[소비자행동]광고가 소비자 구매의사결정에 미치는 영향

소개글

[소비자행동]광고가 소비자 구매의사결정에 미치는 영향 에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 광고란 무엇인가
1) 광고의 정의
2) 광고의 구성요소
3) 광고의 기능

2. 광고의 종류
1) 단순노출이론을 적용한 광고
2) 감정적인 반응을 자극한 광고
3) 라이프스타일을 적용한 광고
4) 작동적 조건화를 이용한 광고

3. 광고와 소비자 행동과의 관계
1) 소비자의 정보처리과정
2) 소비자의 구매행동과정

4. 광고의 영향 및 효과
1) 광고가 소비자에게 미치는 영향
2) 광고가 구매행동에 미치는 영향

5. 결론

<참고문헌>

본문내용

중요한 영향요인이다.
⑤제 1단계 : 구매 후 행동
일반적으로 소비자의 구매의사결정과정은 “구매”에서 끝나는 것으로 생각하기 쉽다. 그러나, 소비자의 구매 이후의 행동이 경쟁이 심각한 최근에는 더욱 중요해진다. 구매 후 행동은 주로 만족, 불만족, 불평행동 및 인지부조화의 해소, 귀인행동 등을 포함하며 만족한 고객은 충성도를 갖게 된다.
5. 광고의 영향 및 효과
1) 광고가 소비자에게 미치는 영향
소비자는 기업의 광고 프로그램의 표적이다. 광고는 소비자에게 기업과 제품에 관한 지식과 욕망을 가지게 하여 시장에서 이용가능한 제품의 선택 중에서 한정된 자원으로 보다 만족을 주는 구매를 할 수 있도록 배분하게 한다. 따라서 광고는 소비자가 행복을 추구하는 하나의 방법으로 사용될 수 있다.
일반공중은 매스 커뮤니케이션의 한 형태로서의 광고에 관한 이해가 부족하다. 그러므로 광고에 관한 지식은 소비자에게 그 자신의 의견을 형성하도록 하며 광고에서의 주장과 그에 관한 비판을 평가할 수 있게 한다.
① 정보효용의 제공 : 소비자가 합리적인 의사결정을 하도록 정보를 제공하는 광고는 긍정적인 경제적 영향을 가지게 된다. 항목별 광고, 소매점 광고, 상품 안내서 광고 등은 정보가치가 크다고 할 수 있다.
② 소비자수요에 대한 영향 : 광고는 전체 소비자수요에 어떤 영향을 가지는가 하는 문제는 대단히 복잡하다. 촉진활동이 총 소비에 어떤 영향을 가진다는 것은 일반적으로 인정되지만 그 정도에 관하여는 의견이 일치 되지 않는다. 그러나 이 외에 기술진보, 일반 대중의 교육수준, 인구 및 소득의 증가, 라이프스타일 변화 등과 같은 사회적· 경제적 세력들의 영향이 더욱 중요하다. 예컨대 휴대폰, 개인용 컴퓨터의 수요가 급격히 증대한 것은 광고의 영향도 있지만 유리한 시장조건의 영향도 크다.
광고는 소비자 수요를 환기하여 신제품의 시장도입기능을 하지만, 때로는 항구정인 선호를 창조하고 상표이미지를 영속화시킴으로써 제품의 수명을 연장시키고 대량소비의 과정을 동시화 시킨다.
③ 소비자 선택에 대한 영향 : 광고는 몇몇 광고상표로 소비자선택을 축소시킨다는 비판이 있다. 그런데 상표는 제조업자가 시장통제를 확보하기 위한 시도를 표시하는 것이며, 상표가 소비자를 만족시킬 경우 제조업자는 상표충실도를 기대하게 된다. 소비자가 상표충실도를 가질 경우 소매업자는 그 상표를 판매하지 않을 수 없게 된다. 소비자는 상표를 상품을 선정하거나 거부하는 신속한 하나의 방법으로 보고 있다.
2) 광고가 구매행동에 미치는 영향
- 광고의 효과
① 광고에 노출하는 것은 상표를 알게 해주며, 그 상표에 친숙하게 만들 수 있다.
② 광고에 노출함으로써 해당 상표가 가지고 있는 특징을 알 수 있게 한다.
