소비자행동 광고분석

목차

1. 페브리즈 vs 피죤 (제3,4,5,6,8장)

2. 정관장 vs 효도 콘서트(제4,5,10장)

3. 쾌변 vs 불가리스(제3,6,8,16장)

4. 풀무원 vs 청정원(제7,8장)

5. 대신증권 vs 대우증권(제14,16장)

6. SK텔레콤 vs KTF(제7,11장)

7. TROMM vs HAUSEN(제2,8,14장)

8. 유한킴벌리 vs 대한펄프(제4,11장)

9. 아이리버 vs 아이팟(제17장)

10. SK텔레콤 vs KTF(제2,17장)

본문내용

랜드를 선도 브랜드와 동일한 품질 수준과 인기도까지 상승 시킬 수 있다.
적용 부분
위의 아이리버 광고는 미국에서 적용된 비교 광고 이다. 귀에 이어폰을 꼽은 두 남녀가
예사롭지 않은 표정으로 사과를 먹고 있다. 그들이 먹고 있는 사과는 단지 과일로서의 의미
보다는 애플사의 아이팟(i-pod)을 뜻하고 있다. 아이리버가 미국 시장에 처음 출시되었을 당시
MP3플레이어의 시장 선도자인 아이팟을 상대로 공격적인 비교 광고를 펼치면서 시장 점유율과
인기도를 높이려는 의도가 내포된 광고라고 해석 할 수 있다.
메시지 효과 - 광고 속의 유머 (제17장 p627)
마케터들은 유머러스한 메시지가 주의를 끌고, 광고주들 역시 유머가 설득적이 될 수 있다고
믿기 때문에 유머러스한 메시지를 사용한다.
2002년 로퍼(Roper)의 설문조사에서 응답자의 85%가 유머러스한 광고를 좋아한다고 했다.
유머가 메시지에 비해 주변적인 경우, 신제품이 아닌 기존제품에 대한 경우라면 효과적이다.
적용 부분
비교 광고는 상대방을 비방 하지 않는 한 대부분 유머러스 하다. 소비자들은 비교 광고를 보고
‘아이디어가 참신 하네’ 하고 웃어 넘길 수 있다. 위의 아이리버 광고의 경우에도 재치 있게
자사의 광고를 표현함 으로써 광고를 보는 소비자로부터 긍정적 반응을 이끌어 낸다.
아이리버의 미국 진출 초기에 만들어진 광고로써 신제품이 아닌 기존제품인 MP3에 대한
광고 이며, 아이리버라는 회사를 미국인들에게 알리기 위한 목적으로 만들어진 광고 였기
때문에 많은 광고 종류 중 비교 광고를 채택 했다고 볼 수 있다.
EX 유머러스한 비교 광고
경쟁사 광고 분석
아이팟은 MP3 플레이어 시장에서 1위 제품이다.
감성적 제품으로 유명한 아이팟은 광고에서도 역시 자사의 상징인 감성적인 면을 적용 시켰다.
흰색 배경과 검은색 MP3플레이어를 조화 시킴으로써 소비자들로 하여금 제품이 더욱 돋보이게끔 표현 하였다. 시장점유율 1위의 기업이기 때문에 비교 광고를 제작하기는 어렵다.
광고에서 보듯이 제품의 기능, 특성은 찾아 볼 수 없다. 오직 감성적으로 소비자들에게
다가가고 있다. 광고를 통해 브랜드의 일괄적인 이미지를 반영함으로써 소비자들에게 아이팟
이라는 제품을 알리고 있다.
10. 주 광고 : SK텔레콤 (2007년)
경쟁사 광고 : KTF (2006년)
주 광고 분석
매체 효과 - 메시지 평가 - 감정적 반응 : 광고에 대한 태도 (제17장 p632)
광고에 대한 태도는 특정 광고에 대해 우호적비우호적으로 반응하는 소비자의 경향이다.
광고에 대한 태도가 브랜드에 이전된다면 효과의 변화(transformational effect)를 창출할 수 있는데, 이는 광고로 유발된 긍정적 느낌으로 인해 브랜드 사용 경험이 더욱 긍정적으로 되며
긍정적인 브랜드 태도를 형성 한다.
적용 부분
