[마케팅] KTF의 번호이동성제도를 활용한 고객유치 및 마케팅 전략

목차

1. 선정이유

2. 자사분석

3. 경쟁자분석

4. 시장분석

5. 소비자 분석

6. SWOT 분석

7. STP 전략

8. 4P 전략

9. 결론

본문내용

월 이후 시장 예측
* 세 가지 이슈 등장
1) 7월부터 시행되는 KTF의 번호이동으로 SKT와 LGT의 대대적인 공세에 앞뒤로 경쟁자 를 맞을 수 있다. 또한 정부 규제의 굴레에 묶여 있는 SKT가 LGT를 지원하고 나서 KTF를 공략할 가능성도 점쳐 볼 수 있다.
2) SK텔레콤이 지난 25일 매년 말 까지로 하는 상한선 52.3%로의 시장점유율 자율조정방 침을 공표하고 정보통신정책심의위원회의 011/017합병에 관한 심의결과와는 상관없이 성실히 지키겠다는 의견을 제시하였다. 이에 KTF는 일단 7월 이후 SKT로의 가입자 이 탈 우려에서 상당부분 벗어나게 되었다.
3) SK텔레콤의 신세기 통신 합병인가조건이 2007년 1월까지 2년 연장되었다. 또한 정보 통신심의위원회에가 정보통신부에 후발사업자 지원정책을 활성화하라고 주문함에 따라 정보통신부의 경쟁제한적 상황을 해소할 정책이 조만간 나올 전망이다. 정책으로는 우 선 6월말 상호접속료 재조정이 가시적 변화로 나타날 것으로 보인다. 이에 앞서 정통부 는 전파사용료의 차등화와 번호이동성 시차제 도입을 추진한 바 있다. 이번 조치로 SKT는 단말기보조금 금지법이 해제되는 2006년 3월 이후에도 단말기 보조금을 지급 할 수 없게 되었다.
통신시장의 전반적인 문제점
“ 늘어나는 가입자와 줄어드는 수익 ”
이동통신 서비스 산업의 악순환 구조와 왜곡에 대한 우려의 목소리가 높아지고 있다. 그것은 번호이동성제도(MNP)의 시행으로 업체들이 가입자 유치경쟁에 주력, 마케팅 비용을 대폭 늘리면서 설비투자에 소극적이기 때문이다. MNP로 촉발된 마케팅 경쟁 이 잠재 고객을 실제 가입자로 전환, 순증 가입자 확대에 크게 기여한 면도 있지만 이대로 나갈 경우 자칫하면 MNP가 '제로섬‘ 게임으로 끝날 수 있다.
1) 가입자 증가 (4월 시장) : 4월 시장에서 통신 3사는 놀라운 가입자 실적을 달성했다.
특히 KTF와 LGT가 MNP의 효과를 톡톡히 누리며 가입자를 대거 늘렸다. LGT는 4 월 순증가입자 27만 2706명을, KTF는 22만 6972명, SKT는 6만 663명을 기록했다.
2) 사업자 수익 구조 악화 : 이동전화 업계는 번호이동성으로 수익구조가 크게 나빠졌다. 번호이동성 시차제에 따라 후발사업자인 KTF와 LGT는 SKT 가입자를 뺏기 위해, 선 발사업자인 SKT는 가입자를 지키기 위해 마케팅 비용 지출이 컸다. 1분기 SKT의 마 케팅 비용은 5000억원 정도로 지난해 같은 기간보다 40% 가량 늘어난 것으로 추산됐 다. KTF와 LGT는 각각 60%, 100% 늘어난 2670억원, 1410억원 으로 집계됐다. 마 케팅 비용의 과다 지출은 곧 실적악화로 이어진다. SKT의 경우 같은 기간 매출은 8% 가량 늘어난 2조 4280억원을 기록할 전망이지만, 영업이익은 10% 가량 줄어든 6650 억원에 머문 것으로 예상됐다. KTF도 매출은 25% 늘었지만, 이익은 37% 줄어든 것으 로 나타났다. LGT도 분기 순익이 흑자(445억원)에서 적자(-68억원)로 전환된 것으로