③ 소비자는 광고를 통해 해당 상표의 독특한 개성이나 이미지를 형성할 수 있다.
④ 광고는 다양한 감정을 일으켜서 이를 상표와 관련시킬 수 있게 한다.
⑤ 광고는 소비자에게 영향을 미치는 준거집단이 해당 상표를 선호하고 사용한다는
인상을 줄 수 있다.
⑥ 어떤 경우에는 광고에 노출하는 것 자체가 해당 상표를 머릿속에 떠올려 구매를 자극한 다.
※광고의 효과는 어떤 일련의 순서를 갖는 과정을 통해 발생한다.
이러한 과정은 모두 소비자의 심리적 활동의 차이를 반영하는 것이며, 어떤 과정은 주로 인지체계의 활동을, 또 다른 과정은 감정체계의 활동을 상대적으로 더 강조 한다.
* 상표속성, 효익 정보 : 소비자가 상표속성에 대한 정보를 바탕으로 상표의 특성을 이해하거나, 해당 상표가 제공할 수 있는 효익을 추론함으로써 해당상표를 평가하게 되고 그것이 소비행동에 영향을 미치게 되는 과정이다 (피시바인의 다속성 모형과 이를 발전시킨 합리적 행위이론, 인지반응이론, 인지학습이론 등이 이에 해당)
* 상표에 대한 인지도/친숙도 : 소비자가 광고에 노출해서 꼭 상표속성에 관한 정보를 잘 모르는 채 단순히 상표명이나 상표포장 등을 알게 되고 친숙하게 느끼는 것만으로도 해당 상표를 좋아하게 되는 과정이다. (크루그만이 주장한 저관여이론, 자이언스가 주장한 단순노출효과)
* 상표개성/이미지 창출 : 상표가 가지고 있는 특성이 아니라 해당 상표와 관련해서 소비자가 인식하는 상표개성이나 이미지가 상표태도에 영향을 미치는 과정이다.
* 상표와 감정의 연합 : 광고가 유발하는 감정들이 상표와 연합함으로써 상표태도가 형성되는 과정이다.
* 상표와 집단규범의 연결 : 소비자의 행동이나 판단에는 사회적 영향이 크게 작용하며, 소비자는 자신이 중요한 존재로 생각하는 사회 집단들이 가지고 있는 가치관이나 규범을 따르려는 경향을 갖는다는 것을 전제로 한다.
* 상표시도 자극/유인 : 예외적으로 노출에 이어 직접 행동이 발생하는 과정을 설명하고 있는데, 광고가 계획 중인 행동을 자극하거나 또는 즉각적인 소비행동을 개시하도록 자극하는 과정이다.
5. 결론
어느 곳을 가도 광고와 만나지 않는 곳이 없다.
날로 발전하고 있는 광고는 그 자체가 오늘날 하나의 거대한 산업을 이루고 있다.
소비자들은 광고를 통해 제품에 대한 크고 작은 정보는 물론, 그로부터 어떤 이미지를 느끼기도 한다.
그러나 광고가 언제나 올바르게 순기능만을 지닌 것은 아니며 비판의 대상이 되기도 한다.
정보의 홍수 속에서 광고에 대한 무비판적 수용은 허위· 과장· 오도광고로 특정상표에 대한 불신감을 조장하고 소비자들을 기만할 수 있다. 또 광고는 소비심리를 자극함으로써 물질주의를 조장하고 잘못된 소비습관을 가질 우려가 있다.
광고는 소비자에게 제품선택에 중요한 길잡이 역할로서, 하나의 일상생활의 일부임이 틀림없다. 그러므로 소비자 단체와 기업, 정부는 소비자가 광고에 대한 정확한 이해와 비판적 수용이 가능하도록 좀 더 현실적인 소비시장을 마련해줘야 한다.
6. 참고문헌
1) 서적
- 정보사회와 소비자 (허경옥 저, 2003)
- 현대 광고론 (한선민 저, 2007)
- 현대사회와 광고 (양영종, 김상훈 정걸진 공저, 2007)
2) 인터넷
- blog.naver.com/whwlsgml1486
- blog.naver.com/hotpinklady7
- blog.naver.com/shsuhp

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