기업의 문화 마케팅 전략과 역효과

소개글

기업의 문화 마케팅 전략과 역효과에 대한 보고서 자료입니다.

목차

제 1 장. 서 론

제 2 장. 문화 마케팅
1.기업마케팅의 변화 동향
2.문화마케팅의 개념
3.문화마케팅의 유형 및 기법

제 3 장. 기업이미지
1.기업이미지의 개념
2.기업이미지의 구성요소
3.기업이미지의 역할

제 4 장. 로열티(Loyalty)
1.로열티(Loyalty)의 개념
2.고객 로열티의 형성과정
3.로열티의 세 가지 관점
4.고객 로열티의 종류
5.고객 로열티의 측정
6.고객만족과 고객 로열티의 관계

제 5 장. 기업의 문화마케팅 기대효과
1.기업 이미지 제고 효과
2.차별화 효과
3.매출증대 및 판촉효과
4.시장 세분화 효과
5.섭외 효과
6.광고 효과

제 6 장 . 문화 마케팅 역효과
1.신정아 사건
2.한류 효과의 퇴색

제 7 장. 결 론

본문내용

그 제품(서비스)을 재구매하게 된다.
그들은 만족도와 로열티의 정도에 따라 고객을 4개의 집단 즉 사도그룹, 용병그룹, 인질그룹, 테러리스트 그룹으로 세분화한다. 그 중에서 고객 만족도와 고객 로열티가 모두 높은 사도그룹(Apostles)을 많이 확보한 기업일수록 기업의 수익은 커진다. 예컨데, 경쟁이 심한 자동차 산업의 경우 만족도가 4에서 5로 될 때 로열티는 큰 폭으로 향상된다. 따라서 이 집단을 대상으로 고객만족도를 향상시키기 위한 노력을 기울인다면 고객 로열티를 효율적으로 높일 수 있고, 이것은 결국 고객 구매행동으로 이어져 기업의 수익도 증가한다. 이것은 기업이 비용 효과적인 면에서 어떤 고객을 타겟으로 마케팅 활동을 수행할 것인가에 대한 전략적 시사점을 제시해 준다.
고객 로열티는 일반적으로 고객유지율과 연결되며, 이는 기업이 장기적으로 성장할 수 있는 발판이 된다. 신규고객 1명을 유치하기 위한 비용과 효익을 계산하고 기존고객 1명을 유지하는 비용과 효익을 비교 분석해 보면, 기업은 고객유지를 위한 투자를 아끼지 않을 것이다.
한 연구에 의하면, 신용카드사의 경우, 신규고객 유치비용으로 평균 51달러의 비용이 소요된다.(Reichheld & Sasser, 1990) 그러나, 이 신규고객으로부터 처음 1년간 얻게 되는 이익은 30달러에 불과하다. 이 고객이 해당 신용카드사의 서비스에 만족하여 지속적으로 카드를 사용한다면 이 투입비용을 충분히 회수할 수 있겠지만, 만약 이 고객이 1년 만에 이탈을 하게 된다면 기업의 입장에서는 21달러의 손실이 발생한다. 따라서 기업의 수익측면에서 보면, 고객을 유치하는 노력보다 기존고객을 유지하는 것이 기업의 수익에 직접적인 영향을 미친다.
만약 이 고객이 지속적으로 이 회사의 서비스를 이용하게 된다면, 고객 당 이익은 2년째 42달러, 3년째 44달러, 4년째 49달러, 5년째 55달러가 된다. 즉 가입 후 2년차 부터는 각 고객으로부터 순이익이 발생하고 고객 1인당 이익도 증가할 것이다. 따라서 고객을 장기적으로 오랫동안 유지하면 할수록 기업의 이익은 증가하게 된다는 것을 알 수 있다. 이들 로열 고객들의 경우, 사용량이 증가할수록 이들에게 투입되는 비용이 하락하게 된다. 또한, 장기고객으로부터 얻는 또 다른 경제 효익으로는 이들 로열 고객들이 제공하는 무료 광고효과를 들 수 있다. 이들은 만족한 서비스에 대해 구전효과를 통해 가까운 사람들에게 직접 광고를 하게 되고, 결국 기업의 입장에서는 절대적인 광고비 절감효과의 이익까지 얻게 된다.
