금융마케팅의 기본틀

본문내용

한다는 것은 불가능하다. 은행에서 창구직원이 정확하게 거래하고 고객만족을 높이기 위해서는 고객에 대한 최신정보를 쉽게 얻을 수 있어야 하고, 직원이 충분히 많아 고객을 기다리지 않게 해야 하며, 관리직 또한 고객지향적이어야한다. 예를 들어 USAA사의 고객전화상담요원이 고객중심적으로 업무를 수행할 수 있었던 것은 그들의 컴퓨터화면에 뜨는 고객정보파일이 매우 중요한 역할을 담당하기 때문이다. 또한 조직의 내부프로세스가 고객가치와 고객만족을 염두에 두고 설계되어야 한다. 예컨대, 이탈리아의 방까디아메리카은행은 창구직원들이 효과적이고 효율적으로 고객에게 서비스를 제공하고, 여러 가지 금융삼품에 대한 정보를 제공하고 위해 '소매금융시스템'을 도입했다. 이 시스템을 1988년에 도입한 결과 비용절감과 서비스향상을 이룰수 있었다. 이를 위해 먼저 소매금융거래를 10개 그룹으로 나누고 이들의 서비스수준을 높일 수 있도록 재설계하였으au, 고객에 도움이 안되는 불필요한 단계를 없애 버렸다. 예컨대 수표예금거래를 하는데는 64가지의 활동이 필요했으나 재설계후 25개로 줄여 효율은 증가했고, 비용은 절감되었으며, 고객만족과 이익은 높아졌다. 한편 수입은 1992년에 1987년 의 2배가 되었다.
넷째, 우수한 직원이 떠나가지 않게 하는 것도 매우 중요한 일이다. 실제 종업원도 고객이라는 사고를 바탕으로 그들을 대상으로 하는 마케팅전략을 수립하여 시행하는 마인드가 중요하다. 예컨대 회사가 종업원을 대상으로 하는 내부마케팅조사를 실시하고 현상을 파악하고 목표를 설정하여 이를 달성하려고 노력하는 것이다.....아메리칸 익스프레스사의 여행사인 TCG은 종업원 조사프로그램을 통해 종업원의 프로파일과 가족들 까지도 포함한 조사를 실시한다. 이들 조사에 근거하여 여러 가지 복지정책을 시행한다. 예를 들어 보육시설, 임신지원, 장애자지원, 가족휴가, 가족병가, 월급지급시기의 유연성, 안식년, 탄력근무제 등이다. 내부 조사에 덧붙여 세분시장마케팅기법을 종업원관리에 적용할 수도 있다. 예컨대 복지혜택을 선택하거나 인사프로그램을 설계하다보면 종업원 집단내부에 이질적 니즈를 갖고 있는 세분시장이 존재함을 알 수 있다. 즉, 모든 종업원이 동일하지 않고 그들의 니즈가 시간이나 상황에 따라 변화하기 때문에 특정 세분시장을 파악하고 이들의 니즈를 충족시켜주는 정책을 수립하면, 종업원애호도가 높아질 것이다. 덧붙여 종업원을 대상으로 한 광고나 커뮤니케이션 프로그램도 조직에 대한 몰입도를 높일 수 있다. 미국 애리조나의 퍼스트인터스테이트 은행의 회장이 종업원에게 보내는 공개서한을 지방신문에다 실은 것이 예가 될 수 있다. 한 페이지로 된 이 광고의 내용은 새로 도입한 상품에 대한 종업원의 헌신과 지지에 대해 감사하는 것으로 다음과 같이 끝맺는다. '여러분에 대한 저의 신뢰는 확고합니다. 감사합니다. 여러분의 노력은 인정받고 존중되고 있습니다. 계속 열심히 해 주십시오.' 하는 내용과 함께 CEO인 윌리엄 랜단회장의 사인이 들어 있다.
