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소개글

[광고][광고 영향력][광고규제][불공정 광고 사례][광고윤리성]광고의 역사적 변화, 광고의 역할, 광고의 영향력, 광고규제의 논거, 불공정 광고 사례, 광고윤리성의 확립, 광고윤리성의 나아가야할 방향 분석에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 개요

Ⅱ. 광고의 역사적 변화
1. 대중 매체와 광고 발전
2. 광고 대행사의 발전
3. 광고 기능의 변화
4. 크리에이티브 전략의 발전

Ⅲ. 광고의 역할과 영향력

Ⅳ. 광고규제의 논거
1. 표현의 자유와 광고규제
2. 사회적 후생과 광고규제
3. 소비자안전과 광고규제

Ⅴ. 불공정 광고 사례
1. 과대·과장광고
2. 비교광고
3. 무표시 광고
4. 에로티시즘을 상품화한 광고

Ⅵ. 광고윤리성의 확립과 나아가야할 방향

참고문헌

본문내용

SG(글루타마산 나트륨) 유해론을 계속 제기하자 경쟁업체인 제일제당과 미원이 보건사회부와 공정거래위원회에 제소, 허위-과장광고 판정을 받고 광고내용의 일부를 고쳤다.’, ‘파스퇴르 유업과 다른 우유업체간의 비방광고전이 재연되어 다시 당국의 제재를 받게 되었다. 공정거래위원회는 24일 경쟁사업자(남양분유)의 조제분유 제조방식에 대해 허위·과장·비교·비방 광고를 했다는 이유로 (주)파스퇴르 우유와 최명재 대표이사를 검찰에 고발키로 결의했다.’
3. 무표시 광고
특히 약품에서 많이 발견될 수 있는 광고의 예로, 국민의 건강과 직결되는 제품에 대해 불충분한 표기 및 아예 표시자체를 하지 않은 경우도 볼 수 있다. 이는 소비자의 알 권리를 무시한 대표적인 경우이다.
‘일동제약의 큐란의 경우 주성분인 라니티딘인 소화성 위장약. 백혈구 감소 간기능 장애, 변비, 불면, 두통, 설염, 가역성 착란상태 등의 부작용이 있어 외국에서는 의사 처방으로서만 사용할 수 있고 대중광고를 금하고 있으나 약품광고 2위를 기록했다.’, ‘화이투벤의 경우 주성분인 부세틴이 발암물질인 페나세틴과 유사물질이라는 이유로 1986년 서독에서 판매금지, 회수되었으나 국내에서는 부작용의 표시 없이 광고하고 있다.’
외국의 행정처리를 그대로 답습할 수는 없겠지만 국민의 건강과 직결되는 약품 같은 경우에 아무런 조치 없이 판매될 수 있다는 것은 생산자·판매자나 소비자 모두에게 공히 위험스러운 일이라 아니할 수 없는 것이다. 국내 의약품 대중광고의 문제점을 짚어보면 첫째, 약사법 위반광고가 많고, 둘째 절대적인 광고비지출이 많을 뿐 아니라 생산액 대비 광고비 비율이 높으며 셋째, 대중광고를 해서는 안 되는 약품의 광고를 하고 있다는 것이다.
4. 에로티시즘을 상품화한 광고
소비자의 시선을 끌 수 있는 가장 쉽고 확실한 방법이 바로 성(性)이다. 성적인 요소만큼 사람들의 흥미를 유발시키는 것은 없다. 그래서인지 거의 모든 광고 속에는 어느 정도 성적인 요소가 들어가 있기 마련이다. 다만 문제가 되는 것은 애매모호한 판단기준이기는 하나, 그 선전성의 정도나 표현방법에 있다 하겠다. 단지 소비자들의 반응이 좋다고 해서 무작정 성적인 표현·요소 등을 사용한다는 것은 그로 인해 야기될 후속결과들에 대한 고려해 볼 때 무책임한 일이라 할 수 있다. 광고의 매체를 영상매체, 활자, 매체 그리고 음성매체로 나누어 본다면 특히 활자매체를 통한 광고에서 에로티시즘, 성을 상품화한 광고를 쉽게 접할 수 있다.
