[서비스마케팅]'이지함피부과' 마케팅전략 및 성공요인 분석(A+리포트)

목차

1. 이지함피부과 개요

2. SWOT 분석
1) Strength
2) Weakness
3) Opportunity
4) Threat

3. STP 전략
1) Segmentation (시장세분화)
2) Targeting (목표고객설정)
3) Positioning (경쟁우위전략)

4. 마케팅 핵심 성공요인
1) 병원의 온라인 마케팅과 CRM 구축사례
2) 이지함 피부과의 성공마케팅 전략

5. 결론

본문내용

이화여자대학교 부근에 본점을 개점하였다. 여대생들의 입소문을 기대하였기 때문이다. 또한 유동인구가 많은 강남부근에 지점을 개점하면서 또한 입소문 마케팅의 효과를 기대하였다.
ⓐ 온라인 시대의 입소문
최근에는 입소문 마케팅에 대한 논의가 상대적으로 활발해졌다. 그러나 관심의 정도에 비하여 입소문 마케팅에 대한 구체적 논의는 거의 없다고 해도 무방할 것이다. 마케팅 학 술지에서도 겨우 3,4 개 정도의 연구가 다루어지고 있을 뿐이며, 연구가 아닌 일반 마케팅 관련 서적에서도 매우 초보적 관점에서 입소문을 다루고 있을 뿐이다.
입소문 마케팅에 대한 논의가 이와 같이 적은 이유는, 전략을 집행하는데 필요한 통제 변수가 많지 않기 때문이다. 구체적으로 입소문을 늘리기 위한 방도가 많지 않다는 것이 다. 왜냐하면 입소문은 결과적으로 일어나는 것이지, 사전에 조작하기가 쉽지 않기 때문이 다.
그러나 최근 온라인상에서의 소비자 행동이 급증하면서 온라인 입소문은 과거와는 매우 다 른 양상을 보이고 있다. 온라인은 시간과 공간을 초월하는 특성을 갖고 있기 때문에 동시 에 수많은 사람이 시간이나 공간의 제약 없이 활동하게 된다.
이러한 인터넷의 특징은, 소비자로 하여금 스스로 정보를 생산하고, 공유하는 경향을 증가시켰다. 그래서 온라인에서의 입소문이 과거와는 다르게 중요한 수단으로 등장하게 된 것이다.
▶ 이지함 피부과는 이러한 온라인 마케팅의 효과를 높이기 위해 다른 피부과와 다른 고객위주의 홈페이지 운영, P4P 광고의 활용, 고객 메일링 시스템 등을 사용하였다. 즉, 고객 위주의 홈페이지를 운영, CRM을 추구하면서 동시에 온라인 입소문 효과를 노린 것이다.
② P4P 검색을 활용한 이지함 피부과
ⓐ 이지함 피부과의 P4P광고
이지함 피부과에서는 두개의 사이트를 운영중이다.
이지함 피부과 이지함 (화장품 쇼핑몰)
1994년 개원, 7개 지점 운영중 국내 코스메슈티컬(화장품+의료) 개척
국내 최초의 미용전문의 고급 피부과로 명성을 쌓고 있던 이지함 피부과는 offline에서 는 전문의의 언론매체 출연을 통한 간접광고, 행사 협찬 등 병원 홍보와 연계된 마케팅을 실 행하였고 또 잡지 등의 매체 광고를 함으로서 고객을 유도하였다. 하지만, 인터넷 사용인구가 증가하고 그에 따른 online마케팅의 필요성이 요구됨에도 불구 홈페이지의 상담코너만을 활용 하고, 타 사이트의 제휴, 협찬 등 offline과 차별적인 부분을 두지 못한 소극적인 마케팅만을 진 행하고 있었다. 이러한 문제점에 기존 인터넷 마케팅과는 차별적이고, 과학적 분석이 가능한 마케팅 전략의 필요성이 제기 되었다.
One-Stop Shopping (주요 포탈 최상단 노출)
CPC (Cost Per Click) : 클릭당 과금(종량제)
다량의 검색어 활용 (무한정 검색어 사용에 제한 없음)
검색어별 가격조정을 통한 실시간 순위 조정 가능
20여종의 분석 리포트 및 데이타의 실시간 제공
이지함 피부과에서는 위와 같은 P4P 마케팅의 기회요소를 파악하고, 오버추어 P4P마케팅 을 수행하게 되었다.
<검색어 Portfolio 전략>
▶ 세부 검색어 활용
일반 검색어 : 여드름, 피부과, 기미, 피부관리 → 누구나 쓰는 일반 검색어
세부 검색어 : 피부 트러블, 피부 스케일링, 메디컬 스킨케어, 화장품 전문 쇼핑
→ 내가 만들어 쓰는 세부 검색어
▶ 세부 검색어의 광고 효과 (vs 일반 검색어)
▶ 광고 효과 및 비용 효율성 증대
< 실시간 입찰 전략 >
P4P 광고 도입기 : No.1 입찰 전략
초기 노출 효과 극대화
총 월 1천만원 수준의 클릭 비용 발생
P4P 광고 적응기 : Top 5 입찰전략
효율적인 광고비 집행을 위한 순위 조정
차별적인 제목과 설명을 통해 높은 클릭을 유지
총 월 5백만원 수준의 클릭 비용 발생
▶ 평균 광고비 25% 절감을 통한 수익률 향상
< 검색어별 타겟 마케팅 전략 >
▶ 타겟화 된 제목, 설명 및 Direct URL
증상(고객의 Needs) -> 정보 제공 -> 상담/방문
<측정된 P4P 광고효과 활용전략>
P4P 광고 사용이후 오버추어 Conversion counter를 활용하여 화장품의 매출 효과를 분석할 수 있었고, 사이트 방문자들의 구매전환율이 2003년 10월, 1.88%에서 11월, 2.47% 로 상향 되었다. 또 피부과 관련 검색어들의 구매 전환 효과가 향상 되었다.
ⓑ P4P 의 향후 활용과 목적

