유통경로

목차

Ⅰ. 유통경로의 의의
<표 1> 중간상의 주요 유형

Ⅱ. 유통경로에 있어서 중간상의 필요성
<표 2> 레코트 한 장당 드는 중간상 비용

Ⅲ. 중간상이 창출하는 효용
<표 3> 유통경로상에서 수행되는 마케팅 기능

Ⅳ. 유통경로의 구성
1. 소비용품의 유통경로
2. 산업용품의 유통경로
3. 복수경로

Ⅴ. 마케팅 경로 결정시 고려사항
1. 목적과 목표
2. 회사의 특성
3. 고객의 특성
4. 상품의 특성
<표 4> 상점별 ․ 상품별 고객행위의 특성
5. 시장의 특성
6. 환경의 특성

Ⅵ. 경로형태의 선택
1. 비용기준
2. 통제기준
3. 신축성기준

Ⅶ. 경로기관의 수의 선택
1. 개방적 유통경로
2. 전속적 유통경로
3. 선택적 유통경로

Ⅷ. 마케팅 경로상의 갈등 및 협조
1. 갈등의 유형
2. 경로구성원간의 협조증대 방안

Ⅸ. 마케팅 시스템의 수직적 통합
1. 기업통합
2. 관리통합
3. 계약통합

Ⅹ. 경로관리 의사결정
1. 경로구성원의 선정
2. 경로구성원에 대한 동기부여
3. 경로구성원에 대한 평가

본문내용

양상이 조금 다르다. 관리통합 시스템은 유통기능이 경로구성원 리더에 의해 통제되는 경우로서 경로구성원들은 각기 다른 목적을 가지므로 통일된 팀워크를 가지도록 조정된다. 관리통합의 경우에는 기업통합과는 달리 그 통제가 소유권에 의해 이루어지는 것이 아니라 경로구성원 리더의 세력 및 규모에 의해 결정된다.
3. 계약통합
마케팅 시스템의 수직적 통합형태 중에서 가장 흔한 것이 바로 계약통합(contractual VMS) 형태이다. 미국의 경우 전체 소매판매량의 약 40%를 점하고 있는 계약통합에는 임의적 조직(voluntary chain), 프랜차이즈 시스템(franchise system)이 있다. 이 중에서 임의적 조직은 1970년대에 들어와 그 비중이 점차 감소하고 있으며 반면에 프랜차이즈 시스템은 증가하고 있다.
임의적 조직은 다시 도매상이 스폰서가 되는 경우와 소매상이 스폰서가 되는 경우 두 가지로 구분할 수 있다. 전자는 도매상이 독립된 소매상을 서로 결합함으로써 개별적으로 운영할 때보다 상품과 서비스를 훨씬 더 경제적으로 제공해 주는 경우를 말한다. 후자의 경우는 소매상들끼리 공동주문 및 보관기능을 수행하는 도매기관을 조직함으로써 기업 체인에 대항하여 그들의 이권을 보호하는 것을 뜻한다.
프랜차이즈 시스템이란 모회사 내지 본부가 가맹점에게 특정지역에서 일정 기간 동안 영업할 수 있는 권리나 특권을 부여하는 것으로서 이때 모회사를 프랜차이즈 본부(franchhiser)라 한다. 그리고 특권을 부여받는 쪽은 가맹점(franchisee)이 된다. 여기서 특권이란 프랜차이즈 본부의 상품을 판매할 수 있도록 허가하는 것에서부터 상표, 상호, 영업방식, 점포의 실내장식까지를 포함하여 그 내용이 다양하다. 이러한 프랜차이즈 시스템은 최근에 생겨난 것으로 생각하는 사람들이 많지만 1900년에 이미 프랜차이즈 영업을 실시한 코카콜라사의 예에서 볼 수 있듯이 그 역사는 결코 짧지 않다. 오늘날 프랜차이즈 체인은 각종 사업분야에서 다양하게 나타나고 있으며 그 중에서 맥도날드와 같이 널리 알려져 있는 프랜차이즈는 세계 도처에서 1년에 수십억 개 이상의 햄버거를 팔고 있다.
프랜차이즈 본부는 마케팅 경로상의 어느 위치에 있는 기관도 될 수 있으나 주로 다음 세 가지 유형이 널리 사용되고 있다.
◆ 첫째, 제조업자가 판매망을 확보하고 소매상들의 영업방법, 상표, 상호 등의 프랜차이즈를 개발하는 유형으로서 스포츠 용품, 의류, 전자, 자동차업계의 대리점 조직이 이에 해당되며 최근에 급격히 늘고 있는 식품업에서의 프랜차이즈도 이러한 형태이다.
