공격적마케팅과 방어적마케팅 분석 및 사례

목차

Ⅰ. 서 론

Ⅱ. 마케팅에서의 공격전략과 방어전략

Ⅲ. 소비자 판단이론과 소비자 선택이론

Ⅳ. 브랜드파워

Ⅴ. 브랜드파워와 마케팅전략

Ⅵ. 공격마케팅 유형 및 사례
1. 정면 공격 전략(frontal Attack) 및 사례
2. 측면 공격 전략(Flank Attack) 및 사례
3. 도약 전략(Leapfrog) 및 사례
4. 순차적 시장확대 전략 및 사례
5. P&G의 페브리즈의 공격적 마케팅 사례

Ⅶ. 방어적 마케팅의 사례
1. 존슨 앤 존슨의 타이레놀
2. 진로
3. SK텔레콤

Ⅷ. 결 론


[참고 자료]

본문내용

넘지 못했다. 반면 타이레놀은 로켓과 같은 기세로 상승을 거듭했다. 인하된 가격과 광고 덕분에 타이레놀은 진통제 시장에서 정상의 자리에 올랐으며 37%의 높은 점유율을 보이고 있다. 한때 타이레놀은 아나신, 버퍼린, 바이엘을 합친 것보다 더 많이 팔렸다.
자사 제품이 가격 공격을 받았을 때 대부분의 기업들은 어떻게 대응하는가? 일반적으로는 기다리면서 관망한다. 판매에 영향을 미치는지, 경쟁사가 값을 내리고도 장기간 버틸 수 있는지 기다린다. 또 고객이 값싼 경쟁회사의 제품을 써본 다음에 다시 돌아오는지 안 오는지 상황을 살핀다. 그러나 리더는 즉각적으로 반격할 준비가 되어 있어야 한다.
진통제 싸움이 증명하듯이, 존슨 앤 존슨 사의 비싼 타이레놀과 브리스톨 마이어즈 사의 값싼 다트릴은 각기 장사를 해나갈 충분한 시장이 있었다. 그러나 존슨 앤 존슨 사는 시장점유율을 얼마간이라도 빼앗긴다는 것이 결코 좋은 전략이 아니라고 판단하였다. 전쟁에서는 나도 살고, 남도 살게 한다는 철학은 존재할 수 없다. 존슨 앤 존슨 사나 프록터 앤 갬블 사 같은 기업은 결코 포로를 잡지 않는다.
2. 진로
코카콜라와 펩시, IBM과 MAC, 이들의 공통점은, 동종 업계에서 같은 제품을 파는 라이벌 관계다. 우리나라에도 이와 같이 치열한 라이벌 기업이 중 하나가 바로 소주 업계의 진로와 두산이다.
소주 판매 경쟁이 소금 전쟁에서 스타 전쟁으로 이어졌다.
진로의 참이슬이 김아중을 모델로 앞세우자 두산이 이효리를 처음처럼의 모델로 내세웠다.
가요계의 섹시 스타 이효리와 스크린의 신데렐라 김아중. 요즘 아름답고 재능 많은 대한민국 간판미녀 두 사람을 앞세워 두산과 진로는 다시금 전쟁을 펼쳤다.
이들의 싸움은 1996년 진로 소주의 첨가물인 스테비오사이드를 타깃 삼아 유해성 시비를 제기한 게 소주 전쟁의 출발점이다.
그 뒤로 98년 순한 소주로 경쟁 녹차소주 성분 과대광고 시비를 거쳐 다시 두 번째의 23도에서 20도로 낮춘 순한 소주 전쟁에 이어 최근 무설탕 소주 전쟁과 소금 소주전쟁으로 이어졌다.
2001년 녹차소주 광고 전쟁 - 두산의 녹차소주 산을 향해 녹차 성분 과대광고 전쟁.
2007년 5월 순한 소주 3차 전쟁: 두산 '처음처럼' 알코올 도수 19.5도 낮춰. '참이슬 후레시' 19.5도로 인하하며 반격.
2007년 8월 무설탕 소주 전쟁: 진로 무설탕 소주 광고에 두산 과대광고라며 무설탕 소주 공세 제기.
진로와 두산이란 소주 업계의 거대한 두개의 기업전쟁을 다시 한 번 살펴보면 항상 거대한 위치에서 1위를 지켜오는 진로를 2위인 두산이 따라잡기 위해 계속해서 공격적인 마케팅을 펼치고 있는 양상이다.
반면 진로는 자신들의 시장점유율을 빼앗기지 않고 지키기 위해 방어적인 마케팅을 펼치고 있는 모습을 볼 수가 있다.
