[브랜드자산][브랜드][브랜드자산가치][브랜드자산 형성][브랜드자산 측정방법][브랜드자산관리]브랜드자산의 정의, 브랜드자산의 가치, 브랜드자산의 형성, 브랜드자산의 측정방법, 브랜드자산의 관리 고찰

소개글

[브랜드자산][브랜드][브랜드자산가치][브랜드자산 형성][브랜드자산 측정방법][브랜드자산관리]브랜드자산의 정의, 브랜드자산의 가치, 브랜드자산의 형성, 브랜드자산의 측정방법, 브랜드자산의 관리 고찰에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 브랜드자산의 정의

Ⅲ. 브랜드자산의 가치
1. 상대적 가치
2. 내재적 가치 (가격 프리미엄)

Ⅳ. 브랜드자산의 관리 중요성

Ⅴ. 브랜드자산의 형성에 영향을 미치는 요소
1. 광고
2. 가격 촉진
3. 홍보
4. 제품의 품질 제고 노력
5. 판매 후 서비스
6. 사회 봉사활동

Ⅵ. 브랜드자산의 측정 방법
1. 기업의 관점에서 출발하는 방법
2. 소비자의 관점에서 출발하는 방법

Ⅶ. 브랜드자산 관리과정

Ⅷ. 결론

참고문헌

본문내용

쓸 수 있다는 장점이 있지만 제한된 수의 설문 내용의 시나리오에 의한 측정의 한계와 비교 브랜드 수의 제한, 그리고 브랜드의 구조나 생성 원인, 그리고 브랜드 경쟁력 등 마케팅 활동에 도움을 주는 응용 점을 찾지 못한다는 단점이 있고 측정된 부분 효용을 매출액에 곱하여 얻는 자산 가치도 무리가 따른다고 하겠다. 매출액은 가격 할인 등의 판촉 전략 등에 의해 높아질 수도 있으며 일반적으로 이런 판촉활동은 오히려 브랜드의 이미지를 손상시킨다고 믿어지기 때문이다.
Ⅶ. 브랜드자산 관리과정
브랜드의 강점과 약점 파악 자사 브랜드를 경쟁브랜드와 비교하여 강점과 약점을 파악하는 것이다. 프로파일 분석을 이용하면 자사브랜드와 경쟁브랜드들 사이의 갭을 쉽게 파악할 수 있다. 가능한 대안 모색 강점을 더욱 강조하고 약점들을 감추거나 보완하기 위한 대안을 모색한다. 상품속성에 대한 대안 -속성 그 자체를 개선 -속성은 그대로 두고 고객의 지각을 개선 -속성에 대한 중요도를 변화시킨다. 속성과 무관한 브랜드 이미지에 대한 대안 -기존 이미지의 유지 -기존 이미지의 변화 -새로운 이미지 창출 우선순위 부여 후 적절한 대안 선택 앞 단계에서 창출해 낸 여러 가지 대안들에 우선순위를 부어한 다음 예산이 허용하는 범위내에서 하나 또는 그 이상의 적절한 대안들을 선정한다. 우선 순위는 각 대안 시행상의 효과기대치를 소요비용으로 나눈 비율이 큰 순서로 부여한다. 상품 속성과 무관한 브랜드 이미지에 대해서는 기대효과 계량화가 어려우므로 관리자의 주관적 추정치를 이용한다. 브랜드 자산의 정기적 측정 브랜드 자산의 측정에는 많은 시간과 비용이 들어가므로 측정방법과 측정간력에 대해 신중하게 결정해야 한다 측정간격에는 중요 이벤트시 단축할 수 있는 유연성을 가져야 한다.
Ⅷ. 결론
브랜드에 대한 최근의 관심은 학계와 실무 분야 모두에서 급속히 증가하고 있다. 일반적으로 강력한 브랜드는 브랜드에 대한 면밀한 감사(audit)와 트래킹(tracking)으로 고객의 인식과 기업간의 시각 차이를 수시로 체크하여 브랜드를 개선, 발전시켜 나간다. 자사의 브랜드를 파워 브랜드로 육성하기 위해서는 정기적으로 객관적이고 체계적인 브랜드 자산의 측정 및 진단을 통하여 브랜드의 현상을 정확히 파악하고 이후의 브랜드 커뮤니케이션 방향을 결정하는 일이 중요하다.
지금까지 브랜드에 대한 논의는 브랜드 관련 개념을 명확히 체계화하는 이론적 작업이 병행되면서 브랜드 이미지나 브랜드 자산의 ‘측정’에 집중되어 있었던 것이 사실이다. 하지만 이제부터는 중장기적으로 브랜드가 성장할 수 있도록 관리하고 계속해서 생명력을 불어넣는 구체적인 방향에 관한 논의가 활발히 진행 되어야할 때이다.
