롯데제과와 삼성전자

본문내용

삼성전자는 밝히고 있다.
이러한 노력들의 결과로 삼성의 브랜드 인지도는 94년 14%에서 96년에는 66% 수준으로 Sanyo, Aiwa, Sharp와 비슷한 수준에 이르게 되었다.
<삼성의 마케팅 전략>
제품 전략
히트상품 전략
시장 특성을 고려한
제품 개발
↓
가격 전략
→
삼성의 전략
←
유통전략
적정 가격 책정 및
가격 이원화
히트상품 출시
브랜드 이미지 제고
Gray Marketing 활용
홍콩을 통한
우회수출의 활용
이중 유통구조
↑
촉진 전략
백화점을 통한
전시효과 활용
광고와 다양한 경로를
통한 인지도 제고
□ MKTG 조직 및 인력
현재 삼성전자는 중국 현지법인의 영업본부를 북경에 두고 있으며, 5개의 分公司를 북경, 심양, 상해, 해주, 성도에 두고 있다. 인원 구성은 주재원은 46명, 현지인을 522명으로 이루어져 있다. 그리고 Shop-in-Shop는 34개소, Distribution은 80개소를 두고 있다.
향후에는 생산과 판매의 분리를 유도하기 위해 독립된 지주회사 설립후 5개의 자회사와 판매조직을 설립할 계획을 가지고 있다. 지주회사(Holding Company)는 현행 규제상 중국에서 현지 생산되는 제품만을 취급할 수 있으나 21세기에는 규제가 없어질 것으로 예측된다. 따라서 삼성전자는 지주회사를 설립하고 그 아래 판매조직과 함께 지원 부서를 마련하여 영업관리, 마케팅, 기획, 서비스부문을 담당하게 하며, 5개의 지역별 分公司에서 각 법인별 판매조직을 만들 계획이다. Shop-in-Shop은 현재의 34개에서 2001년에는 100개로, 공식 Distributor는 현재 80개에서 2001년 350개로 늘려나갈 계획이다.
□ 성공요인 분석
삼성전자의 중국 시장에서의 성공요인은 크게 두가지가 있는 듯하다. 그 하나가 홍콩을 통한 우회수출의 활용이며 또 다른 하나는 히트 제품 전략의 적중이라고 할 수 있다. 삼성전자는 중국 진출후 3년 간 계속되는 적자와 수출 부진 속에서도 결코 포기하거나 물러서지 않고 현지 시장에 관한 면밀한 조사를 통해 중국 유통의 열쇠를 가지고 있는 홍콩의 유통구조를 파악하고 홍콩을 통한 중국 진출을 강화한 것이다. 이러한 유통의 획기적 변화에 따라 가격경쟁력을 회복할 수 있었던 것이다.
두 번째의 성공요인은 중국 소비자의 기호와 현지 유통의 특성을 반영한 제품의 개발 즉 Hit 전략에 있었다. LDP/VCD 복합제품의 성공은 중국 소비자의 영화 감상과 가라오켸에 대한 욕구와 중국에서 범람하고 있는 비디오 소프트웨어의 해적판 시장에 적절히 대처하였기 때문에 가능한 것으로 보인다. 또한 명품 TV도 중국의 주거환경와 중국의 유통구조에 잘 맞는 제품으로 판단된다. 이러한 제품들은 부피에 비해 고가 제품인 점에서 gray marketing에 적합한 품목이었고, 특히 부피를 적게 만든 명품 TV는 우회 수출에 따른 비용을 축소하는데 큰 도움이 된 것으로 평가된다.
이렇게 성공한 제품의 효과는 해당 품목의 판매 뿐만 아니라 삼성의 브랜드 이미지 제고에 크게 미쳐 삼성의 여타 제품의 판매 증대로 이어지게 되었다. 뒤늦게 중국 시장에 진출한 삼성카메라가 짧은 기간에 중국에서 성과를 거둘 수 있었던 것도 삼성전자의 성공에 따라 향상된 삼성의 이미지가 큰 몫을 한 것으로 보여진다. 이와 같이 Hit 상품 출시를 통한 브랜드 이미지 구축은 해외 시장 진출을 계획하고 있는 많은 기업에게 좋은 교훈거리가 될 것으로 추정된다.
삼성전자의 관계자는 삼성의 브랜드 이미지 구축을 위한 앞으로의 포부를 다음과 같이 밝히고 있다.
“중국에서의 삼성 마케팅은 시작되었으며 LCD, 명품TV등 한 두 개 제품의 성공에 자만하지 않고 지속적인 시장공략 및 Marketing활동을 강화하여 2000년에는 중국 내에서 가장 사랑 받는 기업으로 또한 일본Brand와의 경쟁에서 우위를 확보하여 진정한 Top Brand가 될 수 있는 중단 없는 전진을 계속할 것이다.”
□ 앞으로 나가야 할 길
중국에 대한 중장기 전략방향을 수립하여 국내수준의 유통망과 조직, 인력, Infra를 구축하고자 하고 있으며 중국을 제 2의 내수시장화 하는 것을 목표로 하고 있다. 2000년에는 중국 내에서 SONY, Motorola, 松下와 같은 top brand의 위치를 확보하는 것을 목표로 하여 지속적인 히트 제품 창출과 마케팅에 대한 투자를 계획하고 있다. 또한, 중국 내에서 사랑 받는 기업 상을 구현하기 위하여 지주회사운영을 정착시키고 현지 완결형 사업체제를 구축함으로서 자립기반을 구축하고 이후 창출되는 이익으로 마케팅에 재투자하는 형태를 만들어 내는 것을 목표로 하고 있다.
이러한 목표들을 달성해 내기 위해서는 중국소비자들의 특성을 파악하여 삼성 의 경험과 기술력을 살릴 수 있는 제품의 개발과 출시가 중요하다. 이를 위해서는 지속적인 현지 소비자 특성에 대한 조사와 이를 반영한 상품기획이 현지에서 이루어 질 수 있는 체제를 구축하여야 한다. 이를 통해 현지에서의 상품기획력을 높힐 수 있을 것이다. 또한 이러한 체제를 운영하고 강화해 낼 수 있는 정보시스템의 구축도 필요할 것이다. 또한, 판매법인에 대해 보다 많은 권한을 위임 시키고, 장기적인 안목에서 현지의 사정에 밝은 마케팅 인력의 육성에도 힘을 써야 할 것이다.
삼성의 성공에 촉매가 되었던 우회 수출 경로가 홍콩의 반환 즉시 없어질 것으로는 보여지지 않지만 장기적인 안목에서 이에 대한 대비가 필요할 것이다. 또한 중국 내의 유통체제도 개방화와 산업화의 진전에 따라 변화가 올 것으로 예측되므로 여기에도 대비하여야 할 것이다.
그리고, 광고를 통한 촉진활동을 강화하여 현재 상대적으로 높은 영업에 대한 의존도를 낮추는 방안을 적극 모색해야 할 필요가 있을 것이다.
매우 중요한 비중을 차지하는 브랜드 이미지를 제고시키고 유지하기 위해서 단기적인 안목에서의 저가정책을 통한 시장의 확보보다 장기적인 관점에서의 브랜드에 대한 투자가 중요할 것이다. 현재의 비교적 좋은 브랜드 이미지를 유지하고 강화시키기 위해서는 브랜드를 자산으로 인식하여 여러 기능의 마케팅 활동과 브랜드 이미지의 관리에 더욱 노력을 기울여야 할 것이다.

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롯데제과,   삼성전자,   시사점,   경제사례