부유층 마케팅

목차

제Ⅰ장 서 론

제Ⅱ장 본론
제1절표적시장으로서의 고객
1 부유층에 대한 정의
2. 부유층 소비자 시장의 개관
3. 부유층 소비자 시장의 세분화
제2절부유층의 소비자 유형과 소비형태
1. 대인적효과
2. 개인적효과
3. 부유층 문화
제3절 한국사회에서 부자와 부유층의 Lifestyle 및 소비형태
1. 라이프스타일
2. 소비형태
3.부유층 대상 4p마케팅 전략

제Ⅲ장 결론

본문내용

서도 알 수 있듯이 이들은 이미지 유지를 위해서라면 100% 팔릴 수 있는 제품을 만들더라도 70%만 파는 인내심을 발휘할 줄 안다.
이와는 달리 저가 시장의 경우, 가능한 경로를 모두 활용하여 소비자들에 대한 노출 수준을 극대화하는 개방적 경로 전략(Intensive Distribution)이 바람직하다. 프랜차이즈나 중간 유통 단계를 생략한 직접 판매(Direct Marketing)도 비용 절감과 마케팅 효율성 제고를 위해 도입을 검토해볼 만한 방법이다.
‘미국 컴퓨터 업계의 무서운 아이’ Dell 컴퓨터는 PC 대리점의 판매 가격을 부담스럽게 여기는 소비자들을 위해, 기존의 유통 방식과는 달리 중간상을 거치지 않는 다이렉트 메일, 인터넷 등의 직접 판매 방식을 개척함으로써 유통에 드는 비용을 대폭 줄여 동일 제품을 경쟁자보다 평균 20%의 저렴한 가격에 공급하였다. 그 결과 Dell 컴퓨터는 주가 성장률에서 초우량 기업인 Microsoft를 능가하는 초고속 성장을 할 수 있었다.
촉진/브랜드 전략
지금까지 국내 기업들은 제품의 개별 브랜드보다는 회사명이나 CI 중심의 마케팅을 전개해왔다. 회사명을 이른바 우산 브랜드(Umbrella Brand)로 활용, 모든 마케팅 역량을 여기에 집중함으로써 비용 절감과 함께 그 회사명을 사용하는 모든 제품의 인지도 제고를 기대했기 때문이다. 실제로 이러한 브랜드 전략이 저가 시장에는 매우 적합한 전략이라고 할 수 있다. 브랜드 관리에 상대적으로 적은 비용이 들면서도 제품의 인지도와 신뢰성는 높일 수 있어, 싼 가격에 따른 소비자들의 불안감을 덜어주는 데 도움이 되기 때문이다. 최근의 유통업체들의 PB(Private Brand)가 높은 인기를 누리는 것도 이러한 이유때문이다.
그러나 고가 시장의 경우, 브랜드는 강한 개성과 독자적인 아이덴티티 구축이 필요하다. 제품의 상징성이 중요시되는 고급 제품의 속성상, 브랜드는 구입하는 고객과 동일시되기 때문이다. 따라서 고가 시장의 경우, 철저하게 제품별로 브랜드를 개발, 관리하는 개별 브랜드(Individual Brand) 전략이 필수적이다.
촉진 활동의 경우에도, 저가 시장이 TV, 라디오 등 대중 매체 중심의 광고가 효과적인데 반해, 고가 시장은 전문 잡지나 신문 등 인쇄 매체 중심의 광고가 바람직하다. 특히 고급 브랜드일수록 대중 매체를 통한 지나친 노출은 가급적 피하는 것이 좋으며, 구전(Word of Mouth)효과를 극대화함으로써 제품의 신비감을 유지하는 것이 필요하다.
