Taking an EXPANDED View of Customers` Needs(번역)

목차

1.SOCIALLY DRIVEN ORIENTING VALUES AND CONFLICTS AMONG ORIENTING VALUES(가치 지향에 의한 사회와 이러한 가치 지향 사이에서의 갈등)
2.FOUR TECHNIQUES FOR IDENTIFYING ORIENTING VALUES
3.FOUR TECHNIQUES FOR IDENTIFYING AND ARTICULATING VALUE CONFLICTS (가치 갈등에 대한 확인과 규명하기위한 4가지 기법)
4.GENERATING INNOVATIVE CONCEPTS: BRIDGE PRACTICES
5.RESEARCHER AS PARTNER TO INNOVATOR AND STRATEGIST

본문내용

E PRACTICES
(혁신 개념 형성 : 갈등 극복 실행)
가치지향에 대한 갈등을 밝혀보면 연구자들은 직접적으로 혁신에 촉진을 시작할 수 있다. 이러한 과정들은 전략을 담당하는 상위 관리자와 실행 담당자, 디자이너 제품개발자를 포함하는 각부서의 도움을 통하여 가장 잘 실행될 수 있다. 소비자의 경험에 대하여 책임을 지는 사업 모형을 만드는 사람들과 마케터들은 또한 이러한 팀에서 중요할 역할을 한다.
그러한 조사는 소비자들이 갈등을 극복하기 위하여 적용해왔던 그러한 임시의 비체계적인 노력들을 발견함으로써 시작된다. 제품 혁신은 보다 더 효율적이게 만들기 위하여 그러한 노력들을 개선하고 견고한 기업 제품을 생산하기 위하여 노력을 순화 과정으로 바꾸는 것으로부터 나온다.
예를 들어 세대수입이 28,000달러에서 50,000달러 사이인 미국거주 멕시코 이민자들의 갈등에 대한 조사에서 우리는 멕시코 사람의 줄거운 삶과 미국의 개인적, 계획적, 직업적인 삶 사이에 있는 기초적인 갈등을 이끌어내는 일련의 과정을 발견했다. 가치 지향에서 전형적인 갈등은 즐거운 자유 대 계획된 양육, 운명 대 직업, 보호추구 대 새로운 기술의 습득, 가족에 대한 헌신 대 개인적 독립 등을 포함한다.
세 가지 갈등 극복 방법은 혁신의 기초적인 역할을 수행한다. 첫째 다수의 멕시코계 이민자들은 하나는 배우자와 공유하고 하나는 자신을 위해서 2개의 은행 계좌를 개설함으로써 가족에 대한 사람과 개인적 사랑을 연결했다. 특히 이러한 방법은 멕시코에 있는 친척들에게 몰래 선물을 할 수 있게 해주었다. 그러나 이것은 이를 실행하는 사람들이 죄책감을 느끼게 한다는 것이다. 두 번째 멕시코 계 이민자들은 직업적인 성공을 좋아했다. 이것은 많은 갈등 예를 들면 즐거운 자유와 계획적인 삶 사이에 갈등, 운명 존중과 직업을 위해 자기 자신을 바치는 것 사이에 갈등, 후원자를 통한 성공과 새로운 기술을 배우는 것에 대한 갈등들은 해결했다. 직업적 성공은 멕시코 이민자들이 자기 자신을 자제하고 앞으로 나갈 수 있게 하며 그것을 이루기 위하여 즐거운 자유를 즐기는 시간을 줄이게 만들었다. 그러한 성공은 그들이 그들의 인생을 어떤 작은 일에 바치고 있는 것을 인정해야만 하는 것을 말한다. 반면에 직업적 성공은 그들이 운명의 한 가지 선물로 받아들이도록 만들었다. 그들은 또한 미래를 위하여 기술을 배우는 것을 그들에게 독려한 가장 최근의 선생님을 후원자로 대할 수 있게 되었다. 세 번째 우리는 그러한 최근 멕시코계의 이민자들은 말하는 것에 굉장히 신뢰를 하며 어떠한 행동의 관련 장점에 관하여 모여서 즐겁게 애기하는 것을 즐긴다는 것을 발견했다. 예를 들어 주식 시장에 관한 지식이 부족 했던 몇몇 사람들은 “이렇게 하는 게 맞아”라고 친구들이 말했기 때문에 특정 기업에 투자하기 위하여 모든 자신의 돈을 친구에게 주었다.
