광고 크리에이티브 (고전적조건화모델, 메시지학습, 자기방어기제모델의 사례 분석)

소개글

광고 크리에이티브 (고전적조건화모델, 메시지학습, 자기방어기제모델의 사례 분석)에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 고전적 조건화 모델
① HENARA 샴푸
② Volkswagen 자동차
③ 스포츠음료
④ Club Med 레저회사
⑤ Heineken 맥주

2. 메시지 학습
① TABSCO 쏘스
② Penline 테이프
③ Jeep 자동차
④ AIDS 광고
⑤ 열대우림 보호 캠페인 광고
⑥ Sony Playstation

3. 자아방어기제모델
① 챕스틱
② Stella Artois 무알콜 맥주
③ Absolut Vodka

본문내용

사람과의 관계는 독거미나 전갈과 함께 하는 관계와도 같다는 것으로 표현해 위험성을 학습시키고 있다. 에이즈의 발병원인을 직접적으로 비유했고 위험성을 잘 드러냈기 때문에 연상이 쉽고 메시지 전달에서 성공적이다. 위협소구가 강하면서도 유머러스하고 직접적으로 드러나 있어서 큰 거부감 없이 받아드릴 수 있다. 에이즈 광고라는 것이 우측하단에 작게 제시되어 메시지의 소구가 방해 없이 이뤄질 수 있게 배치했다.
-캐나다 퀘백의 에이즈 광고
에이즈가 죽음과 바로 직결되는 것을 보여준다. 남녀가 애무하는 묘비에는 에이즈 1985- 라고 쓰여 있다. 이 외에 어린 소녀가 앉아서 주사기로 팔을 찌르는 묘비, 남자 둘이 애무하는 묘비가 시리즈로 제작되어있다.
지나친 성생활과 잘못된 성관념, 그리고 어린아이를 보살피지 않는 것이 에이즈로 직접적으로 연결되고 그것이 죽음으로 직결된다는 것을 보여주는 것으로 프랑스에이즈광고와 비슷하게 위협소구가 강하지만 유머러스하게 우회적으로 표현함으로서 거부감을 덜고 있다. 그리고 직접적인 문구를 삽입하기보다 묘비의 문구로 간접적으로 메시지를 전달해 효과를 높였다.
⑤ 열대우림 보호 캠페인 광고
이 광고는 브라질의 공익광고로, 열대우림 보호 캠페인이다. 광고를 처음에 접했을 때는 그 의미하는 바를 명확히 이해할 수 없을 것이다. 이에 광고를 보는 이들은 호기심을 갖게 된다. 그러나 옆에 제시되고 있는 카피를 보고나면 광고가 무엇을 의미하고 있는지 알 수 있게 된다.
“those who destroy forest don't only kill trees" (“우림을 파괴하는 사람들은 단지 나무만 죽이는 것이 아닙니다.”)
이 카피를 읽음으로써 이제 광고가 무엇을 의미하는지를 알 수 있게 된다. 즉, 이 네 가지 광고에서의 나무는 여러 가지 동물들의 모습을 표현하고 있는 것이다.
열대우림을 보호하자는 광고는 자칫 나무만을 대상으로 삼을 수 있다. 즉, 열대우림 안에는 나무만이 아니라 많은 동물들이 살고 있다는 것을 간과할 수 있는 것이다. 그러나 이 광고에서는 나무로 여러 가지 동물들의 모습을 형상화함으로써, 나무뿐만 아니라 동물을 보호해야 한다는 메시지를 제시하고 있다.
한 가지 아쉬운 점이 있다면, 카피를 광고의 가운데에 제시하였다는 것이다. 즉, 카피를 하단에 제시하여 광고를 보는 이들이 스스로 귀인할 수 있는 여지를 조금 더 주었다면 좋았을 것이다.
그러나 카피를 작게 제시하고, 나무의 모습을 크게 제시함으로써 이를 보는 이들이 스스로 귀인할 수 있게 하였다는 점은 크리에이티브를 높인 좋은 방법이었다고 생각한다.
⑥ Sony Playstation
