아모레퍼시픽(AMOREPACIFIC) 글로벌경영 - 국내 시장에서의 성장과 위기, 성장요인, 성공전략, 구조조정, 브랜드 포트폴리오의 확보, 해외진출, 세계 화장품 산업, 프랑스시장

소개글

아모레퍼시픽(AMOREPACIFIC) 글로벌경영 - 국내 시장에서의 성장과 위기, 성장요인, 성공전략, 구조조정, 브랜드 포트폴리오의 확보, 해외진출, 세계 화장품 산업, 프랑스시장에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 아모레 퍼시픽 기업 소개

Ⅱ. 사례 요약
　1. 국내 시장에서의 성장과 위기
　　1-1) 국내에서의 성장 요인
　　1-2) 구조조정
　　1-3) 브랜드 포트폴리오의 확보
　　1-4) 해외 진출의 동기

　2. 세계 화장품 산업
　　2-1) 시장구성
　　2-2) 산업의 특성
　　2-3) 세계적 기업 현황

　3. 해외진출
　　3-1) 프랑스 시장
　　3-2) 중국 시장
　　3-3) 미국 시장

Ⅲ. 세계 화장품 산업의 핵심성공요인을 분석하시오. L'oreal, P&G, Shiseido, 아모레퍼시픽의 핵심역량(세계시장진출 초기)과 세계 화장품 산업의 핵심성공요인을 비교하였을 때, 각 기업이 가진 역량과 산업의 핵심성공요인간의 적합성은 어떠한가? 아모레퍼시픽은 어떠한 역량을 강화해야 했을까?

Ⅳ. 아모레퍼시픽은 국내에서의 성장전략과 해외에서의 성장전략에 있어 차이를 보였다. 국내와 해외에서 각각 어떠한 성장전략을 사용하였나? 전략이 달랐던 이유는 무엇일까? 국내에서의 성장이 성공할 수 있었던 요인을 아모레 퍼시픽의 핵심역량 측면과 기업수준의 전략측면에서 각각 본다면 어떠한 것들이 있나?

Ⅴ. 아모레퍼시픽이 프랑스 시장 진출 초기에 실패했던 원인에는 어떠한 것들이 있는가? 프랑스 시장에서 성공하기 위해 아모레퍼시픽은 어떠한 노력들을 기울였는가?

Ⅵ. 중국과 미국에서의 고급화 전략은 성공하였다. 고급화 전략이 성공할 수 있었던 원인에는 어떠한 것들이 있는가? 아모레퍼시픽은 향후 미국 시장에서 어떠한 전략으로 승부할 수 있을까?

