명품소비 현상 및 마케팅전략 분석

소개글

명품소비 현상 및 마케팅전략 분석에 대한 보고서 자료입니다.

목차

서론
- 왜 명품이여만 하는가?

본론
1. 名品(명품)이란?
2. 명품은 왜 명품인가?
3. 명품의 시장규모 및 성장
4. 마케팅 전략
1) 귀족마케팅
2) 시각화전략
3) 가격 전략
4) 명품브랜드가 보이는 특별한 마케팅 전략적 요소
5) 명품브랜드가 보이는 특별한 마케팅 전략과 기법

결론
1. 사회심리학적 측면
2. 경영학적 측면-4P 분석을 통한 마케팅적 시사점

본문내용

이다. 선행되었던 설문조사의 경우에서 디자인 다음으로 인지도를 제품의 구매 시 가장 고려하는 부분으로 생각하였는데 이러한 결과가 시사하는 바는 브랜드의 인지도만큼 제품의 디자인 측면이 소비자들의 상대적 효용측면에서 제품의 선택에 크게 작용한다는 것이다. 따라서 기업에서는 제품의 브랜드 인지도를 높이는 전략을 선행하는 것도 중요하나 제품의 디자인 또한 제품의 생산 이전 목표시장의 소비자들이 어떠한 디자인을 선호하는지를 조사해 그에 적합한 디자인으로 제품을 생산하는 것이 중요하다. 앞서 제시한 마케팅 전략 가운데 시각화 전략이 디자인의 한 부분이라 할 수 있는데 다시 한번 요약하자면 가지고 싶고, 자랑하고 싶고, 아름답게 느끼고, 좋은 제품이라고 느끼고, 소장하고 싶게 해야 한다는 것이다. 이러한 시각적 측면도 제품을 디자인할 때에 고려해보아야 할 사항이라 하겠다.
④ 유통전략의 설정(promotion)
유통전략의 설정은 마케팅 전략이라 볼 수 있다. 유통전략은 목표 소비자에 따라 가격설정에 다르다. 우선 목표소비자의 설정에 따른 유통전략에 대해 알아보겠다.
목표 소비자를 상류층으로 설정하고 가격을 최고가로 잡았을 경우에는 특수 소수층을 겨냥한 한정수량 유통전략이 적절하다. 이 단계에서는 대상에 대한 세그맨테이션(분류)와 타켓팅(목표설정)이 주효해야하고 브랜드의 포지셔닝이 중요하다. 하나의 고가품이 파급력을 가지기 위해서는 특히 이 단계에서 타켓이 초기 구매의 오피니언리더(준거집단) 로써의 자격이 필수 요건이 되기 때문이다. 따라서 이 단계에서는 기업 본사직영 소수 매장 전략으로 소비자를 유인하고, 수요보다는 공급이 현저히 부족하게 유통시킨다. 마케팅 활동은 타켓대상 데이터베이스 마케팅을 활용하고, 구전효과를 통한 홍보를 하며 매체광고는 전혀 하지 않는다.
다음으로 상대적으로 소수층을 대상으로 한 상대적 한정수량 유통은 대체로 초기 초고가상품이 타겟팅이 주효했고 또 브랜드 포지셔닝이 어느 정도 효과를 내는 경우의 유통전략을 말한다. 이때에도 물론 고가 정책은 고수돼야 하며 브랜드 포지셔닝에 더욱 박차를 가한다. 대신 상대적으로 유통량을 늘리나 수요보다는 모자라는 형태로 진행한다.
초기 오피니언 리더를 준거집단으로 하여 초기 모방을 하는 단계이기 때문에 상품 확산이 서서히 가속될 시기이다. 이 단계에서는 본사직영 매장을 확대하면서 경우에 따라서는 소수 대리점을 운영하기도 하지만, 고급화와 차별화 정책에 일관성을 유지한다. 특히, 이 단계에서는 유통사는 수요보다 공급이 어느 정도 모자라는 선에서 고객을 자극하는 현명한 전략이 필요하다. 마케팅 활동은 여전히 데이터베이스마케팅을 활용하고 구전효과를 극대화시키며, 인쇄매체를 통한 이미지 광고를 한다.
