하이트의 중국시장 진출 마케팅 방안

목차

1. Introduction

2. 시장 환경 분석

3. SWOT 분석

4. 마케팅 전략 방안

5. 향후 전망

본문내용

가 큰 소득수준, 문화의 특색 등을 고려하여 목표시장을 설정하는 세분화가 우선되어야 한다. 전체 인구의 약 20%정도만이 하이트의 실질적 구매력을 갖고 있다. 이들의 대부분이 모여 있는 연해안 주요 성시와 중부의 대도시를 제1차적 목표시장으로 설정해야 할 것이다. 그렇기 때문에 1인당 GDP 1만 불 이상 연간 GDP 1,000억 위안 이상인 도시의 20-30대의 경제적 능력이 있는 주요 소비계층을 타깃으로 선정 하는 것이 효율 적일 것 같다.(상하이, 베이징, 광저우, 선전, 톈진, 우한, 항저우, 선양, 난징, 푸샨, 다롄, 충칭, 청두, 쑤저우, 다칭, 칭다오 )
(2) 제품전략
1) 다양한 제품 출시
중국인의 입맛에 맞는 독한 향의 맥주를 개발함과 동시에 바이오 맥주라던가 레몬체리 등 각종 향이 담긴 맥주를 선보여 다양한 제품으로 각각의 소비자의 입맛에 맞는 제품을 제공함과 동시에 늘 새로운 제품을 개발한다는 이미지를 심어준다.
2) NAMING
흰색은 중국인에게 거부감을 준다고 한다. 흰색의 이미지를 주는 하이트 상품명을 바다 '해'특별할 '특'을 사용해 '하이터'라는 이름을 붙이는 것도 좋은 방법이라 생각된다. 본래 상품명과도 비슷하고 뜻을 중시하는 중국인의 심리에 적합하게 이용될 수 있을 것이라 예상되기 때문이다. 하이트 대신 제품명을 부각하여 수출하는 것도 하나의 방법이 될 수 있겠다.
3) 호기심을 충족시켜 줄 용기사용
중국인의 호기심을 충족시켜주기 위해서 적정 온도가 되면 신호를 나타내는 신호등 기능을, 마시면서 얼마만큼 남아 있는지 알 수 있는 I See Can 등을 선보여 하이트 만의 독특함을 과시한다.
(3) 가격전략
상해와 지리적으로 가까워 상대적으로 물류비용이 적게 드는 것이 다른 외국계기업에 비해 경쟁력을 확보할 수 있을 것으로 예상된다. 또한 고급스런 이미지와 함께 고급 맥주를 선보이고 그와 함께 대중이 함께 할 수 있는 맥주로 보통의 중국맥주보다는 약간 비싸지만 경제적 능력이 있는 사람들에게 하이트가 주는 이미지를 구매할 수 있는 것도 하나의 방법이 될 수 있겠다.
(4) 유통전략
1) 대형 할인점과 제휴
상해에는 이마트를 비롯해 40여개의 대형할인 매장이 분포하고 있으며 중국의 구매 패턴이 재래시장에서 슈퍼로 슈퍼에서 대형할인점으로 바뀌어 온 것을 감안할 때 앞으로 영향력 있는 판매망이 될 것으로 전망
2) 현지 유통업체와 제휴하거나 합병의 과정을 통해서 독자적인 유통체계를 마련, 유통비용을 줄이고 중간상과 소매상으로부터 위협을 줄일 수 있다.
(5) 촉진전략
1) 제품이미지의 제고
위협부분에서 살펴본 바와 같이 중국 내에는 기존의 맥주시장이 형성되어 있고 칭따오나 산토리 등의 경쟁자가 존재한다. 기존의 기업들과 경쟁하기 위해서는 하이트만의 차별화가 필요한데 가격도 가격이지만, 브랜드 이미지를 강조하는 방법이 더 효과적일 것으로 생각된다. 젊은 20~30대의 경제적 능력이 있는 화이트칼라가 주요 소비계층이므로 젊고 활력적인 이미지와 즐거운 생활의 일부분이라는 메시지 전달