지금까지 고객만족과 기업 성과간의 관계에 대한 많은 연구가 이루어지고 있지만, 대부분 이 두가지 요소간에 관계가 없다는 주장이 두드러진다. 특히 TQM(전사적 품질관리)과 같은 프로그램을 통해 고객만족과 품질을 개선시키려는 노력만으로 기업의 경제적 이익이나 경쟁력이 향상되지 않았음을 보여 주고 있다(Anderson, 1994)
또한, 고객 만족도는 기업의 경제적 이익에 결정적인 영향을 미치는 고객 유지율에 대하여 분명한 답을 제시하지 못하고 있다. 일반적으로 고객만족 향상의 결과는 고객 유지율을 증가 시킴으로써 기업의 순이익을 증가 시킬 것처럼 보이지만, 실제로는 그렇지 못하다는 결과가 나왔다. Reichheld의 연구를 살펴보면, 이탈고객 가운데 65%~85%의 고객들은 실제로 기존의 서비스 제공자에게 만족하거나 매우 만족하는 것으로 나타났다. 예컨대, 자동차산업의 경우 만족도가 85%~95%에 달하지만 재구매율은 평균 40%대에 머물러 있다.(Reichheld, 1993)
이것은 만족한 기존고객이 이탈하게 되는 또 다른 변수가 존재한다는 것을 반증하는 것이다. 또한 Fay의 연구에서도 고객만족 점수와 해당 제공자에 대한 고객의 소비율이 일치하지 않고 있음을 보여주고 있다.(Lowinstein, 1995)
반면에, 고객로열티(Customer Loyalty)는 기업의 재무성과와 고객유지율에 대하여 고객만족도 개념에 비해 보다 직접적인 설명이 가능하다. 고객로열티가 높아질수록 동일 제공자의 제품이나 서비스를 지속적으로 구매할 가능성이 높아진다. 로열티 제고를 통해 미래의 거래비용이 낮아지고, 우호적인 구전효과 및 가격 프리미엄을 통해 생산성은 높아지게 된다.(Reichheld, 1990)
아울러, Reichheld는 고객 세분화시 만족고객을 만족고객(Satisfide Customer)과 완전 만족고객(Completely satisfied customer)으로 구분하여 만족고객(Satisfied Customer)의 경우 경쟁사업자의 고객으로 쉽게 전환될 수 있지만, 완전 만족고객(Completely satisfied customer)은 로열리스트(Loyalist)로 남아 고객로열티를 보장하므로 장기적인 재무성과를 야기한다고 보았다.(Jones & Sassers, 1995)
제 5 장. 기업의 문화마케팅 기대효과
1.기업 이미지 제고 효과
이미지43)와 마케팅은 중요한 관계에 놓여있다.
기업 이미지(Corporate Image)44)는 소비자가 기업의 성격과 개성에 관해 그리고 있는 마음속의 그림, 즉 기업의 사회적 인상으로 한 기업을 다른 기업과 명확히 구별하고 호감이 가며 신뢰성이 있는 개성화 된 기업이미지가 형성된다면 이는 당연히 기업 경영에 있어서의 보이지 않는 자원이 된다.
기업 이미지를 마케팅 관리측면에서 중요시하는 것은 기업 이미지가 소비자의 행동에 영향을 미치는 잠재적인 힘을 갖고 있기 때문이다. 다시 말해, 기업 이미지는 일반 대중들에게 있어서 기업과 기업의 제품 및 기업의 이미지를 동일시하는 효과를 발생시켜 제품의 구매결정 과정에서 큰 영향을 미치게 되는 것이다.45)
그러므로 전달하고자 하는 메시지와 일치하는 이미지를 개발하는 것은 매우 중요한 일이다.
최근에 이르기까지 우리나라 기업들은 기업 전체의 이미지를 강조하는 프로그램에 많은 투자를 해 왔다. TV를 통한 기업 광고는 최근 몇 년 동안 많은 증가를 보여왔다. 기업 명칭이나 심벌, 로고 등을 새로 만들거나 변경한 기업들도 부지기수이다. 럭키 금성은 LG그룹으로, 한국화약은 한화그룹으로, 한국 데이터 통신은 데이코

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