리꼴라 리우의 포스트모더니즘 사회와 광고 놀이 요약

목차

Ⅰ. 들어가는 말
Ⅱ. 내용요약
1. 서론
1)광고는 변했다 2)새로운 사회의 반영
2. 제1장 광고놀이
1)호머 혹은 로프트 스토리? 매체문화가 고전문화를 대체한다
2)매니아들의 문화 3)광고계의 새로운 아이디어 뱅크: 공모의 관계 형성
4)키취의 전성기 5)과대광고 No:이제 광고는 솔직함을 선택한다
6)패스티쉬 7)리메이크, 성공으로 이르는 테크닉
3. 제2장 상표가 광고계의 눈요깃거리가 된다
1)세분화된 사회
2)마케팅과 대중매체라는 커플에 의해서 용기 백배한 세분화 현상
3)변덕스러운 개인 4)상품 시장들이 차례로 세분화된다
5)상표가 광고계의 눈요깃거리가 된다
6)세분화된 광고의 몇 가지 예 7)준수해야 할 규칙들
4. 제3장 아이디어 마케팅 덕분에 상표들이 사회에 새로운 형태의 교주로 등장한다
1)세분화가 무관심을 낳는다
2)대중매체는 이제 더 이상 어떤 편중된 시각도 제시하지 않는다
3)마케팅도 새로운 문화접근방법이 되었다 4)모든 문화가 용서된다
5)사회적 차원의 포용성의 발전
6)라이프스타일에서 마인드스타일로: 상표, 포스트모던한 교주
7)나이키 광고의 예 8)일반화된 광고의 레퍼토리