2) 태그네임 설정
제품이미지에 부합되는 태그네임 설정. 코가콜라 하면언제나 어디서나 즐겨요 등과 같은 태그네임을 사용함으로써 제품이 주려하는 이미지를 효과적으로 표현가능.
3) 광고
매체광고와 비 매체 광고로 나뉠 수 있다. 매체광고의 경우 TV광고 같은 직접 광고와 영화의 소품으로 이용하는 간접광고가 있다. TV광고의 경우 한류 열풍을 소개하는 드라마나 연예 프로그램, 혹은 각종 스포츠 경기 이후에 방영해 광고의 효과를 높인다. 또 한국의 영화나 드라마 또는 뮤직비디오에 소품으로 삽입해 간접 홍보의 효과를 살린다. 매체 이외에도 시음회 개최, 한류 공연 후원 등 비매체적 요소를 적극 활용할 계획이다.
5. 향후 전망
(1) 맥주의 세계화
경영 목표인 ‘Hite 의 세계적 Brand 화’에 기여하기 위하여 생산 시설 확충을 통한 본격적 해외 마케팅 실시, 수출 다변화 실시를 통해 하이트맥주를 세계적인 제품으로 육성하여 해외시장으로의 진출을 모색해야 할 것이다. 하이트는 대만, 러시아, 일본 등 세계 30개국 이상으로 진출한다. 진출한 대부분의 나라는 한류로 인해 한국에 대한 국가 이미지가 좋은 편이므로 잠재적 거대 시장인 중국 침투를 위한 사전 소비자 조사 실시하여 1차적으로 대만시장을 통한 하이트맥주 소비자 TEST를 2차적으로 '보배유한공사'를 통한 중국 소비자 조사 실시하여 고객 선호도 조사를 충분히 실시 한 후 향후 중국 시장 진출도 고려해야 할 것이다. 또한 주류시장의 경우 전통을 중요시 하므로 맥주시장에서 맥주의 종주국이 아닌 한국의 이미지를 부각시킨다면 역효과가 날 것이다. 그러므로 맥주의 종주국인 독일의 이미지를 연상하는 브랜드 네이밍과 컨셉 등으로 세계 시장을 공략해야 할 것이다.
(2) 맥주의 고급화 추진
하이트는 세계화와 더불어 고급 맥주 시장으로도 진출해야 한다. 저가 맥주시장은 동남아나 중국 등 개발도상국에서 저가의 인력과 낮은 환율 등으로 더 낮은 가격으로 공략해 올 가능성이 높으므로 삿뽀로나 하이네켄 등과 경쟁하는 고급 맥주시장으로 진출하여 미리 인지도를 쌓아야한다. 고급 맥주의 경우 이미 전통과 명성으로 브랜드자산을 구축·유지하고 있으므로 하이트의 진입이 어려울 것으로 예상되다. 하이트는 핵심역량인 마케팅역량을 유지하고 기존의 고급 맥주와 차별화된 맛을 내기 위해 R&D에도 총력을 기울여야 할 것이다.
<참고 자료>
www.thehite.com
www.s-beer.com
www.kotra.or.kr
www.kalia.or.kr
www.nso.go.kr
www.fnnews.com
www.naeway.co.kr
www.hankyung.com
한국형 마케팅 성공사례 - 한국능률협회컨설팅, KMAC, 2008
위대한 기업, 36계 전략으로 승부한다. - 송진구, 크레듀, 2007
그 회사가 알고 싶다 - 중앙일보 산업부, 부글북스, 2007
하이트와 OB의 맥주 전쟁 - 신동훈, emars, 2005
하이트로 바꾼 기업운명 - 박복동, 명성출판사, 1995
하이트 마케팅 신화 - 박복동, 나남출판, 1994

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