마지막으로 다수층을 대상으로 한 대량 유통의 경우에는 일반적으로 초고가상품의 초기 타겟이 확립됐고 브랜드 포지셔닝이 확립이 된 경우의 유통전략을 말한다. 이 시기에서는 기업이 가장 매출을 많이 올릴 수 있고 이익폭 또한 크다. 유통정책은 앞 단계와 같이 취하나 유통량은 상당하므로 초기 오피니언 리더의 관리와 브랜드 관리에 중점을 두어야만 장기적인 사이클을 가질 수 있다. 유통량은 항상 수요보다는 약간 모자라는 형태로 유통시키는 것이 중요하며, 준거집단에 대한 모방이 일반층에도 확산됐기 때문에 브랜드 관리와 이미지 관리에 중점을 두어야 한다. 판매 채널을 확대함에 있어서는 고급이미지와 차별화 정책에 일관성을 얼마나 유지할 수 있느냐가 관건이다. 마케팅 활동은 타겟별로 세분화해 앞 단계와는 다른 대상별(예를 들면 타겟을 최상위층, 상위층, 일반층으로 구별해 상이하게 마케팅 활동을 실행)로 실시하고, 인쇄매체를 계속 고수하되 방송매체 활용시 는 상당한 주의가 필요하다.
가격에 따른 유통전략은 고가의 가격을 설정하였을 경우 위와 같은 유통전략을 취하면 될 것이고 가격이 상대적으로 고가이거나 일반적으로 명품이라고 생각할 만한 가격 설정의 경우 백화점과 대형 할인마트의 디스플레이를 통한 유통전략이 필요하다. 또한 고가격 설정시 유통전략과 다르게 TV광고를 적극적으로 활용해야 하는데 이는 명품을 소비하는 소비자가 어느 정도 받아들일만한 가격을 설정하였기 때문에 적극적인 판촉활동을 통하여 제품의 수요자 층을 확대하는 것이 필요하다. 백화점과 대형할인점의 디스플레이를 통한 전략의 경우에 백화점과 대형할인점의 명품 코너에 입점 시키는 것이 중요하다. 명품 코너에 입점시킬 경우 소비자는 가격의 측면도 고려하지만 백화점이라는 특정한 유통업계에서 명품코너에 입점 시켰다는 것은 소비자들이 명품이라고 인식할 수 있다. 이렇게 되면 소비자에게는 명품이라는 인식이 선행되어 제품을 바라보기 때문에 같이 디스플레이된 다른 명품과 가격적 측면에서 비교가 되어 동일한 가격 수준일 경우 브랜드의 이미지에 의해 선택이 되겠으나 상대적으로 저가인 경우 가격적 측면에서 승부가 가능한 것이다. 대표적으로 국내의 루이까또즈가 있는데 루이가또즈는 백화점 명품 브랜드 코너에 제품을 입점시킴으로써 소비자에게 상대적으로 명품이 다라는 이미지를 심어줌과 동시에 동일 생산 명품제품과 가격적 측면에서 상대적으로 저가 전략을 취함으로써 특히 소득수준이 높지 않은 20대 소비층에게 선택되는 효과를 낳았다.
그 외의 마케팅 전략은 기업의 측면에서 독특하고 활용가능한 마케팅 전략이 있다면 거기에 맞게 마케팅 전략을 수행하면 되겠으나 그렇지 못할 경우에는 앞서 이야기한 명품브랜드가 가지는 공통적 마케팅 요소나 마케팅 수단을 사용하는 것도 좋은 방법이다. 이는 이미 성공한 명품브랜드의 마케팅 전략이기 때문에 새로이 명품을 생산하고 시장에 접근하려 하는 기업의 마케팅 전략에 있어서도 활용이 된다면 충분히 성공할 가능성이 있다. 특히 귀족마케팅의 경우 마케팅 방법의 총화로 까지 불리어 지기 때문에 목표시장이 상류층 고객일 경우 활용한다면 충분한 성공을 거둘 수 있을 것이라고 생각된다.
마케팅 전략은 위에서 언급한 4P의 믹스에 따라 달라진다고 할 수 있다. 위에서 언급한 마케팅 전략이 주효한 부분도 있겠지만 기업이 설정한 4P의 믹스에 따라 적절한 마케팅 전략을 수립하는 것이 옳은 방법이라 하겠다.

키워드

명품,   귀족마케팅,   소비자분석,   마케팅전략,   소비자행동론