광고 외에도 제품의 이미지를 높일 수 있는 방법으로 골프 대회나 올림픽 등의 스포츠 행사나 문화 행사 등을 지원하는 스폰서십(Sponsorship) 마케팅이 있다. 일본의 토요다 자동차는 호주에서 고급 승용차인 Lexus의 홍보를 위해 고객 정보를 분석한 결과, Lexus구매 고객들이 오페라를 자주 관람한다는 사실 발견하였다. 토요다는 이를 전략적으로 이용하기 위해 시드니 오페라하우스의 스폰서가 되었으며, 그 대가로 토요다는 오페라하우스의 주차장에서 가장 눈에 잘 띄는 장소에 Lexus전용 주차 지역을 확보할 수 있었다. 이를 통해 토요다는 Lexus자동차 소유자의 자부심과 특권의식을 높여주는 한편, 이를 갖지 않은 부유층 고객에 대한 선전 효과를 동시에 거둘 수 있었다.
V. 결론 및 논의
부유층을 대상으로한 마켓팅의 필요성 및 그 발전방향에 대해서 알아보았다. 현재처럼 경기가 침체되며 소비가 양극화되고 있으며 또한 부유층에 대한 소비 비중이커져가고 있을 때 각 마켓터들에게 부유층에 대한 관심도는 어느때보다 더 클 것이며 이에대한 연구의 중요성을 높아져 가고있다. 먼저 우리나라에서 정확하게 정의가 내려져 있지 않은 부유층에 대한 정의를 미국의 예로 보며 부유층에 대한 개념을 잡아 나갔으며 현재 우리나라에서 보는 부유층에 대한 의미도 파악되었다. 이를 바탕으로 하여 이들 부유층고객들의 일반적 특징 및 소비형태에 대한 특징을 이론적 측면으로 알아보았다.
부유층에 대한 마켓팅은 부유층 고객에 대한 접근 자체가 어려우며 Data를 얻는 과정이 제한되어 있어 많은 어려움이 따른 다고 볼 수 있다. 그러나 부유층 마켓팅에 대한 비중은 점점 더 커져 갈 것이며 시설, 브랜드, 서비스에 대한 차별화가 없어져 가는 현 시점에 있어서 보다 그 중요성이 강화되어야 할 것이다.
부유층에 관한 구체적이고 종합적인 자료는 드문데, 이는 우리나라 경제의 흐름이 불투명하고, 부유층들이 자신의 실체를 드러내 놓는 것을 꺼리기때문이다. 또한 일반인들이 부유층에 대한 막연한 적개심을 가지게 되는 경향을 보이며 부의 축적과정을 문제삼기 때문이라고 보인다. 우리나라에서도 부유층에 대한 정확한 정의 및 준거기준이 성립되지 못했다.
양극화에 대응하는 기업의 마케팅 전략은 어느 계층에 집중하느냐에 따라 크게 일극 특화 전략과 양극 대응 전략으로 구분할 있다. 일극 특화 전략은 다시 고가 시장 집중 전략과 저가 시장 집중 전략으로 나뉘어진다.
고가 시장의 경우 제품의 품질과 이미지 관리가 가장 중요하며, 저가 시장은 무엇보다 가격이 가장 중요하므로, 각각의 전략에 맞는 제품 및 서비스개발, 가격 정책, 경로 관리, 광고 및 브랜드 관리 등 각 마케팅 활동들이 정합성있게 추진되어야 한다. 특히 저가 시장의 경우, 고객들이 무조건 싼 가격을 선호할 것이라고 생각하는 것은 오산이며 가격에 걸맞는 가치가 보장되지 않을 경우, 아무리 저렴한 제품이라도 실패할 가능성이 크다. 또한 양극 대응의 경우에는 자칫 회사의 포지셔닝의 흐려질 위험이 있으므로, 성공적인 실행을 위해서는 시장별로 경로 및 브랜드를 차별화하는 등 세심한 배려가 필요하다.
따라서 마케터들과 광고관계자 · 마케팅 학계와 업계가 서로 유대관계를 갖고 소비자로서의 부유층 시장을 찾아내고 그들의 심리를 연구하고, 그에 맞는 제품 계발과마케팅으로 시장을 적극 개발해야 할것이다.
<참고문헌>
차영란, 부유층의 소비행동특성과 상품선택에서의심리사회적 준거차원 분석
2002
김상헌, 귀족마켓팅, 2003
한동철, VIP 마켓팅, 2002
에릭밀러, 부유층 마켓팅, 2002
김대영, 명품마켓팅, 2002

키워드

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