또는 -2, -1, 0, 1, 2로 수치를 배정하면 의견이나 태도의 수준을 계량화하는 것이 가능하다.
(5) 구매행위 측정(purchase measure)
실제로 구매된 제품의 수를 계산하여 광고효과를 평가한다. 구매 여부와 그 수량을 점검하기 위해서는 가정의 상품저장실 점검, 회수된 쿠폰의 수량파악, 소비자 패널의 구매일지 점검 등 여러 가지 방법이 동원될 수 있다. 구매행위 측정법을 광고효과 측정방법으로 채택할 때는 주의를 요한다. 왜냐하면 구매란 광고만으로 얻어지는 결과가 아니기 때문이다.
끝으로 광고의 효과를 정확히 측정하기 위해서는 어느 한 가지 방법에 의존하는 것보다 적어도 두 가지 이상의 방법을 활용하는 것이 이상적이라 할 수 있다. 왜냐하면 어느 방법도 그 자체만으로는 불완전하기 때문이다.

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