다양한 검색어 및 제목/설명/URL을 통한 정교한 타게팅
클릭당 과금(CPC)에 따른 높은 광고 효율성
--> 높은 클릭율/구매 전환율을 발생 시키며, 타켓 고객에 대한 이해 및 적응도를 향상 시킨 다.

광고 효과에 대한 다양한 분석 Tool 제공
누적된 광고 Data 활용
--> 객관적 Data에 근거한 마케팅 전략 수립
< 시장 및 고객변화에 유연하게 대응하는 마케팅 >
실시간 순위 조정에 의한 유연한 예산 집행
검색어 선정 및 제목/ 설명의 자유로운 운영
--> Seasonality 및 시의적인 상황변화에 실시간 적응을 가능케 하고 Risk Management를
가능케 함
< 향후 오버추어 P4P 활용 전략 >
--> 더욱 분석적인 Data에 근거한 P4P 검색어 광고 집행
: 각 검색어별 Conversion counter 활용
--> 더욱 정교화된 검색어 광고 운영
: 검색어 선정, 제목/설명 변경, URL test 강화
▶ 인터넷 검색광고 효과 극대화
5. 결론
<의료기관 데이터베이스 마케팅의 과정>
< CRM 관계도 >
1) 병원 마케팅의 도입
① 병원 마케팅의 흐름은?
병원계로서는 마케팅의 개념이 도입기이고 현행 의료법상 일반기업체 개념의 마케팅과 동 일 한 마케팅활동은 어려우나 중장기 관계마케팅 및 선택과 집중을 통한 표적마케팅을 위해서 필연적으로 정보전산화를 통한 전사적 마케팅 체제정비 및 외부 협력자를 구하는 네트워크화에 상당기간 공을 들일 필요가 있음.
② 병원 마케팅의 도입
--> 병원 마케팅 위한 내적역량 정비 및 아날로그적 마케팅부터 시작해야

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