하지만 두산의 이런 공격적인 마케팅에도 불구하고 진로의 참이슬은 시정점유율 50%이상을 차지하고 있는 반면 두산은 아직도 10%를 채 점하지 못하고 있는 실정이다.
이런 끝나지 않는 전쟁에 다시금 진로와 두산이 소주모델로 전쟁을 시작하였다.
그 둘이 바로 참이슬의 김아중과 처음처럼의 이효리다.
이 두기업의 스타전쟁은 많은 언론사 및 각 포털 사이트에서 일제히 다뤄졌고 이슈화가 되었다.
이러한 수많은 기사와 이효리와 김아중의 사진이 인터넷에 순식간에 유포됐었다.
소주업계의 양대산맥인 진로와 두산이 무엇을 하는지 많은 이목들이 관심을 갖게 된다.
3. SK텔레콤
번호이동성 제도가 처음 시행됐을 때 시장 리더였던 SK텔레콤이 시행했던 마케팅 활동이 전형적인 방어 전략이다.
010번호가 도입되기 직전에 펼쳤던 '자부심의 번호-011' 캠페인이라던가, KTF로의 고객 이동에 방어하기 위해 '번호는 가져갈 수 있어도 011만의 혜택은 가져갈 수 없습니다'하는 캠페인은 방어 전략의 전형을 보여준다.
Ⅷ. 결 론
시장의 리더만이 방어전을 고려할 수 있다. 이것은 아주 간단해 보이지만 그렇지 않다.
대부분의 기업들이 흔히 자신을 리더라고 생각하지만 이들은 리더의 위치를 시장현실 보다는 창의적인 근거 하에 판단하려고 한다.
자기 과신을 마케팅 전략을 개발하는 데 아무런 쓸모가 없다. 전략적 실수를 저지르도록 자신을 오도해서는 안 된다. 훌륭한 마케팅 리더는 현실 상황을 명확히 이해하고 있어야 하며, 진실에 기초하여 사원을 이끌어 나가야 한다. 적을 속이되 자신을 속여서는 안 된다.
최선의 방어 전략은 자신을 공격할 수 있는 용기이다. 자신의 위치를 향상시키는 최선의 방법은 끊임없이 자신을 공격하는 것이다. 다시 말하자면 현재 갖고 있는 것이 시대에 뒤떨어지지 않도록 새로운 제품이나 서비스를 도입하여 자신을 위치를 강화해야한다. 움직이는 표적인 정지해 있는 표적보다 명중시키기가 훨씬 어려운 법이다. 자기 자신을 공격하는 것은 단기적인 이익을 희생 시킬지 모르지만 하나의 근본적인 이점을 가져다준다. 궁극적인 무기가 되는 시장점유율을 보호해 준다는 점이다,
리더는 모든 가능성에 대처해야 하는가. 아니면 가장 성공할 만한 한 가지에 대처해야 하는가?
상황을 차분히 관찰하고 어떤 일이 일어나는지 살펴보아야 알겠지만 너무도 많은 일이 빠른 속도로 일어나므로 집중하여 항상 경쟁자의 공격을 저지해야 할 것이다.
문제는 과거와 달리 지금은 급변하는 시대라는 점이다. 과거에는 수 십 년에 걸쳐 일어났던 변화가 오늘날에는 불과 몇 년 만에 일어나고 있으며, 변화된 환경에 대처하지 못해 시장에서 도태되거나 사라지는 기업을 우리는 자주 목격할 수 있다. 그렇기 때문에 기존시장을 향유하거나 지키기에 몰두하는 것은 몰락을 의미한다.
공격은 방어보다 어렵고 인내와 용기를 필요로 한다.
따라서 기업들은 선발 전략에 의한 신제품개발이 최상의 방어임을 결코 잊어서는 안 될 것이다.
[참고 자료]
호르헤A.바스꼰체요, 안기순 역, 전략 마케팅을 말하다, 비즈니스맵, 2007
알 리스, 안진환 역, 마케팅 전쟁, 비즈니스북스, 2006
김범종, 마케팅 원리와 전략, 대경, 2006
전동균, 신용필, 실전 마케팅 전략, 마케팅연구소, 2006
류동순, 꼭 알아야 할 컨택과 방어전략, 엔타임, 2005

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