따라서 보다 가치 있는 브랜드를 만들어 내고 이를 지속적으로 관리 및 강화 시켜 나가기 위한 브랜드 자산의 진단 및 관리 모델개발에 대한 필요성이 대두되고 있다. 본 연구는 기업들의 점증하는 체계적 브랜드 관리에 대한 필요성을 인식하면서 이에 부응하기 위한 하나의 통합적 브랜드 관리 시스템으로 볼 수 있다.
O\'BREX는 기존의 다양한 연구 결과들을 반영한 브랜드 모델이지만, 몇 가지 제약사항이 있다. 첫째 이 모델은 카테고리 제한적 모델이다. 카테고리 제한적이라는 특징은 카테고리 내에서만 비교가 가능하지, 다른 카테고리에 속한 브랜드와의 비교는 할 수 없다는 것이다. 이것은 OBREX가 일반적인 브랜드 자산 측정을 목적으로 한 모델이 아니기 때문이다. 즉 OBREX는 특정 카테고리 내에 속한 브랜드의 파워와 퍼포먼스를 측정하고, 측정된 결과에 따른 진단과 다양한 브랜드 전략의 대안을 마련하기 위한 전략적 관리(strategic management)를 목적으로 개발된 것이다. 이러한 목적에 부합하기 위해서는 각 카테고리에 따라 다양한 평가 속성들을 사용할 수밖에 없으며, 따라서 카테고리가 달라지면 직접적인 비교가 어렵다.
둘째, 이 모델에는 아직 브랜드 자산 구축을 위한 선행 요소들-예컨대 광고, 프로모션, 이벤트, 스폰서 활동 등-과 브랜드 자산과의 관계를 밝혀 내는 부분이 제외되어 있다. 이 부분은 매우 중요하긴 하지만, 소비자가 브랜드를 경험하는 과정은 매우 복잡하며 누적적인 것이다. 여기에 대해서는 학계에서도 많은 연구 성과를 이루지 못한 것이 사실이다. 실제로 Aaker(1997)의 경우 Non-mass media를 통한 브랜딩이 중요하다고까지 주장하였다. 또한 Body Shop이나 Amazon, 그리고 국내의 Cesco의 경우처럼 제품이나 광고로만 설명하기 힘든 브랜드 구축의 사례가 점점 증가하고 있다. 이를 위해서는 더 많은 실제 사례와 연구 경험이 축적되어야 한다.
OBREX는 브랜드 진단과 분석 등에 다양하게 사용될 수 있는 형태지만, 향후 더 연구 보강되어야 할 이론적인 내용으로는 브랜드 정체성을 밝혀내는 분석의 틀이 필요하며, 실증적인 차원에서는 Amos와 같은 구조방정식의 형태를 통하여 전체적인 모형의 적합도를 평가하고, 변수간의 관계를 살펴보아야 한다는 것이다. 특히, 경험과 감성이 중요시되는 마케팅 환경 속에서 향후의 보완적 모델은 경험과 감성의 특성을 포착해낼 수 있는 방향으로 개발되어야 할 것이다. 물론, 선행 요소들과의 관계를 밝혀내는 것도 큰 과제 중의 하나이다.
참고문헌
◎ 김원수(1990) / 마케팅 관리론 / 3판 / 경문사
◎ 김기수, 유재욱, 홍성민 (2001) / 브랜드 자산의 측정 진단 및 진화론에 입각한 처방 / Marketing Forum / 제일기획
◎ 박문기(2001) / 브랜드 자산 가치 / 마케팅 10월호
◎ 박찬수(1995) / 브랜드자산의 개념과 측정방법 / 마케팅신조류 / 마이네트편 / 서울 / 경문사
◎ 박찬수 (2000) / 마케팅 원리 / 서울: 법문사
◎ 이지욱 (2002) / 브랜드 개성이 브랜드 선호도에 미치는 영향연구: 인터넷 검색포털을 중심으로 / 경희대 석사학위논문
◎ 안광호, 한상만, 전성률(1999) / 전략적 브랜드 관리-이론과 응용 / 학현사
◎ 이종호(1996) / 광고론 / 서울 : 경문사
◎ 안광호·이진용(1997) / 브랜드 파워 / 한국언론자료간행회

키워드

브랜드,   브랜드자산,   브랜드자산가치,   브랜드가치,   브랜드관리