◆ 둘째, 제조업자가 프랜차이즈를 개발하되 도매상을 가맹점으로서 계열화하는 것으로 코카콜라, 펩시콜라, 세븐업 등 청량음료업계에서 많이 찾아볼 수 있다.
◆ 셋째, 호텔 또는 관광업계에서 전문적으로 관광 서비스를 개발하는 서비스업자가 전 세계적으로 호텔이나 여행사를 계열화하기도 한다.
최근에 우리나라에도 프랜차이즈 조직이 대폭 늘어나고 있는데, 특히 미국의 패스트 푸드(fast food) 체인의 진출이 눈에 띄에 늘어나고 있다. 마케팅 시스템의 수직적 통합은 시장여건 및 외부환경의 변화에 대응함으로써 유통경로의 효율성을 향상시키려는 목적 아래 생겨난 것이다. 즉, 전통적인 마케팅 시스템에서 결여되고 있는 팀 어프로치(team approach)를 보다 강조하기 위해서 발생한 것이다. 전통적 시스템과 수직적 통합 시스템을 중 어느 것이 경로구성원들에게 보다 큰 이익을 제공하는 하는 문제는 궁극적으로 의사결정의 질에 달려 있는 것이다. 이러한 의사결정은 각 구성원의 업적 및 성과를 비교하여 이를 올바르게 평가하는 데에서 출발한다.
Ⅹ. 경로관리 의사결정
각 기업체에서 경로대안들을 검토하고, 그 결과 최선의 경로 디자인을 결정했으면 시행과 동시에 관리도 해야 한다. 경로관리라는 것은 개인적인 중간상을 선택 및 동기를 부여하고 시간이 지남에 따라 그들의 실적을 평하하는 것을 말한다.
1. 경로구성원의 선정
생산자가 자격을 갖춘 중간상을 유인하기 위해 갖추고 있는 능력은 천차만별이다. 예를 들어 IBM과 같은 경우에는 그들이 생산한 PC를 팔도록 소매상을 유인하는 데 아무런 어려움도 느끼지 않고 있다. 반면 작은 규모의 식품업체는 그들이 생산한 물건을 진열할 식료품점을 확보하는 데 많은 어려움을 갖고 있다. 중간상을 선정할 때 각 기업체에서는 더 나은 중간상이 지니고 있는 특성을 식별해 내야만 한다. 이러한 특성에는 중간상의 영업경험, 취급하고 있는 제품 라인, 성장 및 이익기록, 명성 등이 포함될 수 있다.
2. 경로구성원에 대한 동기부여
중간상의 선정이 끝났으면 생산자는 중간상이 최선을 다할 수 있도록 계속적인 동기부여를 해주어야 한다. 대부분의 생산자들은 더 높은 이익의 마진, 특가판매, 협력적인 광고 및 판매경연 등과 같은 긍정적인 동기부여 방법을 활용하고 있다. 그러나 때에 따라서는 긍정적인 방법과는 상반되는 이익의 마진을 줄이겠다거나 관계를 끊겠다는 등의 부정적인 동기부여 방법을 활용하기도 한다. 그러나 이러한 방법은 중간상의 욕구나 문제점, 장단점 등에 대한 연구를 바탕으로 하고 있는 것이 아니다.
더욱 진보한 제조업체에서는 유통 프로그램을 통해서 그들의 중간상과 장기적인 파트너십을 구축하고 있다. 이러한 프로그램은 제조업체와 중간상 모두의 욕구를 만족시켜 줄 수 있게 계획되고, 전문적으로 관리되는 수직적 마케팅 시스템이 포함된다. 이러한 계획이 바람직하게 실현되기 위해서는 중간상의 욕구를 식별해 내야 하고 동시에 제조업자의 제품을 중간상들이 시장에 내놓을 수 있는 프로그램이 준비되어야 하는 것이다. 이렇게 함으로써 중간상은 진보된 수직적 마케팅 시스템의 일부로서 이익을 낼 수 있다는 확신을 갖게 되는 것이다.
3. 경로구성원에 대한 평가
생산자는 판매수량, 평균제고 수준, 고객에의 인도시간, 생산업체에 대한 협력 정도 및 대고객 서비스 등의 측면에서 정기적으로 중간상의 실적을 검토해야 한다. 이를 근거로 생산업체에서는 좋은 실적을 낸 중간상을 식별해 내어 보상할 수 있는 것이며 또 실적이 부진한 중간상에 대해서는 도움을 줄 수 있는 것이다.

키워드

마케팅,   유통,   유통경로,   중간상,   소매상,   도매상,   경영,   경영학