우리는 첫 번째 갈등 해결방법이 가정의 가장에 의하여 소유였던 가족 금융 시장 당좌 예금이 어떻게 조정 되었는지 볼 수 있다. 이러한 계좌들은 계좌 보유자와 다른 가족들(멕시코 미국 모두)에 대한 각각의 연결을 위해서 개인적인 부수적 당좌/저축 계좌를 포함한다. 그러한 계좌 구축은 개인적 독립과 즐거운 가족 단합 사이에 갈등 해결에 도움이 될 것이다. 이러한 계좌는 소비자들이 자신이 성고한 직업인이라고 느낄 수 있도록 만들어져야 한다. 어떠한 일정 시간동안 계좌를 확보한 후에는 이것들은 저금리의 융자가 가능하도록 다음단계로 나가야 할 것이다. 다음 단계는 또 다른 이익을 제공할 것이다. 말하자면 주가 하락 시 기본 자금을 보장하면 다소의 성장 가능성이 있는 무추얼 펀드(mutual fund), REIT(부동산 투자신탁), 기타와 같은 투자 기법들이 제공될 것이다. 끝으로 마지막 가치 갈등은 멕시코계 미국인 변호인 조직 또는 회원들이 자신들의 돈이 바르게 이용되는 지를 보고할 수 있도록 회보를 가진 신용 금고 같은 새로운 경로를 통하여 해소되어질 것이다. 가족 계좌와 같은 은 행 상품은 이러한 경로를 통하여 판매될 것이다.
이러한 혁신은 멕시코 이민자들의 재정능력 개발을 목표로 한다. 지향하는 평가에 대한 갈등 해결을 통한 혁신은 소비자 행동에 대한 새로운 가능성을 열며 이에 따라 소비자들이 더 좋은 소비자가 될 수 있도록 새로운 습관을 만드는 것을 도울 것이다. 이러한 혁신에서 나온 침투-개발 전략은 가족의 가치를 강조, 라틴어로 된 인쇄물을 제공, 무료 상품 제공을 통하여 상위부터 하위의 라틴계 전체 이익 시장을 차지하기위하여 노력하는 대부분의 금융 기관의 숨어 기다리는 라틴 전략과는 확연히 다르다.
RESEARCHER AS PARTNER TO INNOVATOR AND STRATEGIST
(혁신자와 전략가에 대한 파트너로서의 조사자)
고객 지향 혁신자와 디자이너는 소비자들과 대화를 통하여 얻은 통찰력에 오랫동안 민감해 왔다. 이들의 완전한 자각은 없지만 넓고 다양한 많은 종류의 기업들은 제품 혁신에 대하여 우위을 설명하는 기술에 대하여 강조해 왔다. ROLM 기업 설립자는 사무실에서의 업무처리와 소비자 면담을 위한 외근사이의 예비 고 기술 갈등을 해결하는 전화를 걸고 다른 혁신적인 음성분배 기술들을 발명했다. Anita Roddick의 Body Shop은 매력적으로 보이는 것과 여성적인 품위 사이에 대한 60년대와 70년대의 갈등 해결로부터 출발한 것이다. 위의 글은 기업인들의 직관력이 소비자 조사와 유용하게 연결될 수 있다는 것을 보여준다.
가치 갈등에 대하여 귀 기울이는 것과 해결방법을 찾는 것은 혁신제품의 일관된 생산을 가져온다. 경영자들은 가치지향에 있어서 갈등을 규명함으로써 소비자들이 어떻게 변하는지를 예측할 수 있다. 이러한 갈등을 해결하는 개발 사례들은 소비자의 행동에 대한 새로운 가능성을 열고 따라서 기존 시장침투와 소비자 개발에 주력하는 전략적 우위인 사업 모델을 전개하는 기업에 도움을 줄 수 있다. 이러한 종류의 연구는 또한 제품 항목을 바꾸는 혁신을 주도하기 때문에 고위 간부들이 이윤이 낮거나 포화상태인 시장에 침투하는 혁신제품에 대하여 디자이너와 제품 개발자를 집중시키게 한다.

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마케팅