[마케팅] VIP마케팅 (로얄마케팅/귀족마케팅/명품마케팅)이 소비문화 내에서 갖는 의미 분석

소개글

[마케팅] VIP마케팅 (로얄마케팅/귀족마케팅/명품마케팅)이 소비문화 내에서 갖는 의미 분석에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. VIP마케팅의 등장배경과 연구목적
VIP마케팅의 등장배경
VIP마케팅과 연구목적

2. 마케팅용어로서 VIP마케팅
VIP마케팅의 경영학(마케팅)용어로서의 정의와 대상
VIP마케팅을 뒷받침 하는 경제학 이론들
VIP마케팅의 특장점
국내 VIP마케팅 현황
해외명품의 특징

3. VIP마케팅이 소비문화 내에서 갖는 의미
부(富)에 대한 대중의 인식변화
VIP마케팅이 제시하는 환상
VIP마케팅이 소비문화 용어로서의 정의-‘구별짓기’
VIP마케팅과 관련된 대중문화현상
명품열풍과 신데렐라 신드롬
VIP마케팅에 대한 부정적인 시각이 낳은 또 다른 문화현상

4. 연구를 마무리하며

본문내용

보냈던 세대이다. 미디어가 주장하는 X세대의 모습들은 그들의 모습이 아니다. 그것은 획일화되고 소외되어 가는 인간의 나약함을 극복하기 위해 90년대를 살아가는 젊은 세대를 개성 넘치는 사람으로 그려 위안하고자 하는 환상에 불과한 것이었다.
이러한 획일화와 소외감에 대한 극복이 다르게 표출된 것이 대중들이 상류층의 과시적 소비를 통한 계급분화에 참여하는 행위이다. 대중은 개성이 없고 너무 나약한 자신의 존재를 가리기 위해 명품을 구입하며 자신을 포장하려고 한다. 그러한 욕구가 소비문화로 이어진 것이 명품열풍이다. 명품으로 치장한 자신을 타인들이 상류층의 사람, 즉 개성 있고 존재감 있는 사람으로 봐주길 바라는 것이다.
그러나 이러한 욕구의 표출에는 한계가 있다. 일반 대중의 소득으로는 고가의 명품을 계속 구매하기는 쉽지 않다. 이러한 한계에 대한 극복으로 등장한 것이 ‘신데렐라 신드롬’이다. ‘신데렐라 신드롬’은 고가품에 대한 욕구, 즉 자신의 존재가치를 확고히 하고 싶어 하는 욕구와 기존 가부장적 가치 질서와의 결합으로 탄생한 것이다. 사회적으로 높은 지위에 있고 경제적으로 풍요로운 이성과 결혼에 골인함으로써 자신의 욕구를 충족하고자 하는 것이다.
VIP마케팅은 상류층과 일반 대중들이 과시적 소비를 통해 자신의 존재를 확고히 하고자 하는 욕구를 부추긴다. 해외명품들은 저마다의 철학과 Story를 가지고 있다. 상류층과 일반 대중들에게 제품과 함께 자기의 브랜드가 가지고 있는 철학과 Story를 같이 판매하는 것이다.. 그것을 구입한 대중들은 앞에서 언급했던 VIP마케팅이 제시하는 환상의 모습처럼 자신도 그렇게 살고 있을 것이라고 남들이 착각해주길 바라는 것이다.
VIP마케팅에 대한 부정적인 시각이 낳은 또 다른 문화현상
부자들의 과시적 소비를 지켜본 대중은 크게 두 가지 반응을 일으킨다. 부자들의 과시적 소비를 통한 구별짓기 그리고 삶에 대한 여유, 자신의 정체성 표현을 동경하는 반응과 그것에 대해 소외감을 느끼고 자신의 정체성을 그런 식으로 밖에 표현하지 못하는 천박함을 조소하는 반응으로 나뉜다. 그리고 후자의 경우 그러한 구별짓기를 문제 삼고 신랄하게 비판한다.
그러한 비판적인 시각은 그러한 구별짓기와 그것을 이용한 VIP마케팅을 직접적으로 비판하는 것뿐만이 아니라 또 다른 문화현상을 탄생시킨다. 'PAMA', 'JANA' 같은 상표를 단 티셔츠가 유행을 일으킨 적이 있다. ‘PUMA'라는 스포츠 브랜드를 패러디하여 웃음을 유발하여 상품을 판매한 전략이 하나의 사회적 유행을 만들어 낸 것이다. 이러한 ’브랜드 패러디‘현상은 단순히 패러디를 통한 유희를 즐기기 위한 것이 아니다.
