동서식품(주) 전략사례분석

목차

Ⅰ. 서론
1-1. 기업선정 동기
1-2. 기업현황 소개

Ⅱ. 본론
2-1. 미션과 비전
2-2. 전략 수립배경
2-3. 전략 실행 매커니즘

Ⅲ. 결론
3-1. 동서식품의 전략실행 및 평가

본문내용

제휴 월간 KAA저널, http://kaa.or.kr/k/mag/2002/02/12.pdf. (2003년 9월 1일)
동서식품은 2002년 1월 동아오츠카와 캔커피 공급 및 판매 계약을 맺고 공동마케팅에 들어 갔다.이에 따라 맥스웰하우스 캔커피의 새로운 브랜드인 ‘맥스웰 하우스 싱글카페’는 동아 오츠카에서, 기존의 ‘맥스웰 하우스 오리지날, 카페오레, 블루엣’등 3종은 동서식품에서 판매하게 된다.
이를 통해 동아오츠카는 포카리스웨트, 화이브미니, 데미소다 등의 기존 제품군에 캔커피를 새로운 카테고리로 추가하여 한층 더 영업력을 강화할 수 있게 되었고, 동서식품은 동아오츠카의 특약점과 대리점 등 추가의 유통망을 확보할 수 있게 되어 양사 모두가 매출 증대를 기대할 수 있게되었다.
▶ 동서식품은 맥스웰 하우스 싱글카페 판매를 유통방면에서 역량과 노하우를 가지고 있는 동아 오츠카를 이용함으로 인해서 유통에서의 부담이나 위험을 줄일 수 있고, 다른 핵심 사업에 더 신경을 쓸 수 있다. 동아 오츠카 또한 기존 음료 제품군에 캔커피를 추가함으로서 다양한 제품을 취급할 수 있게 되어 서로에게 매출 증대를 가져다준다.
◎ 스타벅스, 서울우유와 전략적 제휴 프라임경제, 2006.11.15
신선영 기자, 2007.05.09, ‘스타벅스·동서식품·서울우유가 하나로’
우종국 기자, 2006.12.07, 일요신문, ‘커피 음료 차갑게 끓는 내막‘
예전에는 남대문 등지의 수입상들이 스타벅스 병음료를 수입해서 팔았지만 2005년 10월 한국 커피 애호가들에게 프리미엄 커피 음료를 제공하기 위해 스타벅스와 라이센스 계약을 체결한 동서식품이 수입판매를 대행하고, 올해 처음 생산판매까지 개시했다. 시장이 그만큼 커질 것이라고 기대하고 있기 때문이다.
이들은 병커피 스타벅스푸라프치노와 스타벅스 더블샷에스프레소를 차례로 선보이면서 최근 디스커버리즈의 개발, 마케팅, 판매 및 유통을 위해 노력하고 있다.
동서식품과 협력관계를 맺은 서울우유는 신선한 우유 원료의 공급뿐만 아니라 스타벅스 디스커버리즈 컵 커피의 제조 및 할인점 등 채널의 유통을 담당하고 있으며 스타벅스에서 커피 원액과 제조 방법 등을 넘겨받아 경남 거창 공장에서 생산해 판매까지 맡게 된다. 동서식품은 스타벅스 브랜드의 캔커피와 병커피를 생산ㆍ판매하고 있는데 서울우유와의 공동 마케팅도 검토하고 있다. 이를 통해 서울우유는 한국의 저출산으로 판매가 줄어들고 있는 우유를 컵커피에 일부 함유함으로써 우유 소비에도 도움을 줄 것이라고 기대하고 있다.
이렇게 동서식품이 서울우유와 손잡게 된 배경은 상온에서 유통되는 캔이나 병커피와는 달리 컵 냉장상태에서 유통되는 컵 커피의 특성 때문이다. 현재 동서식품은 이런 설비가 갖추어져 있지 않기 때문에 국내 최대의 냉장유통망을 가진 서울우유와의 제휴를 통해 컵커피를 제조ㆍ판매하여 올해 150억원의 매출과 함께 시장점유율 15% 달성을 목표로 하고 있다.
