판매촉진 분석 및 성공사례

소개글

판매촉진 분석 및 성공사례에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 서 론

Ⅱ. 판매촉진(SP: sales promotion)
1. 판매촉진의 개념
2. 판매촉진의 목적
3. 판매촉진의 중요성
4. 판매촉진의 방법
5. 판매촉진의 효과
6. 거래점촉진(trade promotion)
7. 소지자촉진(consumer promotion)
8. 판매촉진 수단
9. 거래점촉진 수단
10. 소비자촉진 수단

Ⅲ. 판매촉진 기법

Ⅳ. 판매촉진의 발전과 한계
1. 판매촉진의 발전
2. 판매촉진의 한계

Ⅴ. 판매촉진의 시행
1. 판매촉진 시행계획의 수립
2. 판매촉진 시행계획의 사전실험
3. 판매촉진의 실시
4. 판매촉진의 효과평가

Ⅵ. 판매 촉진 프로세스
1. 현상의 분석(사람, 상품, 금전)
2. 상품개발
3. 종업원 교육
4. 광고 선전(집객)
5. 기타
6. 판매촉진의 수단 및 효과
7. 인적판매촉진

Ⅶ. 판매촉진 수단 및 판매촉진 사례
1. POP
2. 인센티브
3. 거래상 특별할인 거래
4. 판매상 콘테스트
5. 산업 전시회

Ⅷ. 판매촉진 전략
1. 신규고객확보 전략
2. 기존고객을 위한 전략
3. 촉진 지시사항의 체크리스트
4. 부가적 전략요소

Ⅸ. 판매촉진 전략 성공사례
1. 샤니, 삼립식품 - 심리적인 가격전략
2. J.M.Weston 구두 - 고급화전략
3. 현대컴퓨터, 삼보컴퓨터 - 저가전략
4. IBM - 비가격 경쟁전략
5. 피자헛 - 스포츠 판매촉진전략

Ⅹ. 결 론

[참고 자료]

