마케팅이론

목차

Ⅰ. SPT분석

Ⅱ. SWOT분석

Ⅲ. SWOT의 한계점

Ⅳ. 마케팅믹스

본문내용

tration) 이 있습니다. 스키밍 전략은 초기에 고가정책을 취함으로써 높은 가격을 지불할 의사를 가진 소비자로부터 큰 이익을 흡수한 뒤 제품 시장의 성장에 따라 가격을 조정해 가는 방식입니다. 반대로 침투가격 전략은 어떤 시장을 선점하거나 시장점유율(Market Share;MS) 확보를 일차적 목표로 저가 정책을 펴는 것입니다.
스키밍 전략은 신제품이 기존에 존재하지 않던 새로운 개념의 제품이거나 고관여적 성격이 강할 때 채택할 수 있습니다. 가격이 품질을 시그널링하기 때문에 생소한 제품에 대한 신뢰를 높일 수 있습니다. 구매 위험이 큰 제품에 대해 소비자의 심리적 위안을 제공할 수 있습니다.(price-quality heuristic) 침투가격 정책은 박리다매 전략입니다. 시장점유율 우선 정책입니다. 제품 차별화가 심하지 않은 시장에서 경쟁사 퇴출을 노릴 때도 채택될 수 있습니다. 이것의 극단적 형태는 약탈적 가격책정(predatory pricing)입니다. 가격이 평균가변비용보다 높기만 하면 생산의 유인이 있으므로 마진을 거의 포기하면서 경쟁자 퇴출을 노리는 가격책정 전략을 구사할 수 있습니다. 시장점유율은 그 자체가 경쟁 우위를 가져옵니다. 상당한 수준의 가격결정능력이 큰 시장점유율에서 비롯될 수 있습니다. 공급자에 대한 협상우위도 제공합니다. 규모의 경제 효과나 양의 외부성이 작용하고 있는 경우는 가격결정능력처럼 시장지배력의 역할도 합니다. 이렇게 장점이 많은 시장점유율 확보를 위해 침투가격 정책을 펼 수 있습니다.
또 다른 가격 책정 방법은 고객이 인식하는 가치에 따른 책정입니다. 보석은 저렴하면 오히려 가치가 덜할 것으로 생각합니다. 위험한 수술이나 중요한 법률 서비스도 저렴하면 소비자의 불안감을 크게 할 수 있습니다. 고객이 인식하는 가치에 알맞는 가격이 고객 만족을 더 높여줄 수 있습니다. 가격은 그 자체가 제품차별화 요소입니다. 가격이 제품에 대한 이미지에 큰 변화를 줄 수 있습니다.
가격 책정에서 활용할 수 있는 중요한 방법 중 하나가 가격차별화(price discrimination)입니다. 가격차별화가 가능하면 소비자의 지불 의사에 맞게 가격을 책정함으로써 모든 소비자 잉여를 다 흡수할 수 있습니다. 특히 지식상품은 다양한 형태의 버저닝(versioning)이 가능하므로 가격차별화를 통한 이윤극대화 및 경제성 담보를 노려볼 수 있습니다. 가격차별화의 예로는, 영화 조조 상영, 대량구매시 할인 제공, 폐장 시간 직전의 할인 판매, 학생 할인 등이 있습니다.
또 하나 가격 책정에서 생각해 볼 점은 탄력성입니다. 가격 탄력성이 높은 경우, 즉 가격이 오르면 수요가 크게 줄어드는 경우는 가격 인상이 힘듭니다. 반대로 탄력성이 낮은 경우에는 가격 인상을 통해 이윤을 높일 수 있습니다.
이상의 4 가지 P를 적절히 조합해서 하나의 믹스를 만드는 것이 바로 마케팅 믹스 수립입니다. 내 제품이 노리는 목표 세그먼트가 어디인지, 가격-판매장소-판촉-제품특성을 어떻게 조합해서 그 세그멘트를 노릴 것인지를 결정하는 것입니다.

키워드

마케팅믹스,   SPT,   SWOT