금융서비스의 수행과 관련하여 종업원 못지 않게 중요한 역할을 하는 주체가 바로 고객 그 자신들이다. 만약 고객이 자신들에게 주어진 역할을 이해하지 못하고 자신의 역할을 제대로 수행하지 못하면 금융서비스의 원활한 수행에 부정적인 영향을 미치게 된다. 예를 들어 공인회계사가 그의 고객을 위해 세금환급을 받게 하는 서비스를 제공한다고 하자. 이 일을 하기 위해서는 고객이 정확하게 자신의 역할을 알고 필요한 정보를 충분히 공인회계사에게 전달 하여야 하는 것이다. 예를 들면 세금납부경력, 결혼여부, 부양가족의 수 등에 대한 정보제공과 더 나아가 정보를 유용한 형태, 즉, 영수증이나 과거 세금환급서류 등으로 모아 제공해야 하는 것이다.
서비스실행시 고객의 참여를 유도하는 전략을 개발하기 위해서는 우선 조직은 먼저 조객으로부터 원하는 참여의 유형을 결정하고 나서 고객이 해야 할 일을 정의해야 한다. 고객의 역할은 서비스의 특성에 따라 달라진다. 예를 들어 콘서트와 같이 고객의 출석을 통해 완성되어지는 서비스가 있고 고객이 노력 또는 정보를 고객에게 요구하는 서비스도 있으며, 서비스의 결과를 만들어 내는 데 동참할 것을 요구하는 서비스도 있다.
투자회사인 찰스 쉬웹사는 고객의 참여수준을 높이는 것으로 포지셔닝하고 있다. 정보기술을 적극 활용한 이 회사는 스트리트스마트라는 소프트웨어를 통해 고객이 시장분석, 포트폴리오 검토, 매매, 실시간 정보검색, 전문가의견참조 등을 수행하도록 하고 있다. 실제로 고객은 그들 자신이 브로커로 활동하고 자신을 위해 서비스를 직접 수행해낸다. 결국 이 회사의 광고 슬로건인 '투자자가 스스로 하는 것을 도와라'에 맞게 서비스를 설계하고 있는 것이다. 이처럼 조직은 고객참여의 수준을 증가시킬 수 있다. 높은 수준의 고객참여는 다음과 같은 상황에서 적합하다고 볼 수 있다. 서비스의 생산과 제공이 불리될 수 없을 때; 고객과의 현장접촉으로 마케팅편익이 증가될 수 있을 때; 종업원이 제공하는 정보와 노동력을 고객이 보완할 수 있을 때 등이다.
그러나 고객의 직무를 정의할 때 모든 고객이 참여를 원하는 것이 아니라는 사실 또한 간과해서는 안된다. 어떤 고객은 셀프서비스를 즐기지만 반면에 다른 고객은 전적으로 종업원에게 의존하는 것을 선호한다. 은행서비스에서 보면, 어떤 고객은 사람과 거래하는 것을 원하지만, 다른 사람은 ATM이나 전화기로 거래하는 것을 선호한다. 조직은 참여하기를 원하는 고객과 덜 참여하려 하는 고객으로 시장을 세분화하여 각각의 욕구에 맞도록 서비스를 고객화 할 수 있다.
요컨대 적절하게 설계된 금융서비스를 고객에게 전달하기 위해서는 접점마케팅과 관련된 '약속지키기'와 내부마케팅과 관련된 '약속을 지킬 수 있게 하기'의 두 요소가 모두 충족되어야 한다. 조직은 종업원에게 적절한 시스템 및 프로세스의 설계와 동기부여를 고려한 인적자원관리로 내부고객에 대한 만족도를 높여야 하고, 이러한 조직분위기가 외부고객서비스로 전달 될 수 있도록 노력하여야 한다. 또한 접점에서는 종업원의 활동 뿐만 아니라 고객의 활동 및 니즈까지 고려한 서비스 수행이 고려되어져야 한다.

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