추산됐다.
5. 소비자 분석
소비자 분석결과
6. SWOT 분석
문제점 해결을 위한 전략 도출
7. STP 전략
Segmentation
현재 KTF는 특별한 Segment를 하기 보단 고객 전체에 대한 고객 만족 시스템을 전개 하고 있다. 하지만 이제는 시장을 세분화하여 집중할 필요가 있다. 최근의 휴대전화는 기능 발전으로 단순히 커뮤니케이션의 도구를 넘어서 다양한 정보를 취급하며 엔터테인먼트 기능 등 다양한 부가기능을 가지게 되었다. 애니콜이 디지털 익사이팅 이라는 슬로건과 함께 이러한 점을 공략하고 있지만 아직 이동통신업체중에는 이 분야를 전략적으로 이용하고 있는 업체가 없다. 이 분야는 앞으로 시간이 지날수록 더욱 부각 될 것이며 휴대폰의 기능이 발전함에 따라 더욱 다양한 분야에 적용이 가능해질 것이기에 KTF가 전략적으로 선점해야할 필요성이 있다. 즉, 휴대전화를 커뮤니케이션 도구 그 이상으로 사용하고 있거나 혹은 이용하게 될 사람들이 타겟이 되는 것이다.
Targeting
고객의 전체 계층을 상대로 고객 만족 전략의 일환으로 우리는 19~24와 25~34에 대한 Double Targeting을 생각했다. 25~34의 연령층은 실질적인 경제력을 가져 가장 큰 이익을 창출할 수 있는 고객 집단이다. 그리고 19~24는 25~34직전의 잠재적인 고객층이다. 13~18은 KTF가 우위를 점하고 있고, 35세 이후의 연령층은 SKT가 확고한 우위를 점하고 있는데다 우리가 기획한 전략과는 맞지 않을 뿐더러 이익 창출이라는 측면에서 큰 비중을 차지하고 있지 않다고 생각하여 19~24와 25~34를 타겟으로 삼을 것을 생각했다.
Positioning
19~24는 재미와 즐거움을 중시하고 감성에 큰 영향을 받는 연령층이다. 그래서 우리는 감성적 마케팅을 전개할 것을 제안한다. 이들에게는 적극적인 promotion 전략을 전개함으로써, 감성적으로 소구한다. 구체적인 전략은 뒤에서 밝히기로 하겠다. 25~34는 구체적 편익을 추구하는 연령층이다. 이들은 주로 사회 초년생이거나 사회에서 한창 바쁠 연령대이다. 그러므로 이들에게는 시간을 단축하거나 조금 더 편리한 써비스가 중요한 요소이다. 따라서 우리는 차별화 된 부가 써비스 등을 제공하여 이 계층을 사로잡을 것이다. 이에 대한 전략은 뒤에서 제시된다.
우리는 이러한 전략을 토대로 19~24와 25~34의 계층에게 "KTF= 이동통신회사가 아닌 고객이 원하는 모든 편익을 제공하는 즉, Good Time을 가져다주는 서비스제공 회사“ 라는 이미지로 positioning하여 KTF의 최대 약점인 브랜드 아이덴티티 부재를 극복한다.
8. 4P 전략
고객만족이라는 커다란 원안에서 서로 다른 4가지 속성별로 프로모션을 진행하여 최대한의 효과를 얻고자 함.
9. 결론
- 관계와 체험을 통한 바이러스 마케팅의 극대화로 KTF 신규가입자 및 전환 증가 또한 기존 고객의 만족도 역시 증가
- 고객이 원하는 모든 가치 즉, Good Time을 제공하는 서비스 제공업체의 이미지로 포지셔닝, 강력한 KTF만의 브랜드 가치 구축

키워드

KTF,   LGT,   SKT,   이통사,   이동통신사,   통신사,   가입자,   번호이동