베네통(BENETTON)의 성공전략

목차

1. Introduction
(1) 베네통의 역사
(2) 베네통의 초기 상품전락

2. 성공요인 및 전략 분석
(1) 차별화 전략
(2) 뛰어난 유통망
(3) 고객욕구 대응체제
(4) 혁신적인 광고전략

3. 향후 전략

본문내용

재생산하기 위한 상품미학의 새로운 단계를 보여준다는 판단은, 바로 상품미학이 될 수 없는 것까지도 상품미학화 시키고 사회적인 것을 철저하게 사회적인 사실 그대로 표상함으로써 역으로 상품적 가치로 반전시키는 전략이 이전과는 다른 새로운 사물화와 탈역사화의 징후를 보여주고 있기 때문이다.
1) 색채
초기 사업은 고전적 컬러의 스웨터에 한정되어 있었다. 그러나 루시아노는 변화를 시도했다. 밝고 활기찬 컬러의 스웨터를 만들어 젊은 계층의 관심을 끌었다. 'United Colors of Benetton'이 슬로건이 되었다. 베네통의 브랜드 아이덴티티를 가장 잘 보여주는 광고는 다양한 피부색을 한 평범한 사람들이 화려한 컬러의 옷을 입고 등장하는 광고라고 할 수 있다. 특히 다채로운 컬러로 짜인 니트류가 유명한데, 시즌별로 컨셉은 달라지지만 베네통의 고유한 특징은 이탈리아 특유의 화려한 색감을 보여주는 다양한 컬러라고 할 수 있다. 베네통 매장은 멀리서 보아도 알 수 있을 정도로 형형색색의 컬러가 가득하다. 이처럼 다양한 컬러 팔레트를 보여주는 브랜드들은 보는 것만으로도 즐겁고, 다양한 선택을 할 수 있다는 점에서 만족도가 높다. 베네통 그룹의 설립자이자 회장인 루치아노 베네통 회장은 “젊은 세대에게 자기 취향에 맞는 색을 고를 수 있는 기회를 준다는 것이 우리의 마케팅 포인트였다”라며, “이탈리아 각 지방에서 사라지고 있는 염료와 색상을 복원해 이를 제품에 응용하는 노력을 많이 해왔다”고 언급할 정도로 색을 강조했다. 제품이 아니라 이미지를 판다’는 전략이 멋지게 성공한 예이다.
2) 이야기(테마)
자유, 인종화합, 환경, 평등, 에이즈, 전쟁, 테러. 베네통의 광고는 지극히 세계적인 차원의 주제들을 다루고 있다 .전쟁·출생·죽음의 이미지들이 나타내고자 하는 의미는 과연 무엇일까. 이것은 다름 아닌 ‘베네통’이란 의류업체의 광고 내용이다. 전쟁, 출생, 죽음, 폭력이 의류업체인 베네통 광고와 무슨 관계가 있는가. 이에 대한 일차적인 대답은 ‘아무런 관계가 없다’는 것이다. 그만큼 베네통의 광고는 전 세계인들에게 화제를 불러일으켰다. 이제까지의 광고에서는 볼 수 없는 충격적이고 대담한 표현이 주를 이루고 있다.
3. 향후 전략
베네통은 ‘United Colors of Benetton’, ‘시슬리(Sisliy)', 'O12'를 간판으로 하는 캐주얼 의류 메이커로서가 아니라 21세기에는 스포츠 의류용품 종합메이커로 불리고 싶어 한다. 베네통 그룹은 “스웨터 제조는 앞으로도 계속하겠지만 베네통의미래 경쟁자는 이탈리아 내에서는 필라(FILA), 세계적으로는 나이키(NIKE)” 라며 전의를 불태웠다. 그래서 베네통이 97년 7월 출범시킨 스포츠 의류용품 종합 브랜드 ’플레이라이프‘는 베네통의 21세기를 좌우할 핵심 브랜드이자 기업 철학을 담은 슬로건이다.
베네통은 복잡해져 가는 미래사회에서 스포츠의 중요성이 더욱 부각될 것으로 확신하고 있다. 미래의 스포츠는 경쟁을 위한 것이 아닌 직접 참여해서 즐기는 것이며 남녀노소 누구에게 자연스러운 생활의 일부분이 될 것이기 때문이다.
플레이라이프의 진용은 화려하다. 스포츠 의류는 물론 스키부츠 브랜드 ‘노르티카(Nordica), 테니스 라켓 ’프린스(Prince)', 스노보드 ‘킬러루프(Killer Loop)', 스키 ’캐슬(Kastle)', 등산화 ‘아솔로(Asolo)'등 모두 지난 89년부터 베네통이 합병해온 세계적인 스포츠용품 메이커들이다. 그리고 베네통은 이미 스포츠 의류에 쓰일 수 있는 첨단 소재 직물 원단과 등산화, 산악용 자전거인 ’블레이드 크로스(Blade Cross)'등을 자체 개발하는 등 스포츠 관련 제품 개발에 그룹의 역량을 집중시키고 있다.
<참고자료>
www.benetton.com
www.tashiontalk.com
www.tashiondb.com
www.daekyogra.com
디자인이 브랜드와 만나다 - 유정미, 시공사, 2008
세계는 이 광고에 놀랐다 - 유영실, 커뮤니케이션북스,2007
변화의 기로에 선 베네통의 광고 - emars 편집부, emars,2006
별난 광고 속에 담긴 기업가치, 베네통 이야기 - 라이터스 편집부, 라이터스. 2005
성공하는 브랜드의 마케팅 혁명, 장 마리 드루, 이윤성 역, 해냄, 2000
재미있는 기업이야기, 이재규, 21세기북스, 1999
베네통 광고이야기 - 올리비에로토스카니, 산호미디어,1998
베네통 이야기 - 루치아노 베네통, 정선희 역, 명진출판사, 1993

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