▶ 최근 소비자들의 소득 증가로 인한 프리미엄 커피의 선호로 인해 동서식품은 스타벅스와의 전략적 제휴를 맺었다. 스타벅스는 한국 시장에서 새로이 판매 채널을 넓힘으로 인해 스타벅스 브랜드를 강화하고 혁신, 커피 품질, 경험 등 스타벅스의 명성을 제고 시킬 수 있다는 이점이 있다. 하지만 브랜드 이미지가 높은 스타벅스에 동서식품과 서울우유가 빛을 발할 수 있을까라는 의문점도 제기 되고 있으며, 한국 커피업계에서 1위를 달리고 있는 동서식품이 커피 제조에 있어서 서울우유와 함께 함으로 인해 서울 우유가 커피 기술을 습득함으로 인해 새로운 경쟁자가 될 수 있다는 우려도 있다. 하지만 컵커피 설비가 없는 동서식품으로는 서울우유와의 전략적 제휴는 꼭 필요하다. 서울우유 또한 최근 우유 업계의 불황으로 새로운 제품으로 진출하려 함에 따라 커피시장으로의 진출은 새로운 수입원의 창출이다.
<기업수준 전략>
(1) 글로벌 전략
지난해 커피믹스를 포함한 인스턴트커피의 매출 규모는 7452억원으로 전체 커피시장의 79%를 차지한다. 세계 커피시장에서 인스턴트커피의 점유율이 13%, 원두커피가 87%인 것에 비하면 국내 인스턴트커피의 점유율은 월등히 높다. 그러므로 인스턴트커피 제조기술이 잘 발달 돼 있고, 맛과 품질이 우수하여 세계 최고로 인정받고 있어 인스턴트커피의 해외 수출도 활발하다.
우리나라는 베트남, 브라질, 콜롬비아 등지에서 커피콩을 수입해 조제품 형태로 수출하고 있다. 커피 수출시장 개척이 진행됨에 따라 수출 규모는 매년 지속적으로 성장 중이다. 관세청 조사에 따르면 올 5월까지 국내 업체들의 커피 수출액은 전년 동기 대비 33.1% 증가한 약 5870만달러를 기록했다.
국내 인스턴트커피시장의 76.4%를 차지하고 있는 동서식품은 75년 호주에 커피 150톤을 수출한 것을 시작으로, 매년 1000톤 가까운 커피를 해외로 수출하고 있다. 지난해에는 대만 210만달러, 미국 180만달러, 홍콩 30만달러 등 500만달러 정도의 커피를 수출했다. 미국의 과자 및 식품 전문업체 크래프트사와 합작관계를 맺어, 해당 국가의 크래프트사를 통해 커피를 수출하는 형태다. 커피믹스를 포함한 인스턴트커피와 캔커피, 원두커피까지 수출이 이뤄지고 있다.
▶ 동서식품은 인스턴트 커피의 선두주자로 우수한 기술력과 노하우를 통해 커피를 수출하고 있다. 하지만 현지 유통망이 확보되어 있지 않아 관계사인 크래프트사를 통해 수출하고 있는데, 크래프타사가 진출하지 않은 곳은 자체적으로 수출을 해야 하는 실정이다. 그리고 그 나라에 맞는 현지화 전략이나 프로모션이 없어 구체적인 해외진출 전략이 설정되어 있지 않다고 할 수 있다. 커피믹스의 경우 시베리아 시장의 약 60%를 점유한 상태인데 현지 딜러 한곳이 독점하고 있는 형태에다가 국산 제품을 취급하는 딜러에만 의지하다 보니 우리 제품을 취급하고 싶어 하는 다른 딜러 발굴 노력이 등한시 되고 있어 구체적인 전략이 필요하다.
커피 시장은 날로 증가하고 있고, 세계 소비자들의 입맛도 표준화 되어가고 있는 지금 한국에 진출하는 외국 기업은 증가하는 반면, 동서식품은 아직까지 그들만의 경쟁영역을 확보하는 글로벌 전략이 구축되어 있지 않고 있다.

키워드

동서식품,   동서식품 전략사례분석,   전략 사례분석,   전략 실행,   사례분석,   전략 경영,   커피 시장,   경영 사례