Playstation의 시리즈 광고이다. 플레이스테이션을 많이 하여 손가락에 알통이 생겼다고 보여주고 있다. 유머적 소구를 통해 플레이스테이션이 얼마나 재미있는지를 보여주고 있다. 2번째 그림 또한 플레이스테이션을 많이 이용해서 손가락 지문이 닳아 없어졌다는 것을 보여주고 있다. 플레이스테이션의 유머적 소구 방식을 통해 수용자들에게 주목을 높일 수 있고 자연스럽게 메시지를 전달할 수 있어 잘 만들어진 광고라고 생각한다.
3. 자아방어기제모델
① 챕스틱
이 광고는 이 챕스틱을 사용하면 광고의 등장하는 여자의 입술처럼 된다는 것을 암시하고 있다. 이 광고로 하여금 소비자도 광고에 나타난 입술처럼 될 수 있다는 것을 목적으로 하고 있다.
또한 여기에 나타난 입술은 여자의 성을 나타내고 챕스틱은 남성의 성을 나타내서 여성이 남성의 성을 소유하고 싶다는 것을 암시하고 있다. 단순히 입술 사진을 옆으로 90도 틀어놓음으로인해 여성의 성기를 효과적으로 상징했으며 제품을 아래에 작게 배치해 놓음으로써 소비자의 성적 욕구를 자극한다. 단순한 사진 한 장으로 시선을 끄는 효과적인 광고라고 생각한다.
② Stella Artois 무알콜 맥주
이 광고에서 안전벨트는 남성의 성을 상징하고 벨트꽂이는 여성의 성을 상징하여 이 술을 마시면 성관계를 할 때의 기분을 만끽할 수 있다는 것을 암시하고 있다. 또한, 안전벨트를 제시한 것과 안전벨트의 모양이 병따개로 나타내어 운전을 하면서도 술을 마실 수 있는 무알콜 술이라는 것을 말해주고 있다. 자동차 안의 상황을 술과 연관지음으로써 무알콜 술임을 강조하고, 벨트꽂이의 모양이 병따개라는 점, 그리고 벨트를 채우는 상황을 성적으로 소구함으로써 효과적인 자아방어기제 모델이라고 보았다. 물론 남성의 성기를 상징하는 맥주병은 우측하단에 작게 제시되어 있다.
③ Absolut Vodka
보통 술 광고는 성적인 자극과 연결 짓게 되는데 ‘앱솔루트’의 이 광고 역시 마찬가지이다. 여기서 흰 바탕은 ‘앱솔루트’의 깔끔함과 부드러움, 그리고 ‘앱솔루트’의 투명한 색 그 자체를 설명함으로써 ‘앱솔루트’라는 상표에 대한 상징이다. 그리고 좌측 상단에 여성의 입술 속에 ‘앱솔루트’를 상징하는 병 모양이 들어 있는데 이것은 남성 성기를 뜻하는 ‘앱솔루트’와 여성 성기를 뜻하는 립스틱이 짙게 발린 입술의 결합을 나타낸다. 그렇다면 왜 하필 입술의 위치가 좌측 상단에 위치하게 된 것일까? 그 이유는 생각해 보면 불륜의 가능성을 찾아볼 수 있다. 남편이 술집에서 접대부와 춤을 추거나 하다가 와이셔츠에 입술 자국을 묻혀 와서 아내와 싸우는 장면을 많이 보았을 것이다. 이 광고에선 그러한 불륜 상황 설정을 한 것이다. 즉 와이셔츠를 입은 남성과 입술을 짙게 바른 여성이 춤을 추다가 와이셔츠 왼쪽에 슬쩍 입술 자국을 남긴 것이라 추측할 수 있다. 즉, 이 광고는 바탕의 흰 색으로 ‘앱솔루트’의 특징을 나타내고, 입술 속의 ‘앱솔루트’ 상표로 남녀의 성행위를 연상시키며, 그 성행위의 성격을 나타내기 위해 입술의 위치를 좌측 상단에 위치시킴으로써 일탈을 상징하며 자극적인 것을 보여준 것이라 할 수 있다. 이 광고를 자아방어기제로 설명하면 원형적 상상계는 일탈과 자극적이고 스릴 있는 성 접촉이다. 하지만 우리에게 그럴만한 기회도 자주 오는 것이 아니고 능력 역시 부족함을 절감한다. 이것이 상징계이다. 그리고 찾아온 상상계는 ‘앱솔루트’를 마심으로 해서 상상해 왔던 자극적이고 스릴 있는 성 접촉을 불러올 수 있다는 것이다.

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