마케팅이란 무엇인가

소개글

마케팅이란 무엇인가에 대한 보고서 자료입니다.

목차

I. 소비자행동의 결정요인

II. 소비자 행동 분석

III. 마케팅프로세스의 단계

본문내용

어 직접적으로 표현 할 수 없는 한계를 가지고 있다.
직접적인 비교가 아니더라도 기존 제품으로 충족되지 않은 소비자들의 욕구를 공략하는 것도 이 유형의 포지셔닝에 속한다.
기존 섬유린스의 탁한 헹굼물과 자사 제품의 맑은 헹굼물을 비교한 제일제당의 섬유린스 '맑은물 이야기'와 건더기가 크다는 것을 강조한 즉석카레 '레또', 기지국이 많다는 것을 강조한 이동통신의 광고 등이 이 유형에 속한다.
2) 포지셔닝 전략의 절차
포지셔닝 전략은 크게 아래의 5단계의 과정을 거치게 된다.
가. 1단계: 소비자 분석
해당 제품군에서 소비자들이 얻고자 하는 것이 무엇인지, 그리고 기존제품들에 대해서는 어떤 불만을 가지고 있는지 등 소비자 요구와 기존 제품에 대한 불만족 원인을 파악하는 과정이다.
나. 2단계: 경쟁자 확인
도입하고자 하는 제품의 경쟁 상대를 파악하는 과정으로서 이 때 주의할 것은 표적시장을 어떻게 설정하느냐에 따라 경쟁자가 달라질 수 있다는 점이다.
린스겸용 샴푸를 개발하고자 할 때 소극적인 의미에서는 겸용 샴푸만이 경쟁자가 될 수 있으나 소비자 관점에서 보면 샴푸를 구입할 때 모든 샴푸를 구매대상으로 고려하므로 현존하는 모든 샴푸가 경쟁자가 될 수 있을 것이다.
한편 해당 제품군에 대체재가 있는 경우에는 이 대체재도 넓은 의미에서 경쟁자가 될 것이다.
다이어트 식품을 개발하고자 할 때 기존의 다이어트 식품만을 경쟁자로 볼 수 있겠지만 다이어트 욕구가 있는 소비자 관점에서 보면 칼로리가 낮은 모든 간편식이 다이어트식이 될 수 있으므로 이 대체재를 간과해서는 안 될 것이다. 그리고 이처럼 대체재가 존재하는 경우에는 시장의 크기를 예측할 때 주의해야 한다.
다. 3단계: 경쟁제품의 포지션 분석
경쟁 제품이 소비자들에게 어떻게 인식되고 평가받는지 파악하는 작업이다. 이 때 포지셔닝 맵을 작성해보면 경쟁 제품의 속성과 소비자의 지각상태를 파악하는 데 매우 유용할 것이다.
라. 4단계: 자사 제품의 포지션 개발
경쟁 제품에 비하여 소비자의 욕구를 더 잘 충족시킬 수 있는 적합한 자사 제품의 포지션을 결정하게 된다. 예를 들어 겸용 샴푸를 개발할 때 지금까지의 겸용 샴푸가 간편성 위주의 제품이었다면 간편성에 영양까지 겸비한 고급 겸용 샴푸라는 비어있는 포지션을 개발할 수 있을 것이다.
마. 5단계: 포지셔닝의 확인 및 재포지셔닝
포지셔닝 전략이 실행된 후에는 자사 제품이 목표한 위치에 포지셔닝 되었는지 확인하여야 한다. 매출성과로도 마케팅 전략의 효과를 알 수 있겠으나 전문적인 조사를 통해 보다 구체적으로 소비자와 시장에 관한 분석을 해 보아야 한다. 만약에 탈모 방지 겸용 샴푸를 출시하였다면 소비자들이 그 제품을 간편하면서도 탈모방지 기능 샴푸로 인식되고 있는지 되짚어 봐야 할 것이다. 또한 초기에 성공적인 포지셔닝이 되었다 하더라도 시간이 흐름에 따라 경쟁 환경과 소비자 욕구가 변화하였을 경우에는 목표 포지션을 재설정하여 그곳으로 이동시키는 재포지셔닝을 하여야 할 것이다.