그것은 상류층의 소비를 통한 구별짓기와 그 구별짓기에 동참하고자 하는 중산층, 서민층에 대한 비판을 간접적으로 하고 있다. 브랜드를 패러디하여 개성적이고 독창적인 브랜드를 만들어내어 현대인의 소비행위를 통해 자신을 타인과 구별하고자 하는 행위를 비판하고, 고급브랜드를 통해 자신을 상류계급에 편입하고자 하는 대중들의 욕구를 우스꽝스럽게 변해버린 모습과 동일시하여 조소하고 있다.
예컨대 ‘PUMA'라는 브랜드의 티셔츠를 사지 않고 ’PAMA'라는 로고가 새겨진 티셔츠를 삼으로써 브랜드를 통해 자신의 계급을 표현하겠다는 행위에 동참하지 않음을 표현하고 불참을 통해 소비행위로 인한 ‘구별짓기’에 대한 비판을 하고 있으며, ‘PAMA'라는 글자와 우스꽝스럽게 변해버린 표범의 그림을 프린트한 티셔츠를 입음으로써 대중들이 명품을 구입함으로써 상류층에 편입하고자 하는 욕구는 어설픈 짝퉁에 지나지 않는다고 꼬집고 있다. 이러한 ’브랜드 패러디‘현상은 VIP마케팅에 대한 거부를 처음으로 표현한 대중문화현상이다. VIP마케팅이 더욱 활성화될수록 이러한 역반응은 더욱 늘어날 것이다.
4. 연구를 마무리하며
연구를 통해 우리는 VIP마케팅의 문화적 의미를 ‘소비를 통해 타인과 나를 구분짓는 계급의 분화, 자신의 정체성을 표현하기 위한 하나의 수단 그리고 자본주의의 속박(돈)에서 벗어나고자 하는 욕망의 표현’이라고 정의할 수 있을 것이다.
국내에서도 이제 서서히 부가가치가 극대화된 VIP마케팅에 불을 당기고 있다. 현재보다 조금만 더 노력하고 연구한다면 세계적인 브랜드를 가진 명품들이 쏟아질 것이라 생각한다. 하지만 VIP마케팅은 여러 문제점을 가지고 있다. 구별짓기로 인한 소외감 유발, 왜곡된 소비문화, 실력 이상의 높은 소비지출로 인한 자본 축적 저해등이 일어날 수 있다. VIP마케팅을 제대로 활용했을 때에는 삼성전자의 휴대폰과 같은 고급의 이미지를 가진 세계적인 제품을 통해 높은 부가가치를 남길 수 있는 기회가 되지만 그와 관련된 문제점을 제대로 인식하지 않은 채 내버려 둔다면 오히려 독이 될 수도 있다.
VIP마케팅은 대중의 소비문화에 큰 영향을 미친다. 그리고 대중의 소비문화는 국가의 경제활동에 큰 영향을 미친다. 진부한 소리지만 도구의 가치를 높이는 것은 이용자의 몫이다. VIP마케팅의 특성을 정확히 인식하고 이에 대한 연구가 활발해져 효용은 최대한 살리고 문제점은 최소한으로 줄이는 방안을 모색해야 할 것이다.
참고문헌 및 참고자료
1. VIP마케팅(한동철,
2. (대한민국 1%를 위한 전쟁)귀족마케팅(김상헌오진미, 청년정신)
3. (브랜드, 신화가 되다)명품마케팅(김대영, 미래의 창)
4. 근대적 공간의 한계(최병두, 삼인)
5. 구별짓기: 문화와 취향의 사회학(삐에르 부르디외, 새물결)
6. 이것이 명품이다
7. ‘5대 소비트렌드와 기업의 대응'(최순화신현암이민훈, 삼성경제연구소)
8. 한동철(2003).『VIP마케팅』.삼영사.
9. 상헌 · 오진미(2003).『귀족마케팅』.청년정신.
10. 김호열(2002). 효과적인 유통업계의 귀족마케팅 전략.『유통저널』, 174, 72~79
11. 김창기(2001). 대접 받는 큰손들. 『주간조선』, 1659, 60~62
12. 한동철(2003). 불경기에는 매스마케팅보다 20배 이상 효과적인 VIP마케팅을 하자.『마케팅』,415, 35~38
13. 오수연(2003). 귀족마케팅으로 여심잡자.『마케팅』,411, 85~87

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