‘금성은 green computer를 선전하면서 광고모델로 전라의 남녀가 어깨동무하고 뒤돌아서 있는 사진을 사용하였다. 이 광고는 후에 소비자단체로부터 압력을 받자 남녀 광고모델을 성인에서 10세 미만으로 보이는 어린이들로 교체하였다. 모델만 바뀌었을 뿐 이 광고를 통하여 노렸던 시각적 효과 및 연상효과는 그대로 유지하는 유연성을 보였다.’, ‘맥주시장에서 조선맥주의 거센 도전을 받고 있는 OB는 150m 천연 암반수를 슬로건으로 내세운 하이트에 대적하기 위하여 두 명의 전라모델을 기용하였다. 각각 남녀 1명씩의 모델이 커다란 얼음덩이를 가슴에 품고 있는 이 광고 역시 소비자 단체의 거센 항의가 있을 것으로 보인다.’
최근에 국내제품 광고에 눈에 띄게 드러나는 특징 중의 하나로 위에 예로 든 것과 같은 선정적 효과를 노린 광고들이 많아졌다는 것이다. 제품마다 틀리겠지만 여성이나 남성을 성의 상징화 도구로 사용하거나 그와 유사한 내용의 광고는 현대사회의 현실을 그대로 반영한 것이라 볼 수 있다. 현대 산업사회는 물질적 생산력이 비약적으로 성장함에 따라 여가, 물질생활의 향상 등으로 쾌락주의 우위화 및 성의 해방을 가져오고 있다. 성의 해방과 자유화가 성애의 실질적인 개방이나 고용보다는 성의 상품화와 그에 대한 과다한 노출, 즉 성의 시각화·영상화·공급의 과잉을 가져온 것이다. 광고내용 역시 이러한 산업사회의 조류에 편승하여 성본능의 표출을 많이 사용하고 있다. 특히 광고주들의 성 이미지가 소비자를 끄는 힘이 있다라는 믿음이 강하기 때문에 그에 대한 막연한 동경으로 애정표현의 심도는 점점 깊어지고 노골화되고 있으며 반라 또는 노출이 심한 여자모델을 등장시켜 소비자들의 눈길을 끌려는 광고가 늘어가고 있다. 이러한 성적 광고가 사회전반에 걸쳐서 주는 가장 큰 폐해는 서구문화 내지 사고방식을 아무런 비판 없이 그대로 수용함으로써 나타나는 문화적 충돌 내지 이질감, 더 나아가서는 정신적 사대주의에 빠져들 수도 있는 것이다.
Ⅵ. 광고윤리성의 확립과 나아가야할 방향
이제까지 살펴본 바와 같이 광고의 영향력은 막대하고 현대사회에 있어서 광고의 존재란 실로 엄청난 것이다. 따라서 그 윤리성의 확립도 시급한 문제라고 할 수 있다. 여타의 문제보다 자율성이 요구되어지는 광고업계이고 기업이나 업계단체에서 자율적인 노력을 기울임에도 불구하고 그다지 큰 효과는 보지 못하고 있다. 어떠한 대안을 모색하지 않을 수 없게 되었다. 미국의 BBB (Better Business Bureau)나 일본의 광고심의기구(JARO)등은 제3자 기관으로서 어느 정도 그 역할을 담당하고 있다. 이러한 기구의 발전도 회원의 확보와 적극적인 홍보활동, 업계 등 삼자의 협조체제가 잘 이루어져 있지 않으면 효과가 없다. 또한 광고인의 직업적 전문화와 자각이 무엇보다도 절실하게 요구되어진다. 시청자의 역할도 그에 못지않게 중요한데, 그것은 광고의 궁극적인 타깃이라 할 수 있는 소비대중이 막대한 영향력을 과시하고 있기 때문이다. 따라서 무수히 많이 쏟아져 나오는 \'광고\'에 대해 관심과 주의를 기울여 광고업계의 자각을 촉구해야 한다.
참고문헌
김원수 : 광고학 개론, 정문사, 1986
박현수 : 광고윤리에 대한 소비자 평가와 EPQ에 의한 윤리적 가치관의 중재효과, 광고학연구, 제11권3호, 2000
서범석 : 광고기획론, 서울:나남, 1997
안광호·유창조 : 광고원론 - 법문사, 2001
이대룡 역 : 광고와 사회, 나남 출판, 1994
조호현 : 마아케팅 시스템의 관계화에 관한 연구, 서울대학교 박사학위논문, 1995
한국방송진흥원 : 다매체시대의 매체별 편성전략연구, 2001

키워드

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