제품전략

목차

1. 제품전략의 기초개념
(1) 제품의 개념
1) 핵심제품
2) 유형(실체)제품
3) 확장(첨가)제품
(2) 제품믹스전략
1) 제품믹스개념
2) 제품 믹스 전략의 다양한 활용 전략
(3) 상표와 상표전략
1) 상표의 개념
2) 상표전략
3) 이상적인 상표가 갖추어야 할 요건
4) 상표 사용할 때의 이점
5) 상표전략 사례
(4) 포장전략(패키징)
1) 포장이란
2) 포장의 정의
3) 포장의 목적
4) 포장전략의 변천
5) 포장이 갖추어야 할 특징
6) 포장의 편익
(5) 신제품 개발전략
1) 신제품의 개념
2) 신제품의 중요성
3) 신제품 개발의 목적
4) 신제품 개발 단계
5) 신제품 개발 사례

2. 국제 제품 전략
(1) 현지적응전략
(2) 글로벌표준화전략
(3) 절충전략
(4) 제품의 효과적인 현지화 사례
1) 자발적 및 비자발적 제품 적응
2) 외국기업의 제품적응 사례
3) 국내기업의 제품적응 사례
(5) 제품포지셔닝
1) 제품포지셔닝의 개념
2) 제품포지셔닝의 절차
(6) 사례

3. 제품수명주기
(1) 제품수명주기
(2) 제품수명주기 단계별 마케팅 전략
1) 도입기
2) 성장기
3) 성숙기
4) 쇠퇴기
(3) 제품수명주기 사례
1) 삐삐
2) 제품수명주기를 초월하는 상품