본문내용

2/3가 비싼 상품은 품질도 좋을 것이라고 생각한다고 한다. 이러한 심리를 이용하여 Hanes라는 양말회사는 값싼 양말은 쉽게 망가진다는 것을 재미있게 광고하고 있다.
캐나다의 Alberta Department of Consumer and Corporate Affair에서는 33년에 걸쳐 975개 제품의 판매가격과 제품품질에 관해 조사했다. 그 결과 제품의 품질과 가격은 서로 상관관계는 있으나 관계밀도가 그렇게 강하게 나타나지는 않았다고 한다. 즉, 그 밀도는 25%로(100%이면 완전한 상관관계가 있고 0%는 아무런 관계가 없음) 나타났는데, 테스트를 한 제품 중 25%는 정반대의 상관관계 즉 높은 판매가격이면서도 품질이 좋지 않은 것으로 나타났다.
그러나 우리나라에서는 다른 결과가 나왔다.
중앙일보 시장 조사팀이 국내 22개 주요 백화점의 의류구매 담당자 75명을 대상으로 설문조사를 실시한 결과 의류의 경우 할인율이 30%일 때 가장 많이 팔리고 할인율이 40%를 넘어서면 판매가 오히려 줄어드는 것으로 나타났다. 이는 할인율이 40%를 넘어가면 소비자들에게 재고 이월 상품이거나 하자가 있는 상품이란 인상을 주어 신뢰성이 크게 떨어지기 때문이라고 추정하고 있다.
높은 가격 얘기만 나오면 베블렌 효과를 언급하는 분들이 있는 것 같은데, 이 경우는 한국적 베블렌 효과만으로는 설명하기가 부족한 것 같다.
물론 한국의 부가 성숙되지 못한 졸부 기질이 있고, 허영심이 있다는 것은 어느 정도 사실이다.(명목가(정상가격)보다 할인율이 30%일때 판매가 최대가 된다는 것은 베블렌 효과로 설명하기는 어렵기 때문이다.)
위의 사례에서 알 수 있는 것은
- 가격이 높다고 반드시 실제 (물리적/기능적)품질이 높은 것은 아니다.
- 가격을 무한정 낮춘다고 판매 수량(수요)이 계속 늘어나는 것은 아니다.
- 의 실제적 품질에 대한 사실에도 불구하고 미국이나 우리나라에서는 많은 이들이 높은 가격과 높은 품질은 상관관계가 있다고 믿고 있다.
- 소비자가 어떤 제품에 대해 지불할 용의가 있는(Value 또는 효용을 인정하는) 가격인 [유보가격](Reservation Price)\'은 사람마다 다를 수 있고, 특히 한국에서 의류의 경우 (최적 가격은 알 수 없지만) 소비자가 품질 인식에 대한 일관성을 유지하며 받아들이는 유보가격 범위가 존재한다.
- 기업의 이윤이 최대가 되는 적정 가격(실제 그렇든 그렇지 않든 명목 정상 가격)과 품질 이미지를 유지하면서 일시적 기간 가격 차별화(즉, 할인)를 통한 판매촉진을 위해서는 가격-품질 일관성을 유지할 수 있는 가격 범위를 앎으로서 할인에 의한브랜드 품질 이미지 훼손이 없는 가격 정책을 취해야 한다.
- (명목 가격이 최적 가격에 근사한 가격이라면) 품질 일관성을 유지할 수 있는 할인 허용한도는 한국의 경우는 30%가 (품질에 대한 인식을 변화시키지 않고) 받아들이는 최저 가격선이다.
- 미국의 경우를 보면(미국의 해당 캠페인이 성공적이라면) 가격이 품질 지표 역할을 할때 고가격-고품질 이미지를 통한 프로모션으로 가격-품질 이미지 강화가 프리미엄 가격을 통한 이익 최대화에 부합할 수 있다.
이러한 가격-품질 이미지를 형성하는 소비자들이 가격을 품질의 중요한 지표라고 생각하는 근거들은 무엇일까?
1) 과거의 경험에 비추어 보아 낮은 가격보다는 높은 가격이 좋은 품질을 보증할 확율이 크다.
2) 가격은 회사가 소비자들에게 보내는 하나의 신호이다. 이 가격에 의한 신호는 보통 광고에 의한 신호보다 더 믿을만할 것이다.
소비자들은 흔히 가격이 원가를 반영하며, 또 원가를 많이들여 만든 제품일수록 더 가치가 있을 것이라고 생각하는 경향이 있다.
제품의 품질을 객관적으로 평가하기 위해 자신들이 부담해야 하는 비용이 필요 이상 크다고 생각되는 상황하에서는 흔히 가격을 품질지표로 사용할 수 있다. 그런데, 이러한 비용은 일반적으로 소비자들이 제품에 대해 잘 알게 됨에 따라 떨어지고, 따라서 소비자들의 제품에 대한 경험과 지식이 쌓여감에 따라 품질지표로서의 가격의 중요성은 상대적으로 떨어지게 된다.
일반 소매 유통 현장에서 특별할인 판매를 할때의 판매효과는 잘 알려진 유명상표가 그렇지 않은 경우보다 훨씬 더 크다. 그 이유는 잘 알려진 유명상표는 이미 가격이 품질지표 역할을 하지 않으므로 그런 상표를 할인판매한다고 해서 소비자들이 그 상표의 품질도 떨어졌다고 생각하지는 않기 때문이다.
따라서 소매업체는 유명상표를 특별할인 판매를 하기를 원한다.
반면 그 상표 소유권자는 이러한 특별할인 판매가 자신의 제품에 대한 가격-품질 이미지와 실제 품질 간에 일관성을 깨뜨릴 염려(장기적으로는 싸구려 상품으로 인식될 위험)가 있기 때문에 특별할인 품목으로 지정되는 것을 좋아하지 않는다.
그래서 유명상표 소유자와 소매상은 충돌할 가능성은 언제나 상존하게 되는 것이다.
다양한 형태의 판촉방법은 상황에 따라 적합여부가 달라지기도 하고 각각 장점과 단점을 갖고 있다. 예를 들어, 소매상에 대한 무료 보너스를 주는 경우, 추가로 발생하는 비용과 촉진도구로부터 발생하는 추가적인 주문의 양 모두를 정확하게 측정할 수 있다.
이와 같은 도구는 빠르고 융통성이 있으며, 고객이 이익추구에 민감하면 매우 효과적이다. 또한, 이러한 도구는 요구되는 만큼 오래 지속될 수 있으며, 설정하고 관리하기가 간단하다. 한편, 이러한 방식은 고객에게 제공되는 누적가치는 없고, 독창적이지 못하며, 그리고 가격하락에 대한 서막으로 볼 수 있다. 따라서 추구하는 목적에 적합한 계획을 선택함에 있어 세심한 주의가 필요하다.
[참고 자료]
세스 고딘, 이주형 역, 보랏빛 소가 온다, 재인, 2004
이유재, 고객가치를 경영하라(고객만족을 넘어), 21세기북스, 2007
심리마케팅연구회, 고객을 유혹하고 판매를 촉진하는 비하인드 마케팅, 거송미디어, 2001
김학문, 실전 매장 판매촉진 기법,한수협출판부, 2002
필립 코틀러, 홍수원 역, 마케팅 A to Z, 세종연구원, 2003
김재술, 판매촉진 매뉴얼, 한국판매연구소, 1999
유동근, 고객을 만족시키는 판매촉진 이론과 실제, 정훈출판사, 1992

키워드

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