3. 마케팅 믹스
마케팅의 기본적인 요소를 (Mc Carthy)는 4가지로 분류했다.
표) 마케팅의 기본적인 4요소
4Ps
Products(상품)
Price(가격)
Place(유통)
Promotion(촉진)
이 4가지 요소를 결합하여 소비자에게 최대의 만족을 주는 가치를 창출하는 활동을
마케팅믹스(Marketing Mix) 라고 한다. 이들 요소들은 따로 움직이는 것이 아니라 유기적으로 상호 결합하면서 시너지효과를 창출하게 된다.
1) 제품(Products)
제품의 속성은 유통경로설계에 중요한 의미를 갖는다.
유통경로는 비탄력적이기 때문에 한번 경로가 결정되면 쉽게 바꾸기 어렵다.
유통경로 결정시 고려해야할 변수들은 다음과 같다.
가)제품의 특성 변수들
a) 제품의 단가
b) 구매주기
c) 부패가능성
d) 기술적복잡성(기술제품전문 판매원 필요)
e) 취급방법(부피, 무게 등)
f) 표준화 정도(표준화가 높으면 간접유통경로)
나)제품의 수명주기와 유통전략(중간상의 수 고려)
다)상표명의 관리(제조업체 상표와 소매업체 상표)
라)신제품개발과 유통경로
2) 가격(Price)
가격은 소비자의 입장에서 결정되어야 한다.
가)원가에 기초하여 결정 한다
나)경쟁자기준법으로 경쟁자보다 싸게 책정 한다
다)소비자 기준법으로 소비자 인식에 기초하여 결정한다.
침투가격과 고가격정책 등으로 분류하기도 한다.
3) 유통(Place)
유통이란 크게 상품의 흐름(도-소매상)과 물류의 흐름(운송-보관-하역)으로 구분된다.
따라서 기업의 유통은 도소매상의 경로를 의미한다.
즉 도소매상을 수직적으로 계열화 한다거나 위탁하여 상품을 공급할 것인가를 결정한다.
4) 촉진(Promotion)
촉진이란 소비자를 설득하거나 소비자와 기업간의 의사소통(커뮤니케이션)이다.
촉진에는 광고, 홍보, 인적판매, 판매촉진 등의 방법이 있다
유통경로내에서 각 경로구성원이 수행하는 촉진활동에는 풀(Pull)전략과 푸쉬(Push)전략이
있다.
풀전략은 소비자로 하여금 중간상(특히 소매상)에게 자사제품을 요구하도록 만드는 전략으로써 광고 등을 소비자의 구매욕구를 자극하는 것이다.
푸쉬전략은 제조업체들이 중간상들을 대상으로 하여 판매촉진활동을 수행하여 그들이 최종소비자에게 적극판매를 하도록 유도하는 것을 말한다.
4.. 마케팅 매니지먼트 시스템의 구축
결과를 평가하고 전략에 피드백해 가는 시스템구축
조직의 관리와 마케팅 계획과 예산, 마케팅 정보시스템의 관리를 재 구축한다.
참고) Feed Back : Plan--- Do--- See---plan
일반적으로 신제품 개발에서 피드백까지의 과정은 다음의 단계를 거치게 된다.
단계
목적
내용
1단계
제품컨셉의 개발
1) 제품아이디어 연구
2)아이디어 스크리닝
3)제품 컨셉의 개발
2단계
전략가설의 검토
1)마케팅 전략 검토
2)사업의 경제성 분석
3단계
제품화
1)제품개발
2)테스트 마케팅
3)제품생산
4단계
시장진입
신제품의 시장 도입
5단계
피드백
판매결과를 분석한 후 제품전략 수정에 반영

키워드

마케팅 요약,   마케팅 시험 대비,   마케팅 정의