스포츠 마케팅
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소개글

스포츠 마케팅에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 서론
1. 스포츠 마케팅의 배경
2. 전환기를 맞은 스포츠 마케팅

Ⅱ. 스포츠 마케팅의 새로운 전개방향
1. 글로벌 마케팅의 공용어
2. 스토리를 통한 감동 마케팅
3. 브랜드와 접합성(fit) 추구
4. 장기적인 기업가치 제고
5. 전략적 묘수의 각축

Ⅲ. 국내 기업에 주는 시사점
1. 스포츠의 글로벌화에 대응한 전략적 접근필요
2. 국내의 경우 스포츠와 기업의 동반 성장을 추구
3. ‘지속성’과 ‘관계 관리’에 초점
4. 작지만 큼 마케팅 아이디어로 승부

본문내용

축구시장에 진출했으나 전통적인 FIFA 공식후원업체인 아디다스와의 갭을 줄이는데 역부족
· 축구용품 매추은 지속 성장했으나, 대표업체로서 이미지 구축 한계
- 직접적인 대회 후원보다는 자사 상품을 최대한 활용하고 홍보하는 우회적 방법 채택
· '나이키 파크를 보지 못했다면 당신은 월드컵을 보지 못한 것' 이라는 슬로건을 내세울 정도로 월드컵 대회장 곳곳에 나이키 체험관 설치
축구 팬들에게 제품과 브랜드를 노출시켜 이미지 및 매출 효과 달성
- 공식후원사 아디다스에 비해 투자 대비 효과 측면에서 앞섰다는 평가
· 곳곳에 설치된 나이키 체험관 때문에 많은 월드컵 팬들이 나이키가 월드컵 공식 후원사로 착각할 정도
- 열광적인 축구 팬들이 경기 현장에서 직접 용품을 체함할 수 있는 기회를 제공해 브랜드, 제품 친밀감을 증대하고 구매의욕을 자극
· 2004년에는 축구 후발 주자이던 나이키가 축구화와 유니폼을 비롯한 축구용품 판매 순위에서 아디다스를 밀어내고 1위에 등극
Ⅲ. 국내 기업에 주는 시사점
1. 스포츠의 글로벌화에 대응한 전략적 접근 필요
올림픽, 월드컵 등 국가 대항전을 비롯한 NBA, MLB와 유럽의 프로축구 리그까지 스포츠는 그 국가의 스포츠가 아닌 세계인의 스포츠로 정착해 가고 있다. 이런 스포츠의 글로벌화로 인해 인기있는 스포츠 이벤트의 영향력이 증대되고 있다.
반면 인기가 높은 스포츠일수록 이 막대한 후원 비용이 필요하며, 스포츠 마케팅 전문가, 지속적인 지원 시스템, 선수·팀 관련 역량 등을 구비하지 않으면 효과적인 마케팅을 하는데 어려움이 있기 때문에 성공적인 스포츠 마케팅을 수행할 수 있는 기업은 매우 제한적이다. 그러나 글로벌화를 하기위해서는 스포츠 마케팅 역량을 확보하는 것이 필수적이다. 특히 글로벌 시장을 겨냥하는 소비재 업체의 경우 스포츠 마케팅이 효과적인 글로벌 마케팅이 될 수 있다.
그리고 우리나라는 '스포츠'와 '마케팅'을 모두 잘 아는 스포츠 마케팅 전문가를 육성하는 것이 시급한 실정이다. 해외 기업 만큼의 스포츠 마케팅 전문가가 부족하고, 이들의 창의적 아이디어가 개선하기 어려운 상황이기 때문에 '기업을 잘 아는 스포츠맨' 또는 '스포츠를 잘 아는 관리자'의 육성이 필요하다.
2. 국내의 경우 '스포츠'와 '기업'의 동반 성장을 추구
해외에 비해 국내 스포츠의 관중 동원력은 매우 취약한 수준이다. 최근 스포츠에 대한 전국민적 관심과 게임회수 증가에도 불구하고 인기 스포츠조차 관중 동원력에 큰 향상이 없는 실정으로 스포츠 마케팅이 효과적인 대 소비자 커뮤니케이션 수단이 될 수 있으나 국내 스포츠 시장은 관중 흡인력이 저조한 상황이다.