하늘 나라로 먼저 간 딸의 목소리가 듣고 싶어서 딸의 핸드폰을 해지 시키지 않고 딸의 음성
사서함에 저장된 목소리를 듣는 감동적인 장면을 광고로 제작하여 소비자들에게 가슴 뭉클한
사연을 소개하고 있다. 휴대전화를 통해 감동적인 장면을 연출함으로써 소비자들로부터 기업에 대한 긍정적인 태도를 형성 하도록 광고를 제작 하였다.
소비자 정보탐색 및 정보처리 - 자극의 지각 (제2장 p48)
지각(perception)은 자극을 이해하기 위해 소비자가 선택, 조직화하고 해석하는 과정이다.
자극은 소비자의 과거 경험과 일치하는 경우, 믿을 만한 경우, 현재 욕구와 관련 있는 경우
더욱 잘 지각된다.
적용 부분
광고를 본 소비자의 경우 실제 사례를 광고를 재현했기 때문에 광고의 내용에 대해 의심을
품는 사람은 없을 것이다. 누구나 한번쯤은 그리운 사람의 목소리를 듣기 위해 전화를 걸어본 경험이 있거나 상대방의 소식이 궁금해서 연락을 할지 말지 고민했던 경험이 있을 것이다.
이런 경험이 있는 소비자들에게 SK텔레콤의 광고는 더욱 주시되고 기억 될 가능성이 높다.
많은 소비자들이 공유하는 감정, 경험을 광고로 표현함으로써 광고의 주된 목적 중 하나인
소비자들에게 기억 되는 성과를 달성할 수 있다.
경쟁사 광고 분석
KTF광고의 경우 부모님에 대한 자녀의 사랑을 표현한 광고이다. 부모님이 자신을 위해 고생하시는 것을 보답하기 위해 힘들지만 오늘도 열심히 축구를 해서 꼭 성공하겠다는 내용을 광고로
제작하였다. SK텔레콤과 KTF의 경우 두 광고의 반영된 시기가1년 정도의 시간적 차이가
있음에도 불구하고 두 광고 모두 가족에 대한 사랑을 표현하고 있다. 가족에 대한 사랑의 경우
누구나 공감할 수 있는 주제이기 때문에 많은 기업의 경우 브랜드 이미지를 긍정적으로 만드는데 빈번하게 사용될 수 있다.
▣ 결 론
매일 신문, 잡지, 지하철 등 많은 곳에서 인쇄광고를 접하고 있음에도 불구하고
‘왜 저런 내용을 썼을까? 같은 제품에 대한 광고 인데도 왜 TV와는 다른 주제를 담을까?’
하는 의문을 가져본 사람은 거의 없을 것이다.
인쇄 광고를 분석하면서 가장 느낀점은 ‘광고를 하나 분석하는데도 이렇게 많은 시간과 노력이
투입되는데 제작자는 얼마나 힘들었을까‘ 였다.
일상에서 많은 사람들이 무관심 하게 지나쳐 가는 수많은 광고들이 알게 모르게 소비자들의
지각에 인식되어져 자신의 브랜드제품 선택에 있어 영향을 미치고 있다.
이런 소비자들의 행동 변화가 발생하기 때문에 많은 기업들이 TV광고 뿐만 아니라 인쇄광고에
많은 투자를 하는 이유이다.
과제를 하면서 인쇄광고 하나에도 많은 이론, 설명이 적용 될 수 있다는 것을 알게 되었다.
색상배경심리학적 요인 등 많은 변화요인들이 적절히 이용되어져 하나의 광고가 만들어져
소비자들에게 광고로써의 역할을 발휘한다는 것을 알 수 있었다.
소비자 입장이 아닌 광고 제작자, 비평가 등 다른 시각에서 바라 볼 수 있었던
기억에 남는 과제였다.
▣ 마지막 주제인 SK텔레콤 광고 사례인 부모님의 사랑에 관한 TV에 반영된 광고를 CD에
담았습니다. 인쇄된 광고로는 전해지는 감동에 한 개가 있고 개인적으로 지금껏 본 CF 중
가장 감동적인 광고이기에 교수님께서도 보셨으면 좋을 것 같아 과제 마지막 페이지에
첨부하였습니다.

키워드

소비자행동,   광고,   광고분석,   소비자심리,   경쟁사 광고,   SK텔레콤,   KTF,   페브리즈