본문내용

했던 원인에는 어떠한 것들이 있는가? 프랑스 시장에서 성공하기 위해 아모레퍼시픽은 어떠한 노력들을 기울였는가?
아모레 퍼시픽의 프랑스 시장 진출 실패의 원인에는 크게 2가지가 있다.
첫번째, 아모레 퍼시픽은 한국의 국가 이미지를 고려하지 않고 프랑스에 진출했다. 화장품산업에선 브랜드 이미지뿐만 아니라 브랜드가 속한 국가의 이미지 또한 구매에 큰 영향을 미치는데 아모레 퍼시픽은 1988년 프랑스 시장에 진출할때 Made in KOREA 를 달고 진출하였다. 게다가 한국에서 인기가 있다는 이유로 미백제품만 출시하였는데, 프랑스 여성들은 미백 화장품에 관심이 없었다. 이러한 요소들로 아모레 퍼시픽의 첫번째 프랑스 진출은 실패하였다.
두번째, 아모레 퍼시픽은 첫번째 실패를 바탕으로 현지법인 을 설립 제품을 프랑스에서 생산,출시한다. 하지만 아모레 퍼시픽의 현지법인은 겉만 프랑스 기업일뿐, 한국의 조직 문화를 그대로 유지한 기업이었다. 아모레퍼시픽의 현지법인은 말단 직원만 현지인으로 고용하였기 때문에 한국인 최고 경영진과 프랑스인 하위직급 직원들간의 갈등이 빈번하였고, 이러한 요소들은 아모레퍼시픽이 기업운영을 하는데 있어서 큰 어려움을 주었고 결국 프랑스 진출에 아모레퍼시픽은 실패하였다.
아모레 퍼시픽은 프랑스 시장에서 성공을 위하여 아모레 퍼시픽의 약점인 기업이미지를 감출수있고 제품자체로 경쟁할수 있는 향수 시장으로 진출하는 것으로 전략을 수정한다. 이를 위해 아모레 퍼시픽은 1995년 현지법인 PLL을 세우고 전체 직원 가운데 90%이상을 프랑스인으로 구성하고 한국인 관리자는 1~2명 만 파견하는 등 최대한 현지화 기업화 전략을 사용하여 1998년 11월 출시 1년 8개월만에 프랑스 시장 점유율 1%달성, 2002년 시장점유율 2.6% 를 돌파하며 프랑스 향수시장 4위에 이름을 올렸다. 그리고 거기서 멈추지 않고, 2000년 남성용향수 출시, 2006년 봄에는 두번째 향수라인 2010년 에는 신제품 출시등 향수사업을 지속적으로 확장 유지시키고 있다.
(프랑스 시장 여성향수 브랜드 순위변화)
Ⅵ. 중국과 미국에서의 고급화 전략은 성공하였다. 고급화 전략이 성공할 수 있었던 원인에는 어떠한 것들이 있는가? 아모레퍼시픽은 향후 미국 시장에서 어떠한 전략으로 승부할 수 있을까?
먼저, 중국에서 고급화 전략이 성공할 수 있었던 몇 가지 이유가 있다. 첫 번째로, 시장조사로 브랜드 포지셔닝을 한 것이 있다. 젊은 여성에게 고급 제품을 공급하고 홈유징 테스트를 통해서 보다 정교한 소비자의 니즈를 파악할 수 있었다. 3년 간의 면밀한 현지조사의 결과를 반영하고 수집한 것이 라네즈의 성공기반이 되었다. 두 번째로는 테스트베드인 홍콩에서 성공을 거두고 메인무대로 진출하였다는 것이다. 홍콩은 중국시장의 창이자 정보발신지라고 할 수 있는 주요시장이다. 성공을 거두면 중국 본토로의 진출이 용이할 것이라고 판단이 되어졌다. 세 번째는 브랜드의 이미지를 위해 제한적인 유통채널만 고집했다는 점이다. 중국은 지리적으로 너무 넓어서 개별적인 로드샵은 비효율적이다. 기존 할인점 및 전문점은 라네즈의 유통 경로로는 적합치 않다는 판단이 되어졌다. 때문에 아모레퍼시픽은 백화점에만 입점하는 것으로 유통채널을 제한했다. 또 프리미엄 이미지로 차별화를 주면서 고급화 전략을 진행해 나갔다. 미국에서는 스파나 뷰티파크 같은 프리미엄 시설들을 만들어 고객들의 편안함을 생각하였고, 프리미엄 이미지를 위해 유명 할리우드 스타와 유력잡지 편집장 등 뷰티 산업의 오피니언 리더들을 공략하였으며, 쟈스민과 대나무향이 나는 실내에서 아시아 지역 10여 가지 뿌리식물 중 자신에 맞는 에센스를 이용한 스파를 받은 이들의 경험은 입소문을 통해 긍정적인 파급효과를 가져왔다.
아모레퍼시픽이 미국에서 성공하기 위해서 어떤 전략을 써야하는지 생각해 보았다.
2가지 전략을 생각해보았는데 첫 번째는 위협에서 강점을 써서 보완하는 것, 두 번째는 기회가
있을 때 약점을 보완하는 것이다.
첫 번째 전략은 VVIP 전략이다.
1. 최고급서비스와 구전마케팅
최상류층을 공략하는 것이기 때문에 최상위 고객서비스가 기본이 되어야 함은 당연하다. 이는 고객을 맞이하는 순간부터 매장을 나가는 순간까지 자신을 최대한 낮추는 컨시어지 서비스를 기본으로 하고 있다. VVIP전략은 그만큼 고객을 특별한 사람으로 대접받는 서비스가 내포되어야 한다는 것. 여기에 하나의 일환으로 폐쇄성이 강한 상류층 고객의 특성을 고려해 최대한 프라이버시를 보장하는 서비스에 주력한다. VVIP 마케팅은 대중광고를 하지 않고 그냥 입소문으로 판매하는 것이 전 세계에서 공통이다.
2. Knowledge based CRM
CRM란 기업 가치의 중심에 고객을 두고 고객 요구에 부합하는 차별화 된 전략을 수립하는 것을 말한다. 이를 위해 기업이 가지고 있는 고객정보를 수집,통합,분석,가공하여 고객의 접점, 프로세스, 조직을 고객위주로 재편성하므로 고객파의 우호적인 관계로 충성도를 형성하면서 매출을 증대시키는 것이다.
3. 제한된 미디어 노출과 스타마케팅 지양 전략
광고는 전혀 하지 않고 몇몇 선별된 멤버십 잡지에만 홍보를 진행. 그것도 많이 하지 않음. 제한된 미디어 노출 전략은 VVIP 마케팅 홍보 전략에서 고객 만족을 줄 수 있는 중요한 부분이며 더불어 유명 연예인에게 무료 사용기회를 주고 연예인의 이름하에 광고를 사용하게 하는 전략 또한 전혀 하지 않는다. 돈이 있다고 누구나 이용할 수 있는 것이 아니라는 이미지를 유지하기 위한 것으로 이 같은 전략은 회원들에게 고급스러워 보이면서도 일반인과 구분지어 주는 특별함을 선사하게 된다.
두 번째 전략은 인지도 향상 전략이다.
1. 한류마케팅, 동양적 이미지 제품 출시
동양의 미에 대한 서양의 관심이 증대된 지금, 김연아 같은 동양적 이미지를 가지면서 서양인들이 모두 알 수 있는 스타를 섭외하여 마케팅을 시작한다. 또, 우리나라에서만 쓰는 녹차, 홍삼, 대나무같은 재료를 넣은 화장품을 만들고, 용기도 동양 느낌이 날 수 있도록 디자인해서 동양 문화에 관심을 가지는 서양인들이 늘어나게 하여 고객층을 다양하게 만드는 방법이 있을 거라고 생각한다.

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