이를 극복하기위해서는 한국기업이 '스포츠 활용'과 '스포츠 지원'을 동시에 추구해야 한다. 아직은 취약한 국내 스포츠 실정 상 스타 발굴이나 팀 육성 등 스포츠 마케팅의 씨앗(seeds)을 키우는 전략이 필요하고, 대형 이벤트나 인기 종목, 해외 스타·팀 뿐 아니라 국내 비인기 분야의 유망팀이나 선수를 지원하는 것도 중요하다. 중소기업 슈페리어가 IMF사태로 어려움을 겪는동안에도 최경주선수를 후원을 지속시킴으로서 최경주의 PGA 입문으로 전세계에 브랜드를 알리는 기회를 얻은 것 처럼 기업지원 스포츠 발전 인기상승 마케팅 효과 제고의 순환을 추구해야 한다.
3. '지속성'과 '관계 관리'에 초점
'지속성의 원칙'을 준수하는 것은 스포츠 마케팅의 기본이다. 명성있는 스포츠 대회를 일관되게 후원해온 코카콜라, 비자, 코닥은 일시적 후원에 그치지않고 1기('85∼'88)부터 6기('05∼'08)까지 연속적으로 참여하면서 해당 대회에 걸맞는 브랜드의 명성을 유지하고 있다. 또한 유명 구단일수록 '신동'을 유년기부터 관찰하고 핵심 멤버로 육성시키는데 총력을 기울이고 있다. 맨체스터 유나이티드를 구성하는 선수 중 약 72%가 유소년팀 출신이라는 것을 보면 알 수 있다.
그리고 기업은 후원대상과 지속적인 관계 하에 상대를 깊이 이해함으로써 소비자가 감정적 교감을 느낄 만한 요소를 포착해야 한다. 스포츠맨의 성장스토리와 갈등 극복등 소비자들의 감정이입을 극대화시켜 소비자의 감성을 자극시키는 것은 소비자와의 관계를 강화시키는데 효과가 있다. 소비자는 하인즈 워드의 슈퍼볼 승리보다 혼혈아의 편견 속에 슬픈 어린시절을 보냈지만 스포츠 영웅이 된 반전 스토리 자체에 더 주목한다. 이런 선수들의 인간적 면모는 예상 외의 실적부진이나 돌출행위 등 각종 리스크와 소비자 질책을 방어하는 역할을 하기도 한다.
4. 작지만 큼 마케팅 아이디어로 승부
모든 기업이 주목하는 대상에 대한 보편적인 후원방식보다는 소비자를 감동시킬수 이쓴 아이디어에 주력할 단계이다. 2006 월드컵에서 월드컵 대표선수가 아닌 이동국 선수가 출연한 KTF CF는 대표선수들의 광고보다 더 효과적인 마케팅이었다고 할 수 있습니다. 이런 차별적이고 참신한 후원 방식을 모색하되 타 공식후원사의 영향력을 무력화하는 부도덕한 수법이 되지 않도록 주의하기도 해야겠다. 2002 동계올림픽 후원업체에서 탈락한 Wasatch 맥주는 "2002 동계올림픽 비공식 맥주, Wasatch 맥주"를 슬로건으로 홍보하고 적법을 주장했으나 美올림픽위원회는 기만적 위법 행위라며 신랄하게 비판을 하기도 했다.
참고자료
강준호, "스포츠 산업의 개념과 분류", 체육과학연구, 16권 2호, 2005
「일경비즈니스」, "새로운 광고 전략으로 위기 극복에 나선 덴츠", 2006.3.27
Wall Street Journal, "P&G to Market Febreze through Cartoon Showmercials", 2006.3.9
AGB 닐슨 미디어리서치의 조사결과(중앙일보, "KBS·MBC 9시 뉴스 시청률 추락 왜", 2006.4.21
박한진, "나이키와 아디다스의 스포츠 마케팅", KOTRA 상하이 무역관, 2004
마이클 패인, "올림픽 인사이드", 베리타스북스, 2006
박현종, "스포츠 스폰서십의 활용방안에 관한 연구", Marketing Communication Review, 1997
송석록, "스포츠 스폰서십, 신일상사, 2002
안광호, "마켓리더의 브랜드 경영", 학현사, 2003
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  • 등록일2010.04.19
  • 저작시기2006.6
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