본문내용

니즘의 새로운 주요 매체인 인터넷은 이런 새로운 세태를 완벽하게 반영하는 듯하다. 인터넷 상에는 공통적으로 가져야 할 사고의 틀이나 방식을 조직/통제 하는 어떤 공식 단체도 존재하지 않는다. 그렇다고 지배적인 조직형태가 있는 것도 아니다. 모든 것이 같은 수준의 선상에 놓여 있다. 인터넷의 중요한 특성은 다른 대중매체들이 가지는 포스트모던적 특성과 같이 다원주의와 의견의 다양화라고 할 수 있다(147-148).
3)마케팅도 새로운 문화접근방법이 되었다
① 우리의 일상적인 문화는 즉각적인 호응을 확인할 수 있는 현재라는 시간성의 중심에 위치에 있다. 문화 속에서 다른 사람들을 위해 희생이나 헌신을 강요하는 분위기는 사라진 지 오래다. 오히려 개개인의 행복 추구를 조언할 뿐이다. 또한 사람들은 더 이상 모범적인 ‘새사람’이 되려고 하지도 않는다. 오히려 그들은 자기 자신의 본성에 충실하게 삶의 방식을 결정한다. 이런 과정 속에서 외모지상주의나 신체와 관련한 쾌락지상주의가 출현하기도 했으며, 이런 문화가 우리 시대에 순간적인 욕망에만 복종하는 쾌락주의자들의 재생을 부추기는 역할을 수행하기도 했다(149).
② 대중 설득을 목표로 하는 여론 형성기구로써 마케팅은 수많은 대서사 중의 하나가 되었다. 이런 설득과정은 대량소비 상품에 한하는 것도 상술에만 제한되는 것도 아니다. 이런 과정은 이제 모든 기구나 제도와 관련되며, 더 나아가 그들의 기능을 변형시키고 있다. 이제 정당성은 더 이상 지배문화가 우리에게 주입시킨 것들 속에서 나오는 것이 아니다. 우리들을 아무것도 강요하지 않는다. 단지 부추김을 당하고 매료될 뿐이다. 이 매료의 방법은새로운 문화접근방법의 중심축이다(152-153).
4)모든 문화가 용서된다
포스트모더니즘 문화에서는 과거에 천박한 하위문화로 치부되었던 것들이나 사회의 쓰레기로까지 치부되었던 것들이 지시체계가 부재한 형상화 사회 속에 정당을 가지게 됨과 동시에 그 자체로써 인정받게 되었다. 70년대 유행했던 하위 장르가 다시 새로운 ‘전성기’를 누리게 된 것이다. 고전적인 문화의 제국주의에 대항한다는 차원에서 찾아졌던 이런 ‘잡동사니 문화’가 이제 완벽하게 하나의 문화로 받아들여지고 있다(153-161).
5)사회적 차원의 포용성의 발전
사회벅 차원의 포용성이라는 개념은 자유주의가 낳은 망나니들 중의 하나라고 할 수 있다. 사람들 개개인은 신성불가침의 사적인 공간을 가지고 있으며, 이것은 법으로 보호되어 진다. 이것은 집단적인 차원에서도 나타난다. 그런데 도덕과 가치가 더 이상 개개인의 행동을 강제적으로 통제할 수 없는 지금, 사회적인 차원의 포용성이 새로운 바리케이드로써 역할을 자청한다. 새로운 관용성이 문화의 세분화와 맞물려 자리를 잡아가고 있다. 이 새로운 관용성이라는 개념은 확실히 친절함이라는 단어의 유사성보다는 오히려 무관심이라는 단어의 유사어라고 하는 편이 옳다(161-163).
6)라이프스타일에서 마인드스타일로: 상표, 포스트모던한 교주
① 만약 사회적 차원의 포용성이라는 원칙을 준수한다면 어떤 시각이든 어떤 생활방식이든 모두가 용인될 수 있다. 이제 모든 아이디어와 문화적 표현이 인정받기에 이른 것이다. 어떤 상표들은 이런 확인 절차를 거친 후 소비자와의 새로운 접근방식을 개발해내기 위해 이것을 활용하고 나섰다(163).
② 이런 상표들은 자시의 광고담론에 새로운 정신을 적용하게 되었는데, 이것은 영어로 마인드스타일이라고 불리는 ‘정신스타일’로의 발전을 일컫는다. 소비자들 자신이 어떻게 삶을 바라보고 있는지를 이미 꿰뚫어 보고 있는 이런 상표들을 소비하면서, 이 상표들과 공감대를 형성하게 되는 것이다. 이제 상표들은 더 이상 상품을 파는 상행위에 만족하지 않는다. 그들은 이제 소비자들에게 어떤 의미를 제시하고 싶은 것이다(163-164).
7)나이키 광고의 예
나이키는 이런 새로운 방법을 적용한 첫 번째 상표라고 할 수 있다. ‘just do it'이라는 슬로건을 통해 나이키는 전통적인 공고영상이나 광고 시나리오에서 벗어나 확실한 가치를 제시하며, 스포츠계에 새로운 별로 떠올랐다. 그들의 전략은 다음의 몇 가지로 요약할 수 있다(165-170). ①자사의 스포츠 정신을 구현할 수 있는 선수들의 기용 ② 상품의 문화(기술발전은 운동선수들의 역량 향상을 도와주는 요소로만 활용) ③ 광고의 역할에 충실(상표가 표명하고자 하는 정신을 심어줌과 동시에 이 정신을 소비자와 함께 공유할 수 있는 방법을 모색하는 것)
8)일반화된 광고의 레퍼토리
① 상표들은 대중을 매료시키고자 서슴없이 소수성을 활용해낸다: 소수성의 활용이라는 개념은 대상을 단지 세분화시켜내는 정치적 성향과 같은 선상에서 보면 안된다. 이것은 오히려 대중들을 열린 정신상태로 만들어주고, 상표들에는 이런 시대성 위에서 새로운 위상을 확립해 나가게 만들어주는 원동력이라고 할 수 있다(178).
② 광고는 소수집단을 존중하겠다는 조건을 달고 그들을 자유롭게 활용하고 있다. ‘자기 자신의 뜻대로 존재할 수 있는 절대권리’라는 신성한 표어 아래, 사회적 관용은 더욱 더 확대되고 있다. 그래서 수많은 상표들이 새로운 시대의 선구자로써 자사의 상표를 입지시키고자 하는 차원에서 자사광고에 새로운 가치와 지시체계들을 세분화하여 적용시키게 된 것이다(180-181).
③ 이런 전략의 배후에는 어떤 마케팅 논리가 존재하는데, 첫째 상표자체와의 거리두기이다. 둘째, 더 이상 상표의 이미지만을 팔지 않는다는 점이다. 셋째, 상품에서 이미지로 이제는 아이디어를 판다는 것이다. 이 세 가지를 통하여 결국은 ‘공감’이라는 가치를 추구하게 된다. 여기에서 공감이란 세상에 대한 공통된 가치나 아이디어의 공유 혹은 개개인의 역할에 대한 동감을 의미한다(181-182).
④ 공감은 기존의 제도나 정치 체계 혹은 사회적인 논쟁거리 속에서 재발견되어지는 개념이 아니다. 이것은 오히려 어떤 상표가 추구하는 가치들을 공유하는 데서 발생되어진다고 말하는 편이 옳다. 바로 이렇게 상표들은 소비자들과 특별한 관계를 형성하게 되는 것이다. 상표는 이제 무엇보다도 소비자와 일종의 관계를 형성하는 데 총력을 기울이고 있다(183).

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