본문내용

한 연장시키는 것이 유리하다.
쇠퇴기에는 매출액이 심하게 감소하게 되며 이익도 격감한다.
그러나 모든 제품이 위와 같은 네 단계 수명주기를 거치는 것은 아니다. 때에 따라 도입초기에 소멸하기도 하고 어느 단계를 넘기도 하며 제2의 성장주기를 갖는 제품이 있을 수 있다.
(2) 제품수명주기 단계별 마케팅 전략
1) 도입기(introduction)
도입기에는 품질이 가장 중요하고 다음으로 광고(혁신자나 선각수용자들을 대상으로 시험판을 제공하고 프로모션을 하며 많은 광고를 해야 함), 가격, 포장이 중요하다. 도입기에는 제품에 대한인지도, 수용도가 매우 낮다. 또한 소비자의 구매저항 판매망의 미정비 등의 이유 때문에 매출액 증가율 또한 매우 낮은 편이다. 따라서 촉진활동을 강화하여 신제품의 특성을 잠재적 소비자에게 설득하고, 1차 수요를 자극시켜 고소득층에게 집중판매, 고가격 정책으로 투자자본회수를 촉진하여야 한다. 초기부터 대량생산에 의한 원가 절감이 가능할 경우에는 경쟁자의 진입에 대비하여 초기 저가격정책과 판매망 확충으로 시장 점유율을 높여나가야 한다.
혁신자나 선각수용자들을 대상으로 시험판을 제공하고 프로모션을 하며 많은 광고를 하는 단계입니다.
2) 성장기(growth)
신제품이 호평을 받았다면 성장기에서는 매출액이 급격히 증가하게 되고 이익이 발생하게 된다. 반면에 경쟁기업이 유사품을 개발할 가능성 또한 높아지므로, 우리 제품의 우수성을 부각하고 새로운 세그멘트(segment)를 발굴, 공략하는 브랜드 확장(brand extension) 전략을 구사해야하는 단계이다. 또한 상표에 대한 충성도를 높이기 위해 제품의 모양이나 컬러 등에 변화를 주어서 제품 차별화 정책을 사용하고, 판매 경로를 확대, 판촉 전략을 강화하고, 시장점유율을 넓혀야 한다.
3) 성숙기(maturity)
성숙기에 접어들게 되면 매출액이과 성장률이 점차 둔화하며 가격탄력성이 커지게 되어 가격이 가장 큰 영향을 미치는 요인이 된다.
따라서 이 시기에는 원가경쟁력(재고관리비용, 운송비, 물적 유통비 등) 확보가 가장 중요하다. 또한 제품용도의 새로운 개발 또는 제품개선을 통하여 성숙 기간을 최대한 연장시키려는 마케팅 전략이 필요하다. 성숙기 이후에는 경쟁기업 제품과의 차별화를 거의 이룰 수 없기 때문에 제품 포장에 주의를 기울여 상대적 비교우의를 점하는 전략도 필요 할 것이다.
4) 쇠퇴기(decline)
쇠퇴기에는 판매의 급속한 감소현상이 생겨나게 되며 이익도 감소한다. 그러므로 부가적인 투자 없이 그 제품으로부터 거둘 수 있는 모든 수확을 다 얻기 위해 노력해야하는 단계이다. 그 제품과 관련된 투자와 지출은 점차 줄이면서 가격 인하 등을 통해 모든 수확을 다 얻어 내는 것이다. 이것을 "harvesting strategy"라 한다. 그 예로는 옛날 제품을 선호하는 보수적 소비자들을 대상으로 집중적인 마케팅 전략을 펴서 이익을 얻는 것이다.
(3) 제품수명주기 사례
1) 삐삐(pager)
90년대 중반 핸드폰이 나오기 전, 우리는 이동통신의 경험으로 일명 삐삐 라고 하는 Pager가 있었다. 이동 중에 발신자의 연락처가 표시되는 이동통신 수단이었다. 이 Pager 사용자는 92년도부터 급격하게 성장하기 시작해서 97년도에 피크에 이르렀다 2000년도 셀룰라 핸드폰과 교체되면서 사용자와 급격하게 감소하였다. 이동중에도 누군가와 통신이 된다는 새로운 기술로 탄생한 Pager는 단지 수신만 되는 단순함에 의해 음성으로 언제든지 통신할 수 있는 셀룰라 핸드폰이 등장하면서 이 세상에서 사라지게 되었다. 이것이 수명주기이론에 의한 기술/제품수명주기의 가장 대표적인 사례라 할 수 있다.
1987
1988
1989
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2007
pager
60
100
198
418
851
1452
2649
6363
9629
12694
15195
9182
3033
452
cellular
10
20
40
80
166
272
472
960
1641
3181
5696
13983
23405
26762
29045
2) 제품수명주기를 초월하는 상품
제품판매량이 줄어들고 있더라도 몇 가지 방법을 이용해서 다시 제품에 활력을 불어 넣는 리쥬버네이트(rejuvenate) 전략을 쓰기도 하는데 그 예는 다음과 같다.
일반적인 제품 수명주기에 따르면 상품은 성숙기가 지나면 쇠퇴기에 접어들어 시장에서 퇴출된다. 그러나 제품판매량이 줄어들고 있더라도 몇 가지 방법을 이용해서 다시 제품에 활력을 불어 넣는 리쥬버네이트(rejuvenate) 라는 뛰어난 마케팅 전략을 써서 제품의 수명 주기를 초월하여 지속적인 매출을 올리거나 오히려 매출을 더욱 확대한 사례가 있다.
- 듀폰(DuPont)과 나일론
1940년대와 1950년대의 초기까지 나일론은 군수용으로 판매되었다. 그러나 매출이 감소하기 시작하자 나일론을 발명한 듀폰사는 대담하게 소비재 시장을 목표로 판매를 시작했다. 판촉 활동을 통해서 나일론이 실크 스타킹을 대체하는데 성공하자 매출이 곧 회복되었고, 뛰어난 마케팅 전략을 통해 나일론을 없어서는 안 되는 패션아이템으로 전환시킴으로써, 매출은 훨씬 더 증가했다. 이는 제품수명주기에 영향을 주는 창조적인 마케팅에 대한 고전적 사례이다.
- 켈로그사의 콜드 시리얼
본래 어린이용이었던 콜드 시리얼 시장은 베이비붐 세대가 나이를 먹어감에 따라 쇠퇴기에 접어들었다. 전통적인 제품 수명주기 이론에 따르면 켈로그는 그 시장에서 퇴출하거나 적어도 보다 새로운 제품을 개발했어야 했을 것이다. 그러나 켈로그는 금방 먹을 수 있는 콜드 시리얼을 성인들의 아침식사 대용으로 대대적으로 판촉했는데, 결과는 대성공이었다. 시장이 1983년 37억달러에서 1988년 54억달러로 확대되었으며 25살에서 49살 사이의 연령집단의 소비가 창조적인 마케팅 전략에 의해 처음보다 26% 더 증가했다.
- 존슨&존슨
존슨&존슨 베이비파우더나 로션 등은 유아용품으로써 쇠퇴기에 접어든 이후에도 저자극성 화장품을 찾는 여성으로 고객을 넓혀 가며 새롭게 성장할 수 있는 계기를 마련했다.

키워드

제품전략,   제품정의,   제품수명,   포장정의,   포장목적,   